Otimização criativa 2023: respostas às perguntas dos profissionais de marketing

A otimização criativa é, simultaneamente, o aspecto mais importante em que um profissional de marketing pode se concentrar e o mais difícil de acertar. Vemos repetidamente pesquisas que sugerem que a criatividade representa entre 40% e 60% da eficácia da publicidade, o que significa que precisamos nos concentrar nela tanto quanto nos preocupamos com o SKAN (Seleção, Conteúdo e Avaliação), os principais canais e a obtenção dos dados corretos.

É por isso que recentemente realizamos um webinar com especialistas em otimização criativa:

• Melanie Whisler, analista de marketing digital da DraftKings.
• Pedro Zaborowsky, líder de aquisição de usuários da SciPlay
• Noa Eckstein, chefe de operações comerciais da Luna
• Saadi Muslu, que lidera o marketing da Singular
• Peter Fodor, fundador & CEO, AppAgent

Esse webinar está disponível sob demanda: confira no link acima. 

Mas também recebemos várias perguntas durante a sessão que não conseguimos responder completamente no tempo previsto. Além disso, realizamos algumas enquetes sobre otimização criativa que gostaríamos de compartilhar. E, claro, não poderia deixar de destacar algumas das melhores ideias sobre otimização criativa para 2023 apresentadas pelos nossos palestrantes. 

Então continue rolando a página para ver:

1. Principais pontos abordados no painel sobre publicidade, marca versus desempenho e métricas
2. Resultados de pesquisa sobre IA generativa e número de peças criativas produzidas por profissionais de marketing
3. Respostas às perguntas dos participantes

Otimização criativa 2023: algumas dicas do painel

Existem muitos anunciantes no mercado de marketing mobile , o que significa que a concorrência é enorme. Quanta concorrência? Talvez entre 120.000 e 150.000 empresas, segundo dados compartilhados por Peter Fodor

“Existem cerca de 34.000 anunciantes na App Store, enquanto no Android esse número é quase o triplo.”

– Peter Fodor, AppAgent

É claro que provavelmente existe muita sobreposição entre os anunciantes de ambas as plataformas.

Talvez em parte como resultado dessa concorrência, as pessoas estão testando mais peças criativas do que nunca, na tentativa de encontrar a combinação perfeita de cor, imagem, texto e ação que impulsione conversões e receita. Outro fator que impulsiona o aumento dos testes criativos: ID de dispositivo diminuiu devido à aquisição da AT&T, o que significa que as peças criativas precisam assumir uma parcela maior da responsabilidade pela segmentação.

“O número médio de peças criativas testadas por aplicativo, por mês, está aumentando 14% em relação ao ano anterior.”

– Noa Eckstein, Luna

Sempre há uma questão entre a marca e o lado de performance da operação: devemos impulsionar a marca, ou focar exclusivamente no app que estamos promovendo e na oferta que estamos apresentando? A resposta dos testes de otimização criativa que a SciPlay realizou recentemente parece clara: a marca melhora a performance.

Pedro Zaborowsky, líder de aquisição de usuários da SciPlay, testou isso exibindo vários anúncios mostrando o logotipo da empresa, não mostrando o logotipo ou usando o logotipo de forma dinâmica e em movimento.

"Observamos uma melhora com a exibição de um logotipo cinético [em movimento]. Isso aumentou a taxa de retenção dos usuários em mais de 10%... realizamos uma pesquisa posteriormente para avaliar o reconhecimento da marca, e ficou claro que esse foi o melhor anúncio."

– Pedro Zaborowsky, SciPlay

Mas os profissionais de marketing podem perder o benefício de apresentar a marca em suas tentativas de otimização criativa se não o fizerem de forma consistente, como a DraftKings descobriu.

“Como Pedro mencionou, o reconhecimento da marca é normalmente o primeiro ponto de contato para gerar afinidade com o conhecimento e, consequentemente, conhecimento do produto. Mas se a identidade da sua marca for diferente nas suas peças de aquisição de usuários, ela será exponencialmente menos eficaz, pois causará atrito e confusão entre esses pontos de contato.”

– Melanie Whisler, DraftKings

E todo mundo sempre quer saber quais métricas outros profissionais de marketing estão usando, em que estão focados e que orientam suas decisões de negócios. A má notícia: você não pode simplesmente escolher uma e se ater a ela. Você precisa, no mínimo, coletar todas as métricas, porque não se sabe qual parte da história do desempenho cada uma delas pode revelar em diferentes momentos e para diferentes propósitos.

Perguntei a Saadi Muslu, da Singular, quais KPIs os profissionais de marketing devem monitorar. E, infelizmente, ela não me deu uma resposta fácil.

“A resposta é que são todas elas, na verdade… trata-se de ter métricas de funil completo. Então, em primeiro lugar, dependendo do objetivo da sua campanha, você pode querer analisar KPIs diferentes. Se for uma campanha de marca, você se concentrará mais em visualizações, impressões, cliques e taxa de cliques. Mas se for uma campanha de performance… seus KPIs estarão mais focados em eventos pós-instalação, LTV (Lifetime Value) e ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade). Então, talvez seja uma resposta um pouco evasiva, mas ser capaz de contabilizar tanto a viralidade quanto entender os resultados de negócios que um ativo está gerando é fundamental.”

 – Saadi Muslu, Singular

Obtendo todos os dados, que Singular’s ferramentas de análise criativa permitem que você faça, e ainda permitem diagnosticar problemas, como entender por que o ROAS pode ser forte mas as impressões são baixas.

Resultados da pesquisa sobre otimização criativa: número de criativos e IA generativa

Pedimos aos participantes que compartilhassem quantas peças publicitárias eles criam por aplicativo. A maioria dos profissionais de marketing cria cerca de 100 por aplicativo por mês, mas alguns criam mais de 1.000. Ninguém criou mais de 10.000 por aplicativo!

Também perguntamos se os profissionais de marketing planejavam usar IA generativa para a criação de textos ou imagens para seus anúncios em 2023. Quase metade respondeu que sim, enquanto um terço não planejava — fico me perguntando se eles mudarão de ideia em algum momento do ano — e pouco mais de um quinto dos profissionais de marketing disseram que estavam fazendo testes.

E agora: as respostas às perguntas dos participantes

Sempre tentamos reservar um tempo para responder às perguntas dos participantes durante nossos webinars. Às vezes, porém, não conseguimos. Aqui estão algumas perguntas feitas pelos participantes durante o webinar sobre otimização criativa que estamos respondendo agora…

1. Alguma sugestão para anúncios interativos que tenham boas instalações, mas baixo retorno sobre o investimento?

A resposta é alinhamento, mas de duas maneiras diferentes.

Primeiro, você pode tentar alinhar os anúncios mais com o aplicativo, para que mostrem uma jogabilidade representativa. Isso quase certamente aumentará o ROI, embora possa custar em número de conclusões e/ou impressões. No entanto, o verdadeiro desafio pode ser que a atividade que as pessoas viram nos anúncios seja mais interessante do que a que você oferece no seu aplicativo. Nesse cenário, tente fazer com que seu aplicativo se pareça mais com o anúncio, pois você acabou de descobrir algo sobre as preferências do consumidor.

Isso parece uma loucura? 

Recentemente conversei com um profissional de marketing que fez exatamente isso... e obteve um sucesso enorme.

2. Você recomendaria manter-se fiel a um único estúdio de terceirização ou alternar entre diferentes estúdios? 

Um único estúdio facilita a comunicação e permite que a equipe se familiarize com o seu aplicativo, bem como com os sucessos e fracassos anteriores, mas trabalhar com vários estúdios traz ideias novas e inovadoras.

Eu recomendaria várias, e elas podem ser para propósitos muito diferentes.

Como disse Pedro Zaborowsky, da SciPlay, durante o webinar:

"Acredito que o trabalho interno e a terceirização não precisam ser concorrentes, mas sim complementares. Pelo menos para nós, faz muito sentido ter ambos para atender a diferentes necessidades, e é nisso que devemos nos concentrar. A terceirização é fundamental quando se busca contar com diferentes talentos e artistas, que podem contribuir com suas perspectivas criativas e distintas. Precisamos lembrar que talvez a empresa terceirizada com a qual você trabalha também trabalhe com um concorrente, e você pode se deparar com ideias que obtiveram grande sucesso com um concorrente sem ter certeza disso, mas o artista trabalha para ambos os lados. Portanto, a colaboração entre as duas áreas também é importante. Essa é uma das grandes vantagens da terceirização."

Penso que o mesmo se aplica à de um ou vários estúdios .

3. Você testou recursos localizados versus recursos culturalmente adaptados? A adição de elementos como narração local, estilo de texto etc. fez uma diferença significativa em comparação com a simples tradução do texto publicitário nos vídeos?

Desempenho é uma coisa. Risco para a marca é outra. 

Recentemente conversei com um profissional de marketing que me disse que um chapéu verde na cabeça de um personagem foi interpretado, em uma determinada região, como um sinal de infidelidade.

Portanto, você precisa de conhecimento local para evitar pisar em armadilhas que você nem sabe que existem.

E nas palavras de Pedro Zaborowsky, do SciPlay:

"Acho que, no teste que fizemos, ficou claro que localizar o conteúdo em vez de simplesmente exibir o inglês nos mesmos espaços publicitários teve um impacto significativo."

Então: sim.

4. Em relação ao aumento do reconhecimento da marca, você pode intensificar os esforços para alcançar um desempenho excepcional em campanhas, trabalhando com propriedades intelectuais reconhecidas?

Absolutamente.

Uma das suas primeiras tarefas como profissional de marketing é superar a estranheza ou a resistência ao "outro". A propriedade intelectual reconhecível faz isso de forma imediata e pode resultar em custos de aquisição drasticamente menores, além de um crescimento orgânico muito maior.

5. UA e ASO: quais são os pontos de contato? Quais são os processos em suas empresas? Quando e com que frequência (e por quê) vocês se comunicam?

UA e ASO precisam estar conectados. 

Embora a página de listagem do seu aplicativo provavelmente não mude diariamente enquanto você testa novos criativos, perder visitantes nessa página é uma das maiores falhas do seu funil de vendas. Além disso, mensagens e designs drasticamente diferentes correm o risco de comprometer o impulso gerado por uma experiência publicitária bem-sucedida.

De Peter Fodor, da AppAgent:

“Também notamos que as empresas estão dando muito mais atenção à consistência entre a comunicação no topo do funil, como anúncios e loja virtual, e a conexão dessa comunicação com a experiência do produto, a experiência do usuário iniciante e as mídias sociais, a fim de criar uma imagem consistente e falar a mesma língua com seu público.”

6. Existem bibliotecas de criativos para plataformas específicas? Como a biblioteca de anúncios do Facebook?

Facebook’s biblioteca de anúncios é superútil. Enquanto nem todas as outras plataformas têm funcionalidade semelhante, quaisquer aplicativos que estejam sendo comercializados em escala também serão comercializados no Facebook, então pode ser útil em outros lugares também.

Como alternativa, consulte um serviço de inteligência publicitária.

7. Qual é o melhor momento para realizar testes A/B adequados? Lançamento experimental ou quando a escalabilidade da aquisição de usuários for iniciada? Alguma recomendação a respeito?

Eu detestaria investir milhões de dólares em um lançamento de campanha com anúncios criativos.

8. Existe alguma métrica básica que funcione em uma escala variável com o número de criativos necessários para um único aplicativo?

Infelizmente, não.

Você saberá quantas peças criativas precisa para seu aplicativo quando fizer testes e obtiver (ou não) sucesso.

Confira o webinar completo

Confira o webinar completo sobre otimização criativa em 2023. Confie, vale a pena. O webinar está disponível gratuitamente em Singularseção de recursos.