가이드
Creative Benchmark Report 2026: 창의적 성과 뒤의 데이터
업종 및 채널별 CTR, CVR, CPM 벤치마크와 크리에이티브 성과가 실제로 어디서 나오는지에 대한 데이터. NewForm, CRAFTSMAN+, Liftoff, MobileAction의 실용적인 인사이트와 함께…
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지금 이 가이드가 중요한 이유
디왈리부터 크리스마스까지, 2026년의 더욱 빡빡해진 일정 속에서 앱 투자와 비용은 어떻게 움직일까
943B
광고 노출수
4.6B
설치수
$2.4B
광고 지출
28
시장
디왈리 2026은 11월 8일 일요일입니다. 싱글즈 데이(11.11)는 디왈리 3일 후, 블랙 프라이데이(11월 27일)는 디왈리 19일 후입니다. 2025년에는 이 기간이 39일이었죠. 몇 주씩 떨어져 있던 시즌 단계들이 이제는 겹칩니다.
앱 광고비는 쇼핑 시즌을 따르지 않습니다. 인도에서는 디왈리 이틀 후에 광고 지출이 정점을 찍고, 그 주의 설치 비용은 전주보다 낮습니다. 아시아에서 11.11과 12.12는 앱 예산에 거의 영향을 주지 않습니다. 하지만 블랙 프라이데이 주간부터 미국과 아시아에서 약 한 달간 설치 비용이 비싸집니다. 시즌 최대 주간은 크리스마스 이후에 찾아오며, 이때 설치 비용은 크리스마스 주간보다 낮습니다.
이 보고서는 디왈리 한 달 전의 새로운 크리에이티브부터 1월 첫째 주까지 시즌을 순서대로 짚어보고, 각 단계마다 해야 할 일과 2026년 실행 날짜로 마무리합니다. 인도에서의 2024년과 2025년 디왈리 시즌, 그리고 2025년 11.11, 블랙 프라이데이, 12.12, 크리스마스에 대한 Singular 의 어트리뷰션 및 비용 데이터로 구성되었습니다: 28개 시장에서 9,430억 건의 광고 노출, 46억 건의 설치, 24억 달러의 광고 지출. AppTweak, RZR, TikTok, M+C Saatchi Performance, Affle 파트너의 인사이트가 스토어, 구매, 플랫폼, 쇼퍼 데이터를 더합니다.
+15%
디왈리 전후 2주간 인도 앱 광고 일일 지출, 7월 대비
16%
디왈리부터 일주일 후까지 인도 안드로이드 설치당 비용, 전주 대비 하락
+13%
블랙 프라이데이 주간 미국 설치당 비용, 10월 중순 대비
+30%
크리스마스 다음 주 앱 광고 일일 지출, 11월 중순 대비
배우게 될 내용
01
인도 시장이 새로운 크리에이티브로 전환되는 두 시점, 그리고 주요 쇼핑 앱이 스토어 등록정보를 바꾸는 시기.
디왈리 기간 스토어 등록정보에 대한 AppTweak 인사이트.
02
인도 축제 기간에 앱 투자가 집중되는 날.
커머스 구매자가 언제 지출을 시작하는지에 대한 RZR 인사이트와 인도 첫 축제 세일에 대한 M+C Saatchi Performance 인사이트.
03
디왈리 주간에 설치 비용이 가장 저렴한 시기와 비용이 오르기 시작하는 시점.
RZR 인사이트로 본 연휴 구매자의 비용과 가치.
AppTweak의 싱글스 데이 다운로드 인사이트, TikTok의 동남아시아 메가 세일 구매자 인사이트, M+C Saatchi Performance의 11.11 구매자 인사이트.
04
블랙 프라이데이 이후 미국에서 설치 비용이 얼마나 더 오르는지, 그리고 그 기간은 얼마나 되는지.
TikTok의 피크 위크 크리에이티브 인사이트와 M+C Saatchi Performance의 사이버 위크 매출 인사이트.
05
크리스마스 이후 주간이 시즌 최고 가치 주간인 이유.
M+C Saatchi Performance의 연말 선물 예산 인사이트.
06
1월 4일까지 남은 시즌을 위한 날짜별 플랜.
TikTok의 연말 선물 조기 검색 인사이트, M+C Saatchi Performance의 구매자가 멈추는 이유, Affle의 카테고리별 계획까지.
축제 캘린더
시즌은 2026년 날짜 기준 7단계로 나뉩니다. 보고서의 각 섹션에는 해당 단계가 라벨로 붙습니다.
10월 1일 – 14일
한 달 전: 이미 집행 중인 예산이 새 크리에이티브로 전환됩니다.
10월 22일 – 28일
2주 전: 더 많은 광고주가 활성화됩니다.
11월 1일 – 7일
디왈리 직전 주 : 같은 설치를 두고 더 많은 자금이 경쟁합니다.
11월 8일 – 15일
디왈리부터 일주일 후까지 : 시장 광고 지출이 정점을 찍고, 설치는 전주보다 저렴해집니다. 싱글스 데이(11.11)가 이번 주에 있습니다.
11월 23일 – 12월 8일
디왈리 2~4주 후 : 인도 설치 비용이 주마다 오르고, 새로운 크리에이티브의 2차 물결이 시작됩니다(11월 26일~12월 2일).
11월 24일 – 12월 15일
블랙 프라이데이부터 12.12까지: 미국과 아시아에서 설치 비용이 더 비쌉니다.
12월 22일 – 1월 4일
크리스마스와 그 다음 주: 시즌 최대의 주간, 크리스마스 주보다 설치 비용이 저렴합니다.
파트 1: 인도의 디왈리
디왈리는 인도 앱 마케터에게 한 해 가장 중요한 시기지만, 자금이 한꺼번에 움직이진 않습니다. 먼저 크리에이티브가 바뀌고, 그다음 광고주가 늘어나며, 투자는 축제 이후에 정점을 찍습니다. 우리는 디왈리 두 시즌 전체를 하루 단위로 추적해 각 움직임이 언제 일어나고 설치당 비용에 어떤 영향을 미치는지 살펴봤습니다.
새로운 크리에이티브는 디왈리 한 달 전에 등장하고, 다시 3주 후에 나타난다
디왈리 한 달 전, 그리고 2~4주 후
축제 계획은 보통 예산에서 시작되지만, 인도에서는 광고 투자가 늘어나기 몇 주 전에 크리에이티브에서 첫 움직임이 나타난다.
2025년 디왈리 4~5주 전, 인도 앱 광고 지출의 15%가 활성화된 지 일주일이 안 된 크리에이티브에 집중됐다. 시즌 초반에는 이 비율이 약 9%였다. 2024년에는 같은 시점에 14%로 정점을 찍었다.
바로 이때 시장의 크리에이티브가 바뀝니다. 디왈리 주간에는 신규 크리에이티브 투자 비중이 8%로 회복됐고, 주간 투자의 81%가 한 달 이상 운영된 크리에이티브에 집중됐습니다(2024년 76%). 디왈리를 지탱하는 크리에이티브는 4~5주 전에 런칭된 것입니다.
디왈리 3주 후, 두 번째 물결이 찾아옵니다. 신규 크리에이티브는 2025년 그 주 투자의 19%, 2024년 16%를 차지했는데, 두 시즌 모두 7월~12월 중 주간 최고 비중입니다. 2025년 11월 7~13일, 2024년 11월 18~24일에 발생했으니, 캘린더 날짜가 아닌 디왈리를 따른 셈이죠. 디왈리 광고가 수명을 다하자 예산이 새 크리에이티브로 옮겨가는, 페스티벌 이후의 리프레시로 보입니다.
변화는 제작되는 크리에이티브 수보다 예산이 어디로 흐르는지에서 더 두드러집니다. 신규 런칭은 2025년 한 달 전 주간에 51%, 2024년에는 10% 증가했지만, 신규 크리에이티브 투자 비중은 두 시즌 모두 같은 주간에 정점을 찍었습니다.
시장이 움직이는 시기이자, 계획의 기준이 되는 주간입니다. AppTweak의 스토어 데이터도 같은 방향을 가리킵니다. 2025년 Google Play에서 Diwali 콘텐츠를 게시한 구매 상위 10개 앱 중 5개는 핵심일 최소 12일 전에 시작했습니다.
15%
인도 앱 광고 지출 중 디왈리 4~5주 전에는 1주 미만 된 소재로 집행됐다 (2025)
19%
디왈리 3주 후에는 신규 소재로 집행, 7월~12월 중 주간 비중 최대 (2025)
81%
디왈리 주간 지출은 1개월 이상 활성 소재에 배분됐다 (2025)
2026년 실행 전략
1. 시장에서 가장 큰 디왈리 전 크리에이티브 리프레시는 4~5주 전, 올해는 10월 1일부터 14일 사이에 시작됩니다. 아직 활성화하지 않았다면 지금 바로 런칭해 11월 8일부터 시작되는 피크 시즌 전에 시장에서 충분한 시간을 확보하세요.
2. 축제용 스토어 카드는 늦어도 10월 27일, 디왈리 최소 12일 전까지 게시하세요. 다음 크리에이티브 라운드 브리프도 지금 준비하세요.
3. 디왈리 3주 후는 2026년 11월 26일부터 12월 2일까지로, 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이와 같은 주입니다.
프로 팁
Singular의 Creative IQ Singular 는 AI로 모든 동영상과 이미지에 태그를 지정하고, 모든 네트워크에서 각 크리에이티브의 설치, ROAS, CPI, 리텐션을 보고합니다. 출시 2주 후에 검토하여 피크 전에 어떤 Diwali 콘셉트가 예산을 확보했는지 확인하고, 두 번째 라운드를 시작하기 전에 다시 확인하세요.
파트너 기여
인도 상위 쇼핑 앱 10개 중 절반이 Google Play 스토어 페이지에 디왈리 콘텐츠를 게시했습니다
AppTweak은 2025년 10월 20일, 디왈리(락슈미 푸자) 당일 인도 Google Play 쇼핑 앱 상위 10개를 분석하고 각 앱 페이지에서 디왈리 콘텐츠 여부를 확인했습니다. 10개 중 5개가 디왈리 콘텐츠를 사용했습니다. 스크린샷은 가장 드문 방식으로, Meesho만 스크린샷과 피처 그래픽을 변경했습니다. Amazon India, Instamart, Myntra, Shopsy는 Google Play 프로모션 콘텐츠를 활용해 디왈리 프로모션이나 이벤트를 알렸고, Amazon India는 피처 그래픽도 업데이트했습니다.
2026년 디왈리 마케팅을 하는 사람이라면 타이밍이 중요하다는 점을 명심해야 합니다. 다섯 곳 모두 디왈리 콘텐츠를 메인 당일보다 최소 12일 전에 시작했습니다. 아마존 인디아와 Myntra의 프로모션은 10월 12일에 종료되어 10월 18일 축제 시작보다 6일 앞섰고, Instamart와 Shopsy는 10월 22일까지 프로모션을 유지했습니다. 2026년 디왈리가 11월 8일인 점을 감안하면, 동일한 사전 준비 기간은 10월 19일부터 27일 사이가 됩니다.
디왈리에는 리테일이 아닌 앱들도 축제 크리에이티브를 활용합니다
디왈리 주간에는 인도에서 App Store 크리에이티브를 새로 단장하는 앱들이 쇼핑을 훨씬 뛰어넘습니다. AppTweak의 스크린샷 라이브러리에서 서로 매우 다른 카테고리의 세 가지 사례가 2025년 디왈리를 위해 축제 전용 첫 스크린샷으로 시작했습니다:
모든 사례에서 시즌 테마는 가장 눈에 잘 띄는 첫 번째 스크린샷에 등장하고, 나머지는 시즌과 무관하게 유지됩니다. 이 앱들은 스토어 리스팅을 시즌 채널로 활용해 사용자가 가장 먼저 보는 위치에 시즌 메시지를 배치합니다.
마케터를 위한 결론은 인도의 축제 시즌 노출이 경쟁 우위가 될 수 있다는 것입니다. 카테고리에 계절적 요소가 있다면, 즉 Dhanteras의 금, 연휴 여행, 축제 지출용 신용까지도 경쟁사들이 이 시기에 사용자와 연결되기 위해 스토어에서 선점하고 있습니다. 성수기에 기본 크리에이티브를 유지하면 그 영역을 내주게 됩니다. AppTweak에서는 스크린샷과 메타데이터 타임라인으로 누가 무엇을 언제 바꿨는지 보여주므로, 팀은 경쟁사가 어떻게 시즌에 맞춰 앱 등록 정보를 조정하는지 확인하고 자신의 계획을 세울 수 있습니다. AppTweak 무료 체험으로 직접 살펴보세요.
디왈리 같은 축제 시즌은 쇼핑 앱만의 전유물이 아닙니다. 금융, 여행, 대출 앱들도 같은 시즌 관심을 두고 경쟁하기 위해 몇 주 전부터 스토어 등록정보를 조정하는 모습이 보입니다. 축제용 스크린샷, 프로모션 콘텐츠, 지역별 맞춤 스토어 등록정보로 시즌 훅이 있는 모든 카테고리가 같은 전략을 펼칠 수 있습니다.
Alexandra De Clerck
AppTweak 최고마케팅책임자
인도 앱 광고 지출은 디왈리 이틀 후에 정점을 찍는다
디왈리 2주 전부터 디왈리 주간까지
디왈리 당일은 모두가 기준으로 삼는 날짜입니다. 하지만 앱 광고 지출은 조금 다른 이야기를 들려줍니다. 시장이 가장 강세를 보이는 시점은 디왈리 직후입니다.
인도 앱 광고주들은 2025년 디왈리 전후 2주 동안 7월보다 일평균 15% 더 지출했고, 직전 3주보다는 11% 더 지출했습니다. 활동이 가장 활발한 7일은 디왈리 이틀 후에 집중됐으며, 7월 대비 19% 높았고 2024년 피크도 같은 날에 발생했습니다.
광고주들은 지출이 정점에 달하기 훨씬 전부터 움직입니다. 디왈리 2주 전부터 평일 기준 7월보다 9% 더 많은 광고주가 투자했고, 이 수치는 11월까지 높게 유지됐습니다. 2024년에는 약 5주 전부터 상승세가 시작됐습니다.
상승세는 시장의 일부에서 비롯됐다. 시즌 전 꾸준히 투자하던 광고주 중 약 절반은 디왈리 전후 2주간 일일 투자를 늘렸고, 나머지 절반은 같은 수준이거나 줄였다. 시장 전체로 보면 디왈리 이후 3주간 투자는 7월 수준을 웃돌았으며, 2025년에는 10%, 2024년에는 8% 높았다.
쇼핑 앱은 시계가 다릅니다. 아래 차트의 RZR 커머스 데이터에서 보듯, 이들의 구매자는 각 축제 며칠 전부터 지출을 시작하며, M+C Saatchi Performance의 인도 축제 매출 수치는 그 시작이 얼마나 빠른지 보여줍니다. 앱 내에서 판매한다면, 시장보다 피크가 더 일찍 올 수 있습니다.
+15%
디왈리 전후 2주간 앱 광고 일일 지출, 2025년 7월 대비
+19%
디왈리 이후 이틀에 집중된 최대 활동 7일간
81%
디왈리 2주 전부터 평균적인 하루에 더 많은 광고주가 지출 중 (2025)
팀을 위한 함정 질문
예산이 가장 많이 나가는 날은 디왈리 당일인가요, 아니면 시장이 더 많이 지출하는 그 이후 이틀인가요?
2026년 실행 전략
1. 10월 말부터 디왈리 약 2주 전까지 경매에 더 많은 광고주가 몰릴 것으로 예상됩니다.
2. 가장 강한 캠페인은 디왈리와 그 직후 며칠에 집중하세요. 패턴이 유지되면 시장 피크는 11.11 전날인 11월 10일 화요일경에 올 것입니다.
3. 커머스 앱이 있다면 구매자들이 이미 지출하고 있는 지금, 더 일찍 시작하세요.
프로 팁
구매자가 페스티벌 전에 움직이면, 모든 페스티벌 접점이 이들을 곧바로 오퍼로 안내해야 합니다. Singular 링크 는 광고, 이메일, SMS, 소셜 게시물에서 사용자를 앱의 올바른 화면으로 데려가며, 먼저 설치해야 하는 경우에도 클릭을 설치와 이어지는 구매에 연결합니다.
파트너 기여
페스티벌은 헤드라이너지만, 구매는 그보다 먼저 시작됩니다
축제 당일에 맞춰 캠페인을 시작하면 이미 지출 중인 구매자를 놓칠 수 있습니다. 축제 전후 3일 동안 일일 커머스 설치 수는 평소보다 25% 높았고, D1 구매자는 27% 더 많았으며 D1 매출은 30% 더 높았습니다.
라크샤 반단과 디왈리 전에는 D1 매출이 축제 당일 수준에 근접했고, 이는 이틀 전부터 나타났습니다. 가네샤 차투르티 전에는 3일 연속 상승하며 약 20% 증가 했습니다.
축제 당일이 주목받지만, 구매자들은 이미 그 전부터 지출하고 있습니다. RZR 데이터에 따르면 축제 수요는 더 많은 구매자와 더 높은 획득 비용을 동시에 가져옵니다. 일찍 시작하고, 예산을 유연하게 유지하며, 구매자 가치가 확장 규모를 결정하도록 하세요. 목표는 단순한 설치 증가가 아닌 수익성 있는 성장입니다.
마누 필라이
INSEA 영업 총괄,
RZR
파트너 기여
2025년 9월 22일에 시작된 인도 이커머스 축제 세일 첫 11일 동안 약 9천만 명이 ₹60,000 crore 이상의 GMV를 창출했으며, 이는 전년 대비 20–22% 증가한 수치입니다. 구매자의 약 60–65%는 2선급 및 그 이하 도시에서 왔습니다.
POV: 인도의 축제 이커머스 스토리는 더 이상 대도시 중심의 이야기가 아닙니다. 초기 축제 수요의 다음 물결은 대도시 밖 구매자들에서 오고 있으며, 단순히 도시 구매자들이 더 일찍 시작하는 것이 아닙니다.
디왈리 이후 일주일이 그 전 주보다 설치 비용이 더 저렴하다
디왈리부터 한 달 후까지
시장에 돈이 더 많이 풀리면 보통 설치 비용이 올라갑니다. 하지만 디왈리 전후 한 주는 반대입니다. 심지어 며칠 차이만 나도 지불하는 비용이 달라질 수 있습니다.
Android에서 인도 설치는 2025년 디왈리 당일부터 일주일 후까지 디왈리 전 주보다 16% 저렴했고, 2024년에는 6% 저렴했습니다. 바로 그 주에 시장 활동이 가장 활발한 날들이 몰려 있습니다.
디왈리 직전 주가 가장 혼잡합니다. 두 시즌 모두 그 주의 설치당 비용은 이전 3주 대비 9~10% 상승했습니다. 디왈리 전 7일 동안 광고주들은 그 전 7일보다 약 7% 더 지출했지만 설치 수는 줄었습니다. 디왈리가 시작되면 설치당 비용은 7월 대비 13% 낮아집니다(2024년에는 11%).
디왈리 이후 2주부터 비용은 매주 상승합니다. 디왈리 이후 4주차에는 안드로이드 설치 비용이 2025년 7월 대비 21%, 2024년 대비 10% 더 높았습니다.
노출 단가는 2025년 곡선의 일부를 설명합니다. 디왈리 전과 기간 중 Android CPM은 7월보다 16~20% 높았지만, 노출당 설치 수는 24~27% 더 크게 올라 설치당 비용은 오히려 낮아졌습니다. Google은 2025년 인도 Android 투자의 대부분(55~61%)을 차지했고, 바로 여기서 노출당 설치 수가 가장 크게 상승했습니다. 디왈리 이후 노출당 설치 수는 7월 수준에 근접(+4%)한 반면 CPM은 11% 높게 유지되며 설치 비용이 비싸졌습니다. 2024년에는 CPM이 전 기간 동안 7월보다 2~8% 낮게 유지됐습니다.
두 시즌 모두 두 가지 사소한 패턴이 유지됐습니다. 일요일은 한 주 중 설치가 가장 저렴한 날이었는데, 2025년에는 다른 요일보다 4% 낮았고 2024년에는 9% 낮았습니다. 디왈리 주간의 1일차 리텐션은 7월 수준인 약 17~18%를 유지했기에, 더 저렴한 설치가 첫날의 약세로 이어지지는 않았습니다.
커머스 앱은 같은 하락세를 보이지 않을 수 있습니다. RZR은 커머스 CPM과 CPI가 평일보다 휴일에 약 17% 더 높았고, 구매는 비용보다 빠르게 증가했다고 밝혔습니다. 쇼핑 앱은 같은 날 같은 구매자를 두고 경쟁합니다. 이는 전체 앱 평균에서는 드러나지 않는 사실입니다.
-16%
디왈리부터 일주일 후까지의 Android 설치당 비용, 전주 대비 (2025년, 2024년 -6%)
+9–10%
디왈리 직전 주의 설치당 비용, 이전 3주 대비 (두 시즌 모두)
+21%
디왈리 4주 후 Android 설치당 비용, 7월 대비 (2025년)
팀을 위한 함정 질문
디왈리 직전에 CPM이 20% 오르면, 설치당 비용도 올라야 할까?
2026년 실행 전략
1. Android에서는 디왈리 전 주(11월 1~7일)의 설치 예산을 디왈리와 그 다음 주(11월 15일)로 옮기세요. 커머스 앱은 미리 움직이는 구매자와 비교해 저울질해야 합니다.
2. 디왈리 2주 후이자 블랙 프라이데이 주간인 11월 23일경부터 설치 비용이 더 높아지도록 계획하세요.
3. CPM과 함께 노출당 설치를 모니터링하세요. 2025년에는 CPM이 올랐지만 설치 비용은 오히려 낮아졌습니다.
4. 가능하다면 일요일에 예산을 조금 더 배분하세요. 두 시즌 모두 설치 비용이 가장 저렴한 요일이었습니다.
프로 팁
Singular 는 비용 데이터를 1,200개 이상의 비용 데이터 커넥터 와 어트리뷰션에 통합해, 매일 네트워크별 설치당 비용을 모니터링하고 첫 주에 디왈리 이후 급증을 포착할 수 있습니다.
파트너 기여
더 높은 가격에 구매할 준비가 된 더 많은 구매자
연휴 구매자는 단순히 다운로드만 하지 않습니다. 구매합니다.
지난해 8월부터 12월까지 RZR 분석에서, 커머스 앱 일일 설치 수가 52% 증가 했습니다. 평일 대비 연휴 기간에 말이죠. 한편 첫날(D1) 구매자는 60% 늘었고 , D1 매출은 57% 증가했습니다.
그 수요에는 추가 비용이 따랐습니다: CPM과 CPI가 약 17% 상승했습니다. 하지만 D1에 구매한 신규 사용자 비율은 8.8%에서 9.5%로 올랐습니다. 더 높은 획득 비용은 더 강력한 구매 전환과 함께 왔습니다.
마케터에게 CPI는 시작일 뿐입니다. 구매자당 비용과 투자 대비 수익을 모니터링해 확장 여부를 결정하고, D1 이후의 수익도 추적하세요. 구매자가 많을수록 기회가 커지고, 그 가치가 지불 가능 금액을 결정합니다.
파트 2: 11.11부터 새해까지
디왈리 이후, 캘린더는 순식간에 빽빽해집니다. 11.11, 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이, 12.12, 크리스마스가 약 6주 안에 몰려 있고, 각각 나름의 할인 소음이 따릅니다. 앱 예산이 이 모든 걸 따라가진 못하죠. 각 이벤트가 있는 주를 그 전후 주, 그리고 해당 이벤트가 없는 시장과 비교해, 앱 투자를 움직이는 날짜와 그저 붐비는 12월에 묻히는 날짜를 구분합니다.
11.11과 12.12: 아시아 앱 지출은 할인 행사일이 아닌 연말에 정점을 찍는다
11.11부터 12.12까지
동남아시아, 대만, 홍콩에서는 11.11과 12.12 같은 더블 데이트 할인이 쇼핑 일정을 지배한다. 앱 광고주들은 이들을 다르게 다루며, 예산에 대한 진짜 압박은 12월 늦게 쌓인다.
동남아시아, 대만, 홍콩에서는 2025년 두 쇼핑 이벤트 모두 앱 광고 예산을 움직이지 못했습니다. 11.11 주간 광고 지출은 10월 초보다 6% 낮았고, 12.12 주간은 11월 초보다 9% 높았습니다.
11.11 주간 지출은 전후 주간과 같았고, 11월 11일 당일도 평범한 화요일과 다를 바 없었습니다. 12.12 주간은 더 높았지만, 12.12를 기념하지 않는 시장, 특히 미국과 유럽은 같은 주간에 10% 상승했습니다. 아시아 8개 시장에서는 12.12 이후 광고 투자가 계속 증가해 크리스마스 다음 주에 정점을 찍었으며, 11월 초보다 24% 높았습니다.
비용은 광고 투자보다 먼저 움직였습니다. 이들 시장의 설치 비용은 블랙프라이데이 주간에 11월 초보다 27% 더 높았고, 12.12 주간에는 26% 더 높았습니다. 반면 12.12가 없는 시장에서는 각각 15%, 9% 상승에 그쳤습니다. 이 상승은 8개 시장 중 6개에서 나타났으며, 특정 광고주 때문이 아닙니다. 크리스마스 이후 주간에는 프리미엄이 13%로 완화되었습니다.
12.12 주간에 12월 상승분을 뛰어넘은 시장은 두 곳: 대만(+24%)과 인도네시아(+15%). 앱 광고주들이 12.12를 독자적인 모멘텀으로 활용한 곳입니다.
구매자는 역시 11.11을 중심으로 움직입니다. AppTweak에 따르면 싱가포르와 대만의 쇼핑 앱 다운로드는 2024년과 2025년 모두 11.11 주간, 특히 당주에 증가했습니다.
-6%
11.11 주간 앱 광고 지출, 10월 초 대비 (아시아 8개 시장)
+26%
12.12 주간 설치당 비용, 11월 초 대비 (12.12 미진행 시장 +9%)
+24%
크리스마스 이후 주간 앱 광고 지출, 11월 초 대비 (아시아 8개 시장)
2026년 실행 전략
1. 쇼핑 앱이 없다면, 아시아 예산은 할인 행사일이 아닌 12월 기준으로 계획하세요.
2. 블랙프라이데이 주간(11월 24~30일)부터 12월 12일(토요일)까지는 설치 비용이 약 4분의 1 더 비싸다고 예산에 반영하세요.
3. 대만과 인도네시아에서는 12.12 주간에 경쟁이 더 치열해질 것으로 예상하세요.
4. 쇼핑 앱: 11.11 주간 전에 스토어 등록정보, 크리에이티브, 예산을 준비하세요. 2026년 11.11은 디왈리 3일 후로, 인도에서 가장 바쁜 주간에 해당합니다.
파트너 기여
싱글 데이가 싱가포르와 대만의 쇼핑 앱 다운로드를 견인한다
2024~2025년, 광군제(11월 11일) 다운로드가 가장 눈에 띄게 증가한 곳은 싱가포르와 대만이었습니다. 11월 11일이 포함된 주에 두 시장 모두 App Store와 Google Play의 쇼핑 카테고리 합산 다운로드가 전주를 넘어섰습니다. 싱가포르는 2024년 9.6%, 2025년 6.4% 증가했고, 대만은 9.8%, 3.7% 늘었습니다. 한국은 증가폭이 더 작았고(2.8%, 3.6%), 일본은 보합 또는 감소세였습니다(2024년 +0.5%, 2025년 -4.6%).
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동남아시아에서 메가 세일은 하루짜리 반짝 특수가 아니라 구매 습관입니다
동남아시아에서 11.11과 12.12는 더블 데이트 대형 세일, 즉 메가 세일입니다. 쇼핑객들은 이 날을 반복해서 찾기 때문에 일회성 이벤트라기보다 하나의 습관에 가깝습니다. 베트남에서는 온라인 구매자의 70%가 매주 온라인으로 쇼핑하고 하루에 한 시간 이상을 탐색에 씁니다.¹ 지역 전체에서 TikTok 사용자의 90%가 2024년 메가 세일 기간에 구매했습니다.² TikTok의 브랜드는 메가 세일 캠페인 동안 주문이 1.6배 더 많이 발생합니다.³
구매자는 이미 시장에 들어와 활발히 탐색합니다. 콘텐츠와 크리에이터를 통해, 광고처럼 느껴지지 않는 네이티브한 형식으로 제품을 찾는 데 익숙합니다.
마케터에게 크리에이티브는 크리에이터가 주도하고, 참여를 유도하며, 쇼핑 세계에 자연스럽게 녹아들 때 가장 잘 작동합니다. 기회는 할인 행사의 전환을 넘어섭니다. 사용자가 이미 기대하는 구매 순간을 중심으로 한 지속적인 발견과 주문 성장에 있습니다.
출처
- NielsenIQ, E-Commerce Shopper Understanding, NIQ Syndicated Report, 2024. 베트남 응답자 800명 대상 설문조사.
- Kantar Profile, TikTok이 쇼핑 시즌 구매 행동에 대해 의뢰한 연구, 2024. 동남아시아 TikTok 사용자 및 비사용자 4,500명 대상 설문.
- TikTok 내부 데이터, 동남아시아, 2026.
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2025년 알리바바 11.11 쇼핑 페스티벌에서 1억 위안 이상 매출을 올린 제품 중 30%가 신제품이었습니다. 알리바바는 또한 14,246개의 신제품이 각각 최소 100만 위안을 창출했다고 밝혔습니다.
POV: 11.11은 단순히 구매자가 익숙한 제품을 더 싸게 사는 순간이 아닙니다. 관심이 집중되면서 제품 발견의 큰 기회가 되고, 프로모션이 구매자의 고려 대상에 들어오는 제품을 적극적으로 재편합니다.
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2025년 알리바바 11.11에서 AI는 복잡한 구매자 검색 결과의 관련성을 20%포인트 향상시켰습니다. 이 시스템은 대화형 쿼리를 이해하고, 리뷰를 요약하고, 쿠폰을 찾고, 상황에 맞는 추천을 제공하는 데 사용되었습니다.
POV: 검색이 키워드 매칭에서 의도 해석으로 진화하고 있습니다. AI의 비즈니스 가치는 구매자에게 더 많은 선택지를 주는 것이 아니라, 불명확한 니즈를 이해하고 포화된 시장을 더 작게 느껴지게 만드는 데 있습니다.
출처: Alibaba Group, AI Powers Large-scale Applications at the World’s Largest Shopping Festival.
블랙 프라이데이, 미국에서 더 비싼 설치의 달을 시작하다.
블랙 프라이데이부터 크리스마스까지
블랙 프라이데이는 미국 쇼핑 캘린더에서 가장 중요한 날입니다. 앱 마케터에게 그 진짜 효과는 이후 몇 주간, 바로 설치당 비용에서 드러납니다.
미국에서 2025년 블랙 프라이데이 주간의 설치 비용은 10월 중순보다 13% 높았고, 이후 3주 동안 11~14% 더 비싼 수준을 유지했습니다. 같은 주 미국 앱 광고 지출은 10% 증가했고 크리스마스까지 계속 늘었습니다.
블랙 프라이데이 전 주는 조용했습니다. 미국 지출은 10월 중순보다 3% 낮았죠. 블랙 프라이데이 주에는 광고 지출이 늘었지만 구매한 설치 수는 약 3% 줄어서 설치당 비용이 더 비싸졌고, 이 프리미엄은 크리스마스 주까지 이어졌습니다.
미국 밖에서는 블랙 프라이데이 주간이 달랐습니다. 다른 18개 시장에서 앱 광고 지출은 6% 감소했지만, 설치 비용은 10월 중순보다 7% 더 비쌌습니다. 앱 광고주가 지출을 줄인 곳에서도 설치 비용은 상승했습니다.
앱 마케터에게 블랙 프라이데이는 곧 설치 비용의 변화입니다. 미국에서는 높은 가격이 약 한 달간 지속되고, 다른 지역에서는 시장 지출이 늘지 않아도 한 주 비용이 더 높아집니다.
TikTok과 M+C Saatchi Performance가 이 섹션 후반부에서 블랙 프라이데이의 플랫폼 및 구매자 측면을 다룹니다.
+13%
블랙 프라이데이 주간 미국 설치당 비용, 10월 중순 대비
11%–14%
이후 3주 동안 매주 미국에서 설치당 비용 상승
-6%
블랙 프라이데이 주간, 미국 외 앱 광고 지출은 늘었지만 설치 비용은 7% 더 비쌌다
2026년 실행 전략
1. 미국에서는 블랙 프라이데이 주간(11월 24~30일)부터 12월 21일경까지 설치 예산이 11~14% 더 비쌌다.
2. 미국 외 지역에서는 해당 주간에 판매하지 않는 한, 블랙 프라이데이 주간을 더 큰 주간이 아닌 더 비싼 주간으로 취급하라.
3. 인도와 미국에서 캠페인을 운영한다면, 두 시장의 비용 상승 시기를 동시에 고려해 예산을 계획하세요. 2026년에는 블랙 프라이데이(11월 27일)와 사이버 먼데이(11월 30일)가 인도에서 디왈리 이후 가장 비싼 주에 겹칩니다.
프로 팁
블랙 프라이데이에는 한 구매자가 한 기기에서 광고를 보고, 여러분의 사이트를 둘러본 뒤 앱에서 구매할 수 있습니다. 웹-투-앱 어트리뷰션 Singular 은 해당 설치를 여정을 시작한 캠페인에 귀속시키며, 완전한 ROAS를 위해 웹 비용 데이터도 함께 제공합니다. 섹션 7의 Affle 연구에 따르면, 설문에 응한 구매자의 32%가 구매 여정 중 기기를 전환합니다.
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“효율성의 이례적 사례”와 전체 퍼널 가속화 (NAM & Global)
- 숫자로 보기: 지난 블랙 프라이데이/사이버 먼데이에 TikTok 브랜드들은 광고 수익률(ROAS)이 전년 대비 +28.4% 상승하고, 평균 주문 금액이 전년 대비 +12.1% 성장하며, CPM은 전년 대비 -27.5% 하락한 것을 확인했습니다. (출처: Triple Whale, The Black Friday Cyber Monday Breakdown Report). 또한 TikTok Shop은 BFCM 주말 동안 5억 달러를 창출했으며, 네이티브 구매자가 50% 급증했습니다. (출처: TikTok Internal Data / Newsroom)
- 왜 움직였나: 업계 전반이 광고비 상승에 직면했을 때, TikTok은 전통적인 퍼널을 성공적으로 무너뜨렸습니다. 사용자 85%가 TikTok이 의사결정을 앞당긴다고 말합니다 (출처: Kantar Media Reactions 2025). 수동적 발견이 즉시 행동으로 전환됐습니다.
- 마케터를 위한 결론: TikTok은 고볼륨 성과 증폭기입니다. 광고주는 낮은 진입 비용(CPM/CPA)을 활용해 Web Traffic/Smart+ Catalog Ads를 TikTok Shop과 결합하여 마찰 없이 수요를 확보해야 합니다.
높은 크리에이티브 민첩성과 엔터테인먼트 기반 구매 유도 (APAC & EUI)
- 숫자로 보기: 영국 블랙 프라이데이 피크 캠페인 기간 동안 대부분의 크리에이티브는 단 1-2일 만에 피로도가 높아졌지만, 지속적인 로테이션으로 ROAS 8.1배를 유지했습니다 (출처: UK Black Friday Campaign 2025 Recap).
- 왜 움직였나: Q4 시장은 완전히 포화 상태입니다. 구매자들은 일반적인 할인 광고는 즉시 지나치지만, 진정성 있고 크리에이터가 주도하는 콘텐츠에는 적극적으로 반응합니다.
- 마케터를 위한 결론: 빠른 크리에이티브 속도는 필수입니다. 단 하나의 '스타' 소재에 의존하는 것은 큰 리스크입니다. 마케터는 며칠마다 콘텐츠를 테스트하고 교체할 수 있는 대량 제작 흐름(예: Symphony Creative Studio)을 구축해야 합니다.
비할 데 없는 증분 도달과 오디언스 품질 (글로벌)
- 숫자로 보기: TikTok 사용자의 45% 이상이 플랫폼 전용 사용자로, 다른 소셜 플랫폼에는 없습니다 (출처: TikTok Marketing Science US Path to Purchase Part 2 Research). TikTok은 다른 채널 대비 당일 증분 기여 전환이 3.5배 더 많고, 고객 확보 효율이 150% 더 높습니다 (출처: TransUnion Marketing Attribution).
- 왜 주목해야 할까: TikTok은 경쟁 플랫폼에 지친 적 없는, 매우 높은 참여도의 완전히 새로운 오디언스에 도달합니다. 게다가 이 독점 구매자들은 더 많이 지출합니다. TikTok 사용자는 광고된 브랜드의 60%에서 비사용자보다 더 많이 소비했습니다. (출처: Kantar Global Long-Term Value Study).
- 마케터를 위한 결론: TikTok은 기존 수요를 나눠 갖는 게 아니라 완전히 새로운 고가치 구매자를 데려옵니다. 마케터는 TikTok을 연말 시즌 순수 증분 성장의 핵심 채널로 다뤄야 하며, 기존 미디어 믹스를 잠식하는 용도로만 써서는 안 됩니다.
Smart+ 자동화 “상시 가동” 및 검색 ROI (글로벌)
- 숫자로 보는 성과: Smart+ 카탈로그 광고 같은 자동화 커머스 솔루션을 활용하면 수동 영상 단독 대비 CPA는 36% 개선되고 ROAS는 16% 상승합니다 (출처: TikTok 내부 성과 데이터 / TikTok Day Portugal). 전반적으로 TikTok은 다른 미디어 플랫폼보다 리테일 분야에서 최대 2배 높은 ROI를 제공합니다. (출처: TikTok x Deloitte Search & Commerce / Cannes Lions Briefing)
- 왜 움직였을까: 연휴 시즌 쇼퍼들은 TikTok 검색으로 구매 의향을 확인합니다. TikTok 사용자의 48%는 새로운 제품을 발견하고 즉시 네이티브로 구매할 가능성이 더 높습니다. 자동화(Smart+)가 이러한 고의도 검색 행동과 결합되면, 플랫폼은 올바른 사람에게 올바른 제품을 동적으로 보여줍니다.
- 마케터를 위한 결론: 피크 데이에 수동 캠페인 제작에만 의존하지 마세요. Smart+ "상시 가동" 전략으로 프로스펙팅과 리타겟팅을 자동화하여 초기 발견부터 마지막 순간의 충동 전환까지 고가치 사용자를 효율적으로 확보하세요.
시즌 쇼핑은 더 이상 11월을 기다리지 않습니다. TikTok에서 크리스마스 관련 검색량은 9월에서 10월 사이 49% 급증했고, 10월에 아이디어를 심기 시작한 브랜드에 쇼핑객들이 블랙 프라이데이와 12월에 다시 돌아옵니다. 피크 주간에는 크리에이티브가 하루나 이틀 만에 소진될 수 있으므로, 크리에이터가 이끄는 신선한 콘텐츠의 꾸준한 흐름이 이를 뒷받침하는 예산만큼 중요합니다.
Zeno Du
Head of Measurement,
TikTok
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2025년 미국 블랙 프라이데이 이커머스 지출은 118억 달러로 9.1% 증가했고, 사이버 먼데이는 142.5억 달러로 7.1% 증가했습니다. 블랙 프라이데이가 2년 연속 사이버 먼데이보다 빠르게 성장했습니다.
POV: Cyber Monday는 여전히 최대 이벤트지만, 더 이상 피크 성장을 독점하지는 않습니다. 강력한 온라인 딜이 앞당겨지면서, 구매자들은 결정을 월요일까지 미루지 않고 Cyber Week 안에서 더 일찍 전환합니다.
출처: Adobe Analytics, Cyber Monday 2025 Recap 및 2025 Holiday Shopping Recap.
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BNPL(Buy Now Pay Later)은 2025년 사이버 먼데이에 온라인 지출 10억 3천만 달러를 창출했으며, 그중 79.4%가 모바일에서 발생했습니다.
POV: 모바일 결제는 이제 단순한 구매 완료 장소가 아닙니다. 구매자가 결제 비용을 재구성하는 곳이기도 하죠. 일부 소비자에게 전환은 가격을 낮추는 것보다 결제 시점을 감당 가능하게 만드는 데 달려 있습니다.
앱 투자는 크리스마스 다음 주에 정점을 찍고, 설치는 저렴해진다
크리스마스와 그 다음 주
크리스마스 주간은 많은 이들에게 연말 계획의 결승선처럼 느껴진다. 앱 광고에서는 시즌 최대 주간이 바로 그 뒤에 온다.
크리스마스 다음 주는 2025 시즌 최대 규모였습니다. 앱 광고주들은 11월 중순보다 하루 30% 더 지출했고, 설치 비용은 크리스마스 주보다 6% 낮았습니다.
크리스마스 주간은 11월 중순보다 27% 높았고, 미국(+31%)과 유럽 주요 시장이 이를 주도했습니다. 독일 +32%, 프랑스 +33%, 이탈리아 +39%였죠. 12월 29일부터는 투자가 더 늘고 설치 비용은 낮아졌습니다. 17개 시장 중 16개 시장에서 설치당 비용이 하락했고 필리핀은 보합세를 유지했으며, 노출 비용은 크리스마스 주간보다 13% 저렴했습니다. 미국에서는 크리스마스 이후 주간의 광고 투자가 11월 중순보다 33% 높았고, 설치 비용은 크리스마스 주간보다 5% 낮아 11월 중순 수준(+1%)에 근접했습니다.
많은 팀이 크리스마스부터 1월 중순까지를 “Q5”라고 부릅니다. 저희 데이터에서는 11월 중순 대비 광고 투자가 1월 말까지 13~16% 높게 유지됐죠. 즉, 시즌은 새해 훨씬 너머까지 이어집니다.
아시아에서도 같은 피크가 나타납니다. 싱가포르, 홍콩, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀에서는 크리스마스가 공휴일입니다. 11.11과 12.12의 8개 시장에서 투자액은 크리스마스 다음 주에 정점을 찍었으며, 11월 초보다 24% 높았고 12월 내내보다 설치 비용이 저렴했습니다.
+30%
크리스마스 다음 주 앱 광고 일일 지출, 11월 중순 대비
-6%
크리스마스 주 대비 크리스마스 다음 주의 설치당 비용
16–17
크리스마스 이후 설치 비용이 저렴해진 시장
팀을 위한 함정 질문
12월 29일에 매체를 구매하는 팀원은 누구인가요?
2026년 실행 전략
1. 12월 29일부터 1월 4일까지, 즉 크리스마스 주간(12월 22~28일) 다음 주에도 예산을 계속 집행하세요.
2. 광고 투자가 11월 수준을 웃도는 1월을 위해 예산을 일부 남겨두세요.
파트너 기여
PwC의 2026 홀리데이 아웃룩 설문 당시 미국 소비자 신뢰는 전년 대비 18.5% 하락했지만, 선물 지출 계획은 약 2%만 줄어들 것으로 예상됐습니다. 소비자 10명 중 8명은 예산 전략을 쓸 계획이었습니다.
POV: 재정적 신중함이 가계 예산 전반에 걸쳐 똑같은 지출 삭감으로 이어지지는 않습니다. 소비자들은 다른 항목에서 절약을 찾으면서 선물은 지키는 모습을 보이는데, 이는 감정적 중요성이 특정 지출을 신뢰 수준이 시사하는 것보다 더 탄력적으로 만들 수 있음을 보여줍니다.
파트너 기여
2026년, 미국 소비자의 64%가 스크린 없는 선물을 우선시한다고 답했으며, Z세대에서는 78%까지 치솟았습니다. 한편 29%는 연말 쇼핑 여정 어딘가에서 AI를 사용할 계획이었는데, 이는 이전의 22%에서 오른 수치입니다.
POV: 구매 과정은 더 디지털화되지만, 원하는 결과는 더 아날로그적이 된다. 젊은 구매자는 AI로 조사하고 비교하고 예산을 짜면서도, 화면에서 벗어나게 해줄 선물을 찾는다.
2026년에는 디왈리, 11.11, 블랙 프라이데이가 19일 안에 몰린다
2026년 당신의 플랜
이전 패턴은 시즌마다 반복된다. 2026년에 달라지는 건 캘린더다.
2026년 11월 말, 인도 설치 비용이 오르기 시작하고(11월 23일부터), 블랙 프라이데이 주간에 미국과 아시아 설치 비용이 치솟으며(11월 24일부터), 패턴이 유지되면 인도의 2차 신규 크리에이티브 물결이 켜집니다(11월 26일부터). 모두 4일 안에 벌어지는 일이죠. 2025년에는 블랙 프라이데이 주간이 인도 비용 상승 시작 3주 후에 찾아왔습니다. 다음 계획은 2025년 패턴과, 두 시즌이 겹치는 2024년 패턴을 2026년 캘린더에 적용합니다.
| 2026년 일정 | 할 일 | 이유 |
|---|---|---|
| 10월 1일~14일 | 디왈리 크리에이티브가 시장 전체에서 활성화됩니다. 아직 시작하지 않았다면 지금 바로 런칭하세요 | 두 시즌 모두 디왈리 4~5주 전에 신규 크리에이티브로 예산이 전환됩니다 |
| 10월 22일~28일 | 경쟁 심화 예상 | 2주 전부터 일일 광고주 수 9% 증가 |
| 늦어도 10월 27일까지 | 축제 스토어front 게시 | 주요 쇼핑 앱은 최소 12일 전에 시작했습니다 (AppTweak) |
| 11월 1일~7일 | 커머스 앱이 아니라면 설치 구매를 줄이세요 | 디왈리 전 주는 설치당 비용이 더 높습니다. 커머스 구매자는 일찍 움직입니다 (RZR) |
| 11월 8일~15일 | 더 강하게 투자하세요 | 시장 피크와 더 저렴한 설치. 11.11은 11월 11일 수요일입니다 |
| 11월 23일~12월 8일 | 인도에서 더 높은 설치 비용을 계획하세요 | 디왈리 2주 후부터 비용이 상승합니다 |
| 11월 24일부터 12월 21일경까지 | 미국에서 더 높은 설치 비용을 계획하세요. | 블랙 프라이데이 주간부터 11~14% 더 높습니다. 블랙 프라이데이는 11월 27일, 사이버 먼데이는 11월 30일입니다 |
| 11월 24일부터 12월 중순까지 | 아시아에서 더 높은 설치 비용을 계획하세요 | 블랙 프라이데이 주간부터 12.12(12월 12일 토요일)까지 약 4분의 1 더 높음 |
| 11월 26일~12월 2일 | 다음 크리에이티브 라운드를 시작하세요 | 두 시즌 모두 디왈리 3주 후에 새로운 크리에이티브의 두 번째 물결이 찾아왔습니다 |
| 12월 29일~1월 4일 | 예산을 계속 집행하세요 | 시즌 최대 주간, 크리스마스 주간(12월 22~28일)보다 설치 비용이 저렴 |
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"10월 플립"과 이른 시장 변화 (NAM & 글로벌)
- 숫자로 보기: 홀리데이 시즌이 크게 앞당겨졌습니다. TikTok 데이터에 따르면 9월 홀리데이 관련 검색이 1,700만 건이었고, 10월에는 49% 급증해 2,600만 건을 기록했습니다. 또한 플랫폼에서 가장 많이 조회되고 참여도가 높은 홀리데이 콘텐츠 중 75%가 리테일 및 구매와 직접 연결되어 있습니다. (출처: TikTok Internal Data, Holiday 2026 Narrative)
- 왜 움직였나: 11월에만 집중하던 전통적인 홀리데이 윈도우는 끝났습니다. 구매 여정은 더 이상 선형적이지 않으며, 구매자의 71%는 오늘날 결정이 오히려 더 어렵다고 말합니다. AI와 검색으로 선택지를 좁히면서도, 사회적 증거와 검증, 진정성 있는 리뷰를 얻기 위해 TikTok 크리에이터 생태계로 몰려갑니다. (출처: TikTok Internal Data / Global Shopper Journey Insights)
- 마케터를 위한 결론: 11월까지 기다렸다가 움직이면 위시리스트의 결정적 시기를 놓친다. 브랜드는 2단계 전략을 써야 한다. 10월에 영감을 심고, BFCM과 12월에 전환을 위해 공격적으로 리타게팅하라.
기대치는 정리됐다. 이제 실전이다. 예산을 태우지 않고 첫 캠페인을 런칭하는 것.
파트너 기여
위시리스트, 막판 고민, 그리고 체크아웃
1. 쇼핑 시즌이 길어지고 있다. 훨씬 더.
연말 쇼핑객들은 확실히 일찍 움직이기 시작합니다. 2024년 영국에서는 46%가 11월 전에 연말 쇼핑을 시작했고, 27%의 소비자는 10월에 쇼핑을 시작할 계획이었습니다. 그런데 여기서 반전이 있습니다. 일찍 시작한다고 해서 일찍 지출하는 건 아닙니다. 지난해에도 사이버 먼데이가 여전히 압도적이었죠. 무려 미국 온라인 매출 142억 5천만 달러를 기록하며 시즌 최대 온라인 쇼핑의 날이 되었습니다.
그럼 무엇이 바뀌고 있을까? 지출이 단 하루나 이틀의 피크일에 집중되는 일이 점점 줄고 있다. 시즌이 길어진다. 지난 시즌 미국에서는 온라인 지출이 40억 달러를 넘긴 날이 25일로, 전년의 18일에서 늘었다.
결론은? 장바구니 자리를 두고 경쟁하기 전에 위시리스트에 담게 하세요. 8월과 9월에는 인지도를 높이고, 10월에는 구매자가 선택지를 비교하도록 돕고, 11월과 12월에는 전환에 집중하세요. 시도해 볼 만한 아이디어? 성수기 예산의 15~20%를 8월–10월로 옮기고, 지출이 폭발할 때 앞서 나가는 것이 효과가 있는지 지켜보세요.
2. 구매자가 막히는 세 가지 이유: 가격, 선택 과부하, 신뢰.
바로 여기서 진짜 흥미로운 점이 나옵니다. 우리는 누군가 구매하지 않으면 가격이 문제라고 생각하기 쉽죠. 물론 가격도 중요합니다. 특히 Q4에는요. 하지만 데이터는 훨씬 더 미묘합니다. 50개 이상의 시장을 아우르는 글로벌 소비자 데이터를 검토하고, 무엇이 실제로 온라인 구매 완료 가능성을 높이는지 분석했습니다.
그렇다면 가장 큰 구매 동기는? 바로 무료 배송입니다. 50% 이상이 무료 배송이 있으면 구매할 가능성이 더 높아진다고 답했으며, 쿠폰과 할인은 39%에 그쳤습니다. 구매자마다 구매를 완료하는 데 필요한 이유가 다르고, 할인은 그중 하나일 뿐이라는 점은 분명합니다. 그렇다면 브랜드는 망설이는 구매자를 설득할 방법을 어떻게 알 수 있을까요? 먼저 무엇이 그를 막고 있는지 이해하는 것부터 시작하세요.
구매 망설임의 순간을 단순화하면, 반복적으로 나타나는 세 가지 큰 장벽이 보입니다: 가격, 선택지, 신뢰.
어떤 구매자는 더 나은 조건을 기다리고, 어떤 이는 선택지에 압도되며, 또 어떤 이는 구매할 제품을 믿어도 될지 확신하지 못합니다.
특히 선택지가 너무 많다는 건 진짜 문제예요. 구매자 76%가 상품 선택지가 너무 많아 압도감을 느낀다고 답했죠. 그래서 누군가에게 상품 20개를 더 보여준다고 해서 구매에 도움이 되진 않아요. 오히려 결정을 더 어렵게 만들 뿐이죠.
Harikrishnan Binu
글로벌 인사이트 디렉터,
M+C Saatchi Performance
결론은? 또 다른 할인을 제공하기 전에 망설임의 원인을 파악하세요. 가격에 민감한 구매자에게는 더 나은 가치를, 선택에 압도된 이들에게는 선택지 좁히기를, 망설이는 이들에게는 리뷰·명확한 배송 약속·간편한 반품으로 안심을 주세요. 때로는 판매를 성사시키는 가장 좋은 방법이 결정을 쉽게 만드는 것이니까요.
3. AI가 쇼핑 어시스턴트로 진화하고 있다
사람들은 오프라인에서 발견하고 온라인에서 구매합니다. SNS에서 보고, 리뷰를 읽거나 믿을 만한 사람에게 물어본 뒤 실제로 구매하죠. 실제로 Z세대 구매자의 58%는 오프라인 매장에서 선물을 발견합니다. 전혀 새로운 얘기는 아닙니다.
가장 흥미로운 점은 누군가가 실제로 구매하기 전에 신뢰가 어디서 형성되는가입니다. 그 여정의 어느 지점에서 우리가 구매 결정을 돕고 있을까요? 바로 여기서 AI가 특히 흥미로워집니다. AI가 그 의사 결정 작업의 일부를 맡기 시작했기 때문입니다. Adobe에 따르면, 미국 리테일 웹사이트로 유입되는 생성형 AI 도구 트래픽이 전년 대비 무려 693% 급증했습니다 2025년 연말 시즌 동안.
이는 브랜드에 실질적인 시사점을 줍니다. 제품 정보, 리뷰, 배송 조건, 반품 정보는 이제 구매자가 이해할 수 있어야 하고, 점점 더 구매자의 결정을 돕는 기계도 이해할 수 있어야 합니다. 여기서 가장 큰 변화는 구매자에게 갑자기 더 많은 채널이 생긴 게 아닙니다. 더 큰 부분의 결정이 구매자가 결제 페이지에 도달하기도 전에 이루어진다는 것입니다.
기계는 쉽게 이해하되, 소비자는 대체하기 어렵게 만들어라.
Harikrishnan Binu
글로벌 인사이트 디렉터,
M+C Saatchi Performance
최근 진행한 Performance+ 웨비나, Decoding the Q4 Shopper에서 이러한 변화가 마케터에게 무엇을 의미하는지 살펴봤습니다.
파트너 기여
홀리데이 퍼포먼스는 구매 전에 시작된다
홀리데이 구매에 영향을 미치는 가장 중요한 순간은 구매가 일어나는 순간이 아닐 수 있다.
홀리데이 광고 전략은 전통적으로 대규모 쇼핑 데이에 예산을 집중해 왔습니다. 프로모션 활동과 소비자 거래가 최고조에 달하는 시기죠. 하지만 구매 여정은 훨씬 더 일찍 시작됩니다. 소비자가 제품을 발견하고, 대안을 비교하고, 혜택을 따져보고, 여러 접점을 거치며 구매 의도를 키워가기 때문입니다.
Affle의 India’s Festive Pulse 2025 연구는 이 구분을 뒷받침합니다. 설문에 응한 구매자의 약 49%는 축제 쇼핑을 15일 전부터 계획하기 시작하고, 50%는 광고를 본 후 3~7일 내에 구매한다고 답했습니다. 마케터에게 이는 중요한 시사점을 던집니다. 영향력의 창과 전환의 창은 반드시 같지 않다는 점입니다.
소비자 의도를 중심으로 계획하세요, 단순한 연휴 피크가 아니라
연휴 수요는 카테고리마다 다르게 나타납니다. 예를 들어 이커머스에서는 소비자가 프로모션 기간에 구매하기 전 며칠 동안 제품을 조사할 수 있습니다. 핀테크 광고주라면 소비자가 계획된 구매 전에 신용이나 결제 옵션을 살펴볼 수 있습니다. 반면 퀵커머스는 즉각적이고 특정 상황에 맞는 니즈에 의해 움직일 수 있습니다.
이 차이가 중요한 이유는 효과적인 시즌 전략이 소비자가 언제 전환할 가능성이 높은지뿐 아니라, 광고가 그들의 결정을 형성할 기회가 가장 클 때를 고려해야 하기 때문입니다.
이를 위해서는 인지, 고려, 구매, 재활성화 전반에 걸쳐 캠페인을 더욱 의도적으로 배열하고, 각 카테고리에 맞는 구체적인 타이밍과 전환 기간을 설정해야 합니다.
여러 화면에 걸친 소비자 여정을 연결하세요
홀리데이 쇼핑은 점점 더 연결된 경험이 되고 있습니다. Affle의 자체 연구에 따르면, 설문에 참여한 소비자 중 68%(홀리데이 시즌 이전)가 앱 내 광고를 통해 홀리데이 혜택을 발견하며, 32%는 구매 여정 중 기기를 전환합니다.
소비자는 커넥티드 TV에서 브랜드를 발견하고, 모바일에서 광고와 상호작용한 뒤, 앱이나 웹사이트, 오프라인 매장에서 구매할 수 있습니다.
광고주에게 기회는 이 순간들을 별개의 채널 상호작용으로 취급하는 것이 아니라 연결하는 데 있습니다.
이를 위해서는 오디언스 상호작용, 크리에이티브 관련성, 크로스 스크린 활성화를 더 긴밀하게 조율해야 합니다. 구매 의도가 형성되면서 소비자 상호작용이 서로 쌓여가도록 말이죠.
중요한 전환에 집중하세요
시즌 캠페인은 설치, 참여, 거래를 크게 끌어올릴 수 있습니다. 하지만 활동 증가가 곧 지속 가능한 비즈니스 가치로 이어지지는 않습니다.
의미 있는 전환의 정의는 카테고리마다 다릅니다. 이커머스 광고주에게는 완료된 구매나 반복 거래일 수 있습니다. 핀테크에서는 단순한 신청이 아니라 활성화된 계정이나 자금 지급일 수 있습니다. 다른 앱 카테고리에서는 이후의 인게이지먼트나 반복 사용을 통해 가치가 발생할 수 있습니다.
이것이 바로 전환 사용자당 비용(CPCU) 같은 성과 중심 모델의 원리입니다. 설치나 참여를 독립적인 성공 지표로 삼는 대신, 캠페인 최적화를 소비자가 정의한 전환 이벤트에 맞춥니다.
전환 효율과 함께, 광고주는 미디어 투자의 증분 기여도도 이해해야 합니다. 특히 자연 수요와 프로모션 활동이 동시에 치솟는 연휴 기간에는 더욱 그렇습니다.
수요 포착에서 성과 창출로
연휴 성과는 쇼핑이 가장 활발한 시기에 브랜드가 얼마나 많은 수요를 포착했는지로만 정의되어서는 안 됩니다.
더 강력한 접근은 더 앞에서 시작됩니다. 고객 여정 전반의 상호작용을 연결하고, 비즈니스에 중요한 성과와 비교해 퍼포먼스를 측정하세요.
마케터의 진짜 기회는 구매 시점에 투자를 집중하는 것에서 벗어나, 구매 가능성을 높이는 순간에 영향을 미치는 것입니다.
인도의 축제 시즌은 공유된 문화적 순간이지만, 소비자 의도는 카테고리마다 다릅니다. 이커머스 구매, 핀테크 결정, 퀵커머스 수요는 각각 전환으로 가는 길이 다릅니다. 그래서 버티컬별 축제 마케팅 접근이 점점 더 중요해집니다. 차세대 축제 광고는 연결된 여정, 맥락적 관련성, 측정 가능한 성과로 정의될 것입니다.
오릿 샤론
글로벌 마케팅 VP,
Affle
핵심 요약
01
두 시즌 모두, 인도의 가장 큰 크리에이티브 리뉴얼은 디왈리 4~5주 전에 시작됐어요. 올해 디왈리는 10월 1일~14일입니다. 두 번째 라운드는 디왈리 3주 후인 11월 26일~12월 2일에 오니, 지금부터 브리프를 준비하세요.
02
디왈리부터 그 후 일주일(11월 8일~15일)까지 더 강하게 투자하세요. 이 기간에 시장이 정점을 찍고 설치 비용이 전주보다 낮아집니다. 커머스 앱은 더 일찍 시작해야 합니다.
03
11월 23일경부터 인도 설치 비용이 상승할 것으로 계획하세요. 같은 주에 블랙 프라이데이로 미국에서도 비용 상승이 시작됩니다.
04
아시아에서는 11.11이나 12.12가 아닌 12월을 기준으로 계획하고, 블랙 프라이데이 주간부터 12.12까지는 설치 비용이 약 4분의 1 더 비싸질 것으로 예산을 잡으세요.
05
미국에서는 블랙 프라이데이 주간부터 12월 21일경까지 설치 비용이 11%~14% 더 비싸질 것으로 예산을 잡으세요.
06
12월 29일부터 1월 4일까지, 시즌 최대 주간인 이 기간에 예산을 계속 집행하세요. 크리스마스 주간보다 낮은 가격으로 운영하세요.
앱트윅
디왈리 최소 12일 전에 축제용 스토어 리스팅을 게시하세요. 카테고리에 시즌 훅이 있다면, 첫 스크린샷을 축제 메시지에 할애하세요.
RZR
CPI를 넘어 구매당 비용과 투자 대비 수익으로 축제 캠페인을 평가하고, 축제일 전에 론칭하세요.
틱톡
10월에 크리스마스 아이디어를 심고, 피크 주간에는 며칠마다 크리에이티브를 교체하세요.
M+C Saatchi Performance
장바구니 자리를 두고 경쟁하기 전에 구매자의 위시리스트에 먼저 들어가고, 또 다른 할인을 제공하기 전에 망설임의 원인을 파악하세요.
Affle
쇼핑객이 구매 의도를 형성하는 시점을 기준으로 캠페인을 계획하고, 비즈니스에 중요한 전환을 기준으로 측정하세요.
방법론
데이터가 다루는 범위
Singular의 어트리뷰션 및 비용 데이터로, 광고주 전반에 걸쳐 집계되었으며 Singular의 리포팅 기준을 충족하는 데이터로 한정됩니다. 특정 광고주는 언급되거나 집계되지 않습니다. 총계: 9,430억 회의 광고 노출, 46억 건의 설치(유료 및 오가닉), 28개 시장에서 24억 달러의 광고 지출.
리포팅 방식
각 수치는 특정 광고주가 아닌 전체 시장을 반영합니다. 단일 기업의 활동만으로 패턴이 결정될 수 있는 경우, 해당 수치는 주변 시장을 기준으로 산출됩니다.
인도
디왈리 두 시즌: 2024년 10월 31일과 2025년 10월 20일이 디왈리 주요일(락슈미 푸자)입니다. 두 해 모두 7월부터 12월까지 일별 데이터를 사용합니다. 7월은 비교 월로, 인도에서 몬순과 겹치는 축제 시즌 전의 평범한 달입니다.
사용하는 기간:
- 디왈리 전 3주(30일~8일 전)
- 디왈리 전후 2주 (앞뒤 각 7일)
- 디왈리 이후 3주 (8~30일 후)
- 텍스트에 명시된 개별 주
인도의 비용 수치는 Android 기준이며, 이는 인도 앱 광고 지출의 80% 이상을 차지합니다.
크리에이티브
각 크리에이티브가 얼마나 오래 활성화되었는지에 따른 투자 비율로, 신규는 7일 미만을 의미하며 전체 광고주 시장 기준입니다. 디왈리 주간은 디왈리 3일 전부터 3일 후까지입니다. 디왈리 3주 후 주간은 18~24일 후입니다.
이벤트, 2025
- 11.11은 14개 시장을 아우릅니다: 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 대만, 홍콩, 한국, 아랍에미리트, 사우디아라비아, 영국, 독일, 스페인.
- 섹션 4와 6은 11.11과 12.12를 모두 기념하는 8개 시장에 초점을 맞춥니다: 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 대만, 홍콩.
- 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 19개국을 아우릅니다: 미국, 캐나다, 영국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 네덜란드, 브라질, 멕시코, 아르헨티나, 칠레, 콜롬비아, 아랍에미리트, 사우디아라비아, 터키, 호주, 일본, 한국.
- 12.12는 8개국을 아우릅니다: 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 대만, 홍콩.
- 크리스마스는 17개국을 아우릅니다: 미국, 캐나다, 영국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 네덜란드, 브라질, 멕시코, 아르헨티나, 칠레, 콜롬비아, 호주, 일본, 한국, 필리핀.
각 이벤트 주간은 이벤트 당일과 앞뒤 3일을 포함하며, 이벤트 45~31일 전 기간과 비교합니다. 크리스마스 이후 주간은 12월 29일부터 1월 4일까지입니다. 또한 각 이벤트 주간을 주변 주간과 비교하고, 12.12의 경우 이벤트를 기념하지 않는 시장과도 비교합니다.
정의
광고 투자는 미국 달러 기준입니다. 설치당 비용은 비용을 보고하는 소스의 설치 수로 투자를 나눈 값입니다. CPM은 1,000회 노출당 비용입니다. 노출당 설치는 노출 수로 설치 수를 나눈 값입니다.
파트너 데이터
AppTweak과 RZR의 수치는 각 파트너의 자체 데이터에서, TikTok의 수치는 자체 데이터와 인용한 연구에서 나온 것입니다. 모든 수치는 각 파트너가 제공한 그대로입니다. M+C Saatchi Performance의 수치는 자체 소비자 조사와 인용한 제3자 출처에서 나온 것입니다. Affle의 수치는 India’s Festive Pulse 2025를 포함한 자체 조사에서 나온 것입니다.
Singular 에 관하여
Singular 는 AI 시대를 위해 만들어진 선도적인 MMP입니다. Singular 는 성장 조직이 자신 있게 확장할 수 있도록 가장 어려운 마케팅 데이터 문제를 해결합니다. 비용 데이터를 수집하고 어트리뷰션을 수행하여 ROI 사이클을 완성하는 유일한 플랫폼으로, 1,200개 이상의 비용 데이터 커넥터 와 10,000개 이상의 기술 및 미디어 파트너를 갖추고 있습니다.
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