DMA: União Europeia designa a App Store e o Google Play como serviços de plataforma essenciais fornecidos por intermediários
É oficial: a Lei dos Mercados Digitais (DMA) está começando a ser aplicada. Hoje, a União Europeia designou a Apple e o Google como intermediários sob a Lei dos Mercados Digitais, juntamente com a Amazon, a ByteDance (empresa controladora do TikTok), a Microsoft e a Meta. E, como esperado, a App Store e o Google Play estão diretamente na mira da UE: ambos foram classificados como serviços de plataforma essenciais que têm obrigações significativas sob a DMA.
Em julho de 2022, eu disse que a Lei dos Mercados Digitais iria “alterar as lojas de aplicativos como as conhecemos.”
Na verdade, é provável que a DMA force empresas como a Apple a permitir lojas de aplicativos de terceiros em apenas 6 meses.
DMA: grandes mudanças a caminho
A Lei dos Mercados Digitais obriga empresas de determinado porte a permitir a interoperabilidade de terceiros com seus serviços, a autorizar empresas que utilizam suas plataformas a promover seus próprios serviços e a realizar vendas fora da plataforma do intermediário. A lei também restringe a possibilidade de os intermediários privilegiarem seus próprios produtos ou serviços em detrimento de aplicativos de terceiros, impede que dificultem o acesso de usuários a empresas fora de suas plataformas e os obriga a permitir a desinstalação de aplicativos pré-instalados, entre outras medidas.
Há um ano, eu pensava que a DMA provavelmente traria grandes mudanças, incluindo:
- Carregar aplicativos por fora da página inicial (e talvez até mesmo instalar aplicativos diretamente de um site)
- Lojas de aplicativos independentes
- Processamento de pagamentos por terceiros
- Interoperabilidade com serviços de mensagens principais
- Acesso a recursos de hardware que as plataformas podem ter reservado para si mesmas
- Trocar de assistentes de IA
Agora sabemos que grande parte disso acontecerá nos próximos seis meses.
Existem 22 serviços essenciais pertencentes às 6 empresas controladoras designadas que serão impactados, incluindo a App Store e o Google Play. Vale ressaltar que outros serviços relevantes para profissionais de marketing mobile são o Google Ads, a plataforma de publicidade da Meta e o serviço de publicidade da Amazon. Android e iOS também são plataformas essenciais sob a jurisdição da DMA, assim como o navegador Safari da Apple e o Chrome do Google. O TikTok também está incluído como rede social.
- Redes sociais
- TikTok
- Serviços de mensagens
- Messenger
- Serviços de intermediação
- Google Maps
- Google Play
- Google Shopping
- Mercado da Amazon
- Loja de Aplicativos
- Meta Marketplace
- Vídeo
- YouTube
- Pesquisar
- Pesquisa do Google
- Anúncio
- Amazon
- Meta
- Navegadores
- Cromo
- Safári
- Sistemas operacionais
- Android
- iOS
- Windows
Até o momento, o Apple Search Ads não foi afetado pela DMA, embora o iMessage esteja sob investigação por ser um serviço essencial da plataforma, considerado um intermediário. O iPadOS também está sob investigação, mesmo que a UE reconheça que ele não atende aos critérios para ser considerado um intermediário. O Bing, da Microsoft, e sua plataforma de publicidade também estão sob investigação.
Marketing de aplicativos: grandes mudanças estão por vir
Os responsáveis pela distribuição de aplicativos têm 6 meses para se adequarem a todas as regulamentações da DMA: até março de 2024. Isso significa que, praticamente ao mesmo tempo em que os profissionais de marketing lidam com todas as implicações do SKAN 4 e do Privacy Sandbox no Android, haverá novas mudanças na forma como as maiores plataformas de publicidade digital do mundo operam e como a principal forma pela qual os consumidores obtêm aplicativos irá evoluir.
Aqui estão algumas coisas que provavelmente mudarão:
- Segmentação de anúncios
Controladores não podem’ processar dados pessoais dos usuários finais usando serviços de terceiros, ou combinar dados entre plataformas principais, ou usar dados pessoais de serviços de terceiros, para fins publicitários. Também não podem usar dados de um serviço principal para alimentar anúncios em outro serviço … a menos que obtenham consentimento explícito. (Há uma razão pela qual a Meta está analisando opções de assinatura.) - Regra de fonte única/sem contato
Os guardiões não podem impedir que os editores de apps ofereçam produtos ou serviços fora de suas plataformas. (Em outras palavras, as tentativas da Apple’s de bloquear compras fora do app que evitam pagar a taxa da Apple provavelmente enfrentarão problemas.) - Seus usuários/clientes/jogadores são seus usuários/clientes/jogadores
Os guardiões não podem impedir que os editores de apps entrem em contato com os usuários — gratuitamente — e apresentem ofertas … no serviço principal ou fora dele. - Liberdade de serviço de pagamento
Gatekeepers não podem exigir que usuários empresariais — AKA publicadores de apps — usem seus sistemas de pagamento integrados. (Ou navegadores ou sistemas de login ou outros serviços técnicos.) - Transparência nos preços dos anúncios e na partilha de receitas com os editores:
Os intermediários terão de fornecer, de forma gratuita e diária, dados sobre preços, descontos, sobretaxas, pagamentos aos editores e todos os métodos utilizados para calcular esses valores. É importante salientar que isto se aplica tanto aos anunciantes como aos editores, o que significa que os editores saberão o valor exato do seu inventário para os anunciantes e quanto do preço total da compra é destinado à plataforma de anúncios do intermediário. - Desinstalações de apps
Gatekeepers’ apps pré-carregados devem ser excluíveis pelos usuários sob a DMA, o que implica várias coisas. Primeiro, pode haver competição mais justa para serviços de terceiros que competem com as ofertas adicionais do gatekeeper’s (como Apple Music da Apple). Segundo, quaisquer apps pré-carregados de terceiros em smartphones Android também precisam ser excluíveis pelos usuários. - Liberdade da App Store:
Os responsáveis pela distribuição de aplicativos precisam permitir e habilitar tecnicamente a instalação e o uso de lojas de aplicativos de terceiros. Eles também precisam permitir que os usuários definam essas lojas como suas lojas de aplicativos padrão. - Não pode haver privilégios para os serviços.
Os gatekeepers não podem classificar ou indexar seus próprios serviços preferencialmente em relação aos serviços concorrentes. - Requisitos de hardware aberto
Os guardiões devem permitir que empresas terceirizadas acessem o mesmo hardware e recursos de software que utilizam. Isso significa, em apenas um exemplo, que a Apple não poderá restringir o uso de NFC à sua própria carteira ou a outros serviços. - Mais dados para anunciantes
Os guardiões são obrigados pela DMA a fornecer aos anunciantes, editores e terceiros autorizados, “com acesso às ferramentas de medição de desempenho do guardião e aos dados necessários para que anunciantes e editores realizem sua própria verificação independente do inventário de anúncios, incluindo dados agregados e não agregados.” (Dados não agregados: interessante!) - Transparência do algoritmo de busca
Os guardiões que oferecem motores de busca devem fornecer dados sobre classificações, consultas, cliques e visualizações a “qualquer iniciativa de terceiros que forneça motores de busca online.” (Pergunto-me quantos novos “motores de busca” surgirão para observar o funcionamento interno da Busca do Google e da busca na App Store.)
Há mais. Muito mais. Você pode ler todo o texto da legislação DMA aqui. Somando tudo, porém, o que isso essencialmente significa é muito trabalho, despesa e distração para os gatekeepers, que acabarão nivelando o campo de jogo tanto para os usuários empresariais de suas plataformas quanto para os concorrentes potenciais.
Alterações no DMA: ainda é cedo para conclusões definitivas
Ainda é muito cedo.
Apple, Google, Microsoft, Amazon, Meta e ByteDance têm 6 meses para se adequarem a todas as regulamentações de DMA (Acesso Direto ao Mercado). Caso contrário, estarão sujeitas a pesadas multas: até 20% de sua receita global anual, ou até mesmo a exigência de que as empresas intermediárias se desfaçam de determinadas plataformas, recursos ou produtos.
Mas o que está claro é que a DMA terá um enorme impacto no marketing e na monetização de aplicativos mobile .
Imagine grandes aplicativos se tornando suas próprias lojas de aplicativos.
Epic, que travou uma batalha de três anos contra o controle da Apple sobre a App Store e pagamentos no iOS, certamente desejará operar uma App Store no iOS.
Imagine pagamentos por meio de múltiplos métodos.
Imagine uma concorrência crescente por aplicativos essenciais de controle de acesso.
Há muito mais a se considerar, mas o resultado é que os desenvolvedores de aplicativos mobile inteligentes encontrarão mais maneiras e lugares para anunciar e monetizar seus aplicativos. A questão em aberto no momento é se essa legislação sobre DMA na Europa terá paralelo em outros países, como Ásia, América do Norte, América do Sul e África.
Se for esse o caso, trata-se verdadeiramente de um novo jogo global no mundo dos mobile .
Mantenha-se atualizado sobre os últimos acontecimentos em marketing digital
