Taxas de desinstalação de aplicativos e coronavírus: o confinamento é ruim para a retenção de clientes

Aparentemente, o fato de os consumidores terem muito tempo livre é ruim para a retenção de usuários de aplicativos mobile .

É bem possível que estejam usando todo esse tempo livre para organizar seus smartphones ao estilo Marie Kondo. E, infelizmente, se o seu aplicativo não despertar alegria... faíscas voam.

Sabemos que os confinamentos devido ao Coronavírus impulsionaram as instalações de aplicativos. Sabemos que as instalações orgânicas de aplicativos aumentaram significativamente, e mais do que as instalações pagas. Também vimos que a aquisição de usuários pagos aumentou no início do confinamento, graças a categorias populares como jogos, varejo e redes sociais.

Mas e quanto à retenção?

E quanto às taxas de desinstalação de aplicativos?

Recentemente, analisamos um conjunto de dados com 330 milhões de instalações, remontando a janeiro de 2019, para verificar a tendência das taxas de desinstalação de aplicativos nos últimos 16 meses. E, claro, para ver se o período de isolamento social devido à COVID-19 teve algum impacto no comportamento de desinstalação. A resposta curta é: com certeza, sim.

As taxas de desinstalação aumentaram até 35% em 2020 em comparação com o mesmo mês do início de 2019.

Analisando as desinstalações: a taxa média é de 36%

A taxa média de desinstalações ao longo de todos os 16 meses e em todos os sistemas operacionais mobile é de 36,4%. Em outras palavras, para cada 100 instalações de um aplicativo, ocorrem 36,4 desinstalações.

(Observe que este gráfico pode ser um tanto enganoso: as desinstalações em azul eram, na verdade, instalações iniciais.)

Note que isso não significa que a retenção seja altíssima, acima de 60%. Significa que, em 36,4 de cada 100 vezes, as pessoas realmente excluem fisicamente um aplicativo que instalaram, removendo-o do celular. Há muito abandono de aplicativos que não envolve instalações. Afinal, quantas telas ou pastas cheias de aplicativos você tem no seu celular que não usa há meses, ou até anos?

Pessoalmente, provavelmente seriam algo como 3 a 4 telas de ícones de aplicativos, mais algumas pastas.

A taxa de desinstalação no Android é 2,5 vezes maior que no iOS

Em nosso conjunto de dados, com uma amostra de 330 milhões de instalações de aplicativos, os usuários do Android desinstalam aplicativos significativamente mais do que os usuários do iOS: a uma taxa 267% maior, na verdade.

Embora a taxa média de desinstalação no iOS tenha sido de apenas 14,9%, no Android essa taxa chegou a 39,8%. Vale ressaltar que isso não significa necessariamente que os usuários de iOS abandonam aplicativos com menos frequência do que os usuários de Android, mas sim que os usuários de Android removem aplicativos antigos e não utilizados de seus telefones com mais frequência.

Observação:

Há motivos para acreditar que esses dados são tendenciosos devido a tendências geográficas. Esta amostra inclui clientes Singular na Índia, que são compostos por aproximadamente 90% de usuários de Android. Analisarei isso novamente com um conjunto de dados maior no futuro para verificar se esse padrão se mantém em todas as regiões.

O aumento nas desinstalações devido à COVID-19: é real

A taxa de desinstalação aumentou significativamente em 2020 em comparação com 2019.

A taxa de desinstalação no Android nos primeiros quatro meses de 2019 foi de 33,8%: quase um terço das instalações terminaram em desinstalação. No mesmo período de 2020, essa taxa disparou para 52,15%. De repente, mais da metade de todas as instalações terminaram em desinstalação.

No iOS, a mudança foi menos significativa. O número de 2019 foi de 13,38%, enquanto o de 2020 subiu ligeiramente para 16,1%. Novamente, ambos os números se referem apenas aos primeiros quatro meses do ano.

Seria difícil atribuir todas essas mudanças ao coronavírus, pois algumas delas ocorreram em janeiro, antes de qualquer lockdown ter sido implementado no hemisfério ocidental. Mesmo na China, os lockdowns só começaram na segunda quinzena do mês.

Mas, apesar de estarmos vendo uma correlação, e não necessariamente uma relação de causa e efeito, é evidente que em 2020 houve um aumento nas desinstalações de aplicativos. Esse aumento começou lentamente, com pouco menos de 11% em janeiro, disparou em fevereiro para quase 27% a mais do que no ano anterior, caiu em março e explodiu em abril, com um aumento de quase 35%.

Note que todos esses números representam o crescimento percentual em relação aos números do mesmo mês de 2019.

É difícil entender exatamente o que está acontecendo em março — por que a queda? — mas a tendência geral é clara: crescimento significativo nas desinstalações durante períodos de fechamento, confinamento e quarentena devido ao coronavírus.

Então... o que está acontecendo aqui?

É importante lembrar que as instalações também aumentaram, como mencionei inicialmente. Potencialmente o que’s acontecendo aqui é muitos testes e experimentos: instalar um app só porque, e excluí‑lo quando você’terminar de usá‑lo.

Isso’s o mobile especialista Eric Seufert pensa. Há’s um monte de “app tourism” acontecendo durante o lockdown do coronavírus, ele me disse via Slack. Além disso, ele acrescentou, as curvas de retenção e monetização parecem radicalmente diferentes nos tempos de coronavírus do que nos meses anteriores.

Eis a dura realidade para os profissionais de marketing:

Quando passamos por mudanças radicais na sociedade — dezenas de milhões de desempregados, centenas de milhões fora da escola, bilhões em vários estágios de isolamento e quarentena — isso impactará o comportamento do consumidor de maneiras significativas. Algumas delas podem ser previsíveis. Outras, nem tanto.

Em última análise, a melhor proteção que você pode ter nestes tempos incertos é ter acesso a dados em tempo real que embasem decisões em tempo real, permitindo que você ajuste sua estratégia às necessidades de um mercado volátil. Para saber mais sobre como Singular pode ajudar você a executar campanhas de marketing otimizadas, solicite uma demonstração!