Imagine a Amazon Prime Video adotando os novos anúncios de compra imediata da Roku: compras com 1 clique em anúncios de TV conectada?

Roku acabou de anunciar algo extremamente interessante: Checkout da Shopify que permite aos usuários Roku comprar produtos de anúncios em streaming com basicamente dois toques. It’s um primeiro mundial em anúncios de TV conectada e monetização, pelo menos para comerciantes da Shopify, e it’s também um grande salto para direto ao consumidor. 

Talvez mais importante, é mais uma evolução nos formatos de anúncios e tem um grande potencial para muitos outros players do setor. Um que vem à mente instantaneamente: Amazon.

Mais sobre a Amazon em um momento …

Crescendo RÁPIDO: TV com suporte a anúncios gratuitos (streaming)

O streaming com suporte a anúncios é enorme e está crescendo.

Durante os anos dourados do crescimento de streaming de vídeo na Covid, os assinantes estavam no centro da ação e Netflix, Disney+, Crave, HBO Max, Paramount, Amazon Prime e todos os demais focavam em conquistar clientes pagantes. Agora que estamos’ vendo tempos econômicos mais difíceis com alta inflação e que o pool de assinantes early adopter, que pagam agora, está secando, o foco de crescimento está se deslocando para outro lugar. 

Fila de streaming com suporte a anúncios, que está em alta agora:

• 25% de todo o streaming agora é feito em serviços gratuitos com suporte a anúncios, de acordo com um novo relatório da Horowitz diz
• Serviços com anúncios estão atraindo novos clientes: em uma pesquisa de março deste ano, 85% de novos assinantes da Netflix e Disney+ se juntaram APÓS a introdução do plano com anúncios. (Nota: eles não escolheram todos a versão com anúncios, porém alguns assinaram.)
• Streaming suportado por anúncios está crescendo mais rápido do que os serviços baseados em assinatura, de acordo com a ComScore: aumento de 29% versus 21% no ano passado
• 61% dos respondentes a uma pesquisa da LG Ad Solutions dizem they’d prefeririam transmitir gratuitamente e assistir a anúncios ao invés de pagar por uma assinatura

Ofertas de TV conectada gratuitas com suporte a anúncios de players como Pluto, Tubi, Roku, Crackle, Redbox estão crescendo mais rápido do que o lado sem anúncios da indústria. Assim, gigantes anteriormente focados em assinantes, como Netflix e Disney, se juntaram a eles, e praticamente todos os grandes players estão examinando todas as suas opções para monetização híbrida: assinatura mais anúncios, além de talvez formas mais criativas de monetizar …

Roku: jogando ofensivamente e defensivamente com anúncios de TV conectada

Adicione a tudo isso um novo formato de anúncio e metodologia de monetização e você terá algo interessante.

“Estamos simplificando o funil para os comerciantes da Shopify” diz Peter Hamilton, chefe de inovação publicitária da Roku. (Se o nome lhe parece familiar, ele foi CEO da TUNE, um dos primeiros mobile parceiro de medição.)

Do ponto de vista do consumidor, o processo de anúncios de TV conectada é simples:

• Assista a um anúncio de ação da Roku
• Pressione OK no controle remoto da Roku para saber mais sobre o produto ou serviço
• Finalize a compra com Roku Pay 

Roku, ainda a principal plataforma de streaming na América do Norte em horas assistidas, diz que isso torna as compras na sua TV muito mais simples e rápidas, reduzindo o abandono. O vice-presidente da marca de vestuário masculino True Classic, Paige Decker, diz que é uma "compra sem atrito"

Essa jogada, claro, é tanto ofensiva quanto defensiva. É ofensiva porque a Roku está adicionando uma maneira simples, mas poderosa, para as marcas venderem aos consumidores, tornando a plataforma de anúncios da Roku mais interessante para os anunciantes. Um grande benefício para eles: capacidade de medição imediata do desempenho e um caminho para um ROAS muito rápido. Também é defensivo porque pode haver outro grande provedor de streaming competitivo para a Roku que também ostenta uma presença de comércio eletrônico massiva, do tamanho da Walmart, que é quase 100% digital.

Quem poderia ser…

Amazon, Prime Video e anúncios: um casamento feito no céu capitalista

A Amazon oferece o Prime Video gratuitamente para membros Prime, claro, ou por US$ 9/mês como uma assinatura autônoma. Mas como vimos com o aumento do streaming com anúncios e o crescimento simultâneo de assinantes que players como Netflix e Disney alcançam quando adicionam uma camada com anúncios, o Prime Video está perdendo audiências que não querem pagar, não têm Prime para envio em 1 dia ou simplesmente não são clientes Amazon ainda.

(Devem existir alguns deles. Em algum lugar.)

Não surpreende uma empresa que tem um $31 bilhões de negócios de anúncios crescendo 33% nos últimos trimestres (e impressionantes 88% no Q2 2022), um nível com anúncios no Prime Video é bem interessante. Especialmente quando a receita de anúncios de alta margem é quase certamente a maior contribuinte único para o lucro da Amazon. Não’ é nada surpreendente que a Amazon esteja negociando lançar um nível com anúncios do Prime Video. Além disso, a Amazon já possui a Freevee, um serviço gratuito de streaming com anúncios criado após a compra da IMDB. Os anúncios na Freevee já vendem produtos da Amazon, mas’ é engessado

• Ver código QR
• Tire o telefone, abra a câmera, escaneie o código
• Comprar no aplicativo da Amazon

Imagine anúncios da Amazon que permitam que os 1,9 milhão de comerciantes globais na Amazon acessem o estoque no Prime Video e Freevee com apenas 1 clique no controle remoto: sem etapas extras, sem procurar o telefone, sem necessidade de abrir o aplicativo. A Amazon poderia ir um passo além: Imagine uma solução de IA generativa que cria automaticamente anúncios para a listagem do seu produto e os executa, otimizando à medida que avança.

O potencial é literalmente impressionante. (Bem, quase literalmente.)

Além disso, por falar nisso, se você é um cliente da Amazon, seu histórico de compras e seu histórico de visualização são todos dados de primeira parte para a Amazon. O potencial de segmentação é óbvio. (O que faz você se perguntar como o Shopify Audiences pode se integrar ao novo Shopify Checkout no Roku.)

O resto da indústria: Disney, HBO Max, Paramount, Apple TV+

O que estamos vendo aqui é uma evolução do papel dos anúncios de TV. 

Em certo sentido, era inevitável com base no fato de que a TV está se tornando um aplicativo ou serviço na internet. À medida que a TV continua sua jornada para se tornar completamente digital, as experiências de publicidade que você pode entregar e experimentar nela estão convergindo para aquelas disponíveis em outros lugares na internet: na web e em aplicativos.

Cada plataforma, é claro, privilegia experiências e fluxos ligeiramente diferentes, e isso permanecerá. Um controle remoto de TV não é um teclado ou uma tela, geralmente.

Mas os serviços de streaming de vídeo que não sejam Roku ou Amazon terão que lidar com um futuro em que a receita que financia o desenvolvimento e o crescimento de seus concorrentes será cada vez mais "gratuita" para os consumidores. Já vimos o impacto positivo que uma boa segmentação e mensuração podem ter no crescimento de um setor como o de jogos para dispositivos mobile .

Agora isso está chegando para a TV por streaming.

Esperamos algumas fusões e aquisições, ou pelo menos parcerias estratégicas, à medida que esses fluxos de receita de anúncios de TV conectados crescem e fornecem a capacidade de plataformas vencedoras investirem ainda mais em conteúdo e crescimento.