펩시, 모바일, 그리고 생성형 AI: 수십억 명의 고객과 일대일로 소통하기
브랜드가 수십억 고객과 동시에, 전 세계적으로, 수백 개 언어로 1:1 관계를 형성하려면 어떻게 해야 할까요? 실제로 한 가지 방법뿐입니다: 모바일, 그리고 약간의 생성 AI. PepsiCo 는 브랜드 이상을 달성하기 위한 다년간 여정을 진행 중이며, Pepsi 모바일 앱이 이를 지원합니다.
저는 펩시코의 최고 전략 및 혁신 책임자인 아티나 카니우라와 만나 그러한 변화가 구체적으로 어떤 모습일지 이야기를 나눌 기회를 가졌습니다.
모바일, 디지털 전환, 글로벌 브랜드 전략 등 다양한 주제에 대해 이야기합니다. 재생 버튼을 눌러 들어보시고, 아래로 스크롤하여 더 자세한 내용을 확인하세요
펩시 모바일 앱: 주머니 속 펩시
시가총액이 2,300억 달러가 넘고 포춘 500대 기업 순위에서 46위를 차지하는 거대 기업이 왜 당신의 주머니 속에 들어가고 싶어하는 걸까요?
카니우라에 따르면 주요 이유는 두 가지입니다.
- 교차 판매 편의성: PepsiCo는 수천 개의 SKU를 보유하고 있으며, 회사 이름에 포함된 잘 알려진 탄산 음료만이 아닙니다
- 희석되지 않은 로열티 혜택: 펩시코는 수많은 제품을 여러 지역 병입업체, 소매업체 및 재판매업체를 통해 시장에 출시하고 있지만, 모바일 경험을 이러한 파트너를 통해 제공하게 되면 펩시코가 소비자에게 제공하고자 하는 로열티 혜택이 희석될 것입니다.
목표는 고객 개개인의 회사와의 모든 상호작용 정보를 단일 고객 데이터 플랫폼(CDP)에 통합하여 특정 개인의 특정 요구사항을 더 잘 충족하고, 나아가 교차 판매를 증진하는 것입니다.
이 모든 것을 연결하고 모든 것을 측정하는 하나의 앱
펩시는 말 그대로 수백 개의 앱을 보유하고 있습니다.
앱스토어나 구글 플레이에서 간단히 검색해 보면 펩시 레바논, 펩시 팬클럽, 펩시 사우디, 마이펩시코 직원 앱, 펩시 B2B 파트너 앱 등 다양한 지역 및 부서별 펩시 앱들을 찾을 수 있습니다. 하지만 대부분의 앱은 일반에 공개되지 않고 내부 또는 파트너 전용으로 제공됩니다.
하지만 모든 소비자용 앱을 단일 코드베이스로 통합하는 것조차 엄청난 작업이 될 것입니다.
하지만 그 보상은 레이즈 감자칩, 게토레이, 버블리 생수 또는 수십 개 브랜드의 수백 가지 제품을 구매할 가능성이 있는 사람들을 더 잘 이해하게 된다는 점일 것입니다.
또한 이를 통해 사람들이 펩시코의 프로모션 활동에 어떻게 참여하는지 더 잘 이해할 수 있을 것입니다. 펩시는 NFL, NBA, NHL, 유럽 챔피언스 리그는 물론 크리켓, NASCAR 등 전 세계 수많은 스포츠 및 예술 행사, 리그, 스타들을 후원하고 있습니다. 이러한 후원을 통해 충성 고객에게 평생 잊지 못할 혜택을 제공할 수 있는데, 모바일 플랫폼을 통해 이러한 혜택을 제공함으로써 펩시코는 고객들이 후원에 얼마나 참여하는지 측정할 수도 있습니다.
모바일 광고 효과를 측정하는 것은 예전보다 훨씬 어려워졌습니다. SKAdNetwork와 Privacy Sandbox 덕분이죠. 하지만 스폰서십 광고 측정은 예전부터 어려웠습니다. 역설적이게도 앱 설치 기여도 측면에서 모바일 광고 효과를 측정하기가 어려워지는 반면, 모바일 앱 참여도(가입, 관심도, 경품, 로열티 보상 등) 측면에서는 스폰서십 광고 효과를 측정하기가 더 쉬워지고 있습니다.
물론, 31만 5천 명의 직원과 수십억 명의 고객을 보유한 글로벌 기업이라면 이러한 일에는 시간이 걸립니다. 펩시코는 현재 전 세계적으로 CDP(고객 데이터 플랫폼)를 구축하고 있으며, 이것이 바로 단일 앱 경험을 구현하는 기반이 될 것입니다.
카니우라 대표는 “최초의 통합형 직접 소비자 대상 애플리케이션이 현재 가동되고 있다”며, 멕시코, 브라질, 터키, 영국이 초기 수혜국이고 다른 국가들은 추후 도입될 예정이라고 밝혔다. “북미 지역은 2024년 중반에 가동될 예정이다.”
그녀는 최종적으로 펩시 앱의 글로벌 공통성이 크게 향상되어 소비자 직접 판매 경험을 개선할 수 있을 것이라고 말했습니다. 또한 이러한 펩시 앱은 글로벌 재고 관리 시스템과 연동되어 수요 예측 및 주문 처리가 더욱 간편해질 것입니다.
조직은 운명이고, 운명은 전략이다
우리는 웨비나 및 팟캐스트: 팀을 조직하는 방식이 성장에 큰 영향을 미칩니다. PepsiCo도 이를 인식하고, Kanioura는 교차 기능 팀인 “applied strategists”를 구축해 전략을 만들고 전달하는 데서 멈추지 않고 실행까지 합니다
"그룹들이 한데 모이면 인수인계가 매끄럽게 이루어집니다."라고 카니우라는 말합니다.
이는 디자인, 전략, 기술, 마케팅, 카테고리, 지역 및 실행 팀이 모두 하나로 통합되어 혁신을 주도하는 것을 의미합니다.
기술, 특히 앱은 이러한 전략의 핵심입니다.
카니우라는 "디지털 전략이 회사의 핵심 전략의 일부가 되면 포트폴리오 전환, 지역 확장, 카테고리 성장 모델 등 모든 활동에 기술 요소가 내재화될 것"이라고 말합니다.
대부분의 선도적인 모바일 우선 기업들은 비슷한 성과를 거두지만, 펩시보다는 상황이 다소 수월합니다. 펩시는 최종 고객 참여를 위한 모바일 우선 전략을 가지고 있을 뿐만 아니라, 유통업체, 소매업체, 플랫폼 제공업체 등 회사의 사명 달성에 중요한 다양한 관계자들을 관리해야 하기 때문입니다. 게다가, 이들 기업들은 본질적으로 기술 기업인 반면, 펩시는 여전히 일부 영역에서 혁신을 거듭하고 있습니다.
이처럼 다층적인 브랜드를 운영하는 리더십의 핵심 과제는 파트너의 역할을 존중하고 강화하는 동시에 모바일 기반의 일대일 고객 관계를 구축하는 것입니다. 이는 결코 쉬운 균형 잡기가 아닙니다.
추가적인 어려움은 고객에게도 유익해야 한다는 점입니다.
카니우라는 "그러한 데이터 관계는 소비자에게 실질적인 가치를 제공해야 합니다."라고 말합니다. "월마트나 까르푸 매장에 가면 주요 브랜드는 여전히 찾을 수 있지만, 펩시코의 모든 브랜드를 다 볼 수는 없습니다. 하지만 저희 D2C 애플리케이션에 접속하면 모든 제품을 찾아볼 수 있습니다. 그리고 충성 고객들은 특정 제품을 원하지만 매장에서 찾을 수 없을 때 그 제품을 구매하려고 합니다."
생성형 AI 및 AI 전문가
아티나 카니우라를 펩시코의 디지털 혁신을 위해 영입한 흥미로운 점은 그녀가 이전에는 액센추어에서 최고 분석 책임자 겸 응용 정보 부문 책임자로서 2만 명 규모의 팀을 이끌었다는 사실입니다.
다시 말해, 인공지능입니다. AI는 펩시, 펩시의 앱, 그리고 고객과의 관계에 중요한 역할을 할 것입니다.
예측 AI는 수요를 분석하고 예측하는 백엔드에서 큰 역할을 하지만, 미래에는 생성 AI가 훨씬 더 중요한 역할을 할 것입니다. 그중 일부는 단순한 형태(예: 개인 맞춤형 치토스 후드티)이지만, 훨씬 더 정교한 기술도 등장할 것입니다.
마케팅 측면에서 이는 생성형 AI를 활용하여 더욱 개인화되고 창의적인 디자인과 콘텐츠를 제작하는 것을 의미한다고 카니우라 씨는 말합니다. 미래에는 생성형 AI를 유명인과 결합하여 드웨인 존슨(더 록)이 10억 명에게 맞춤형 메시지를 전달하는 것도 가능해질 것입니다. 펩시의 후원을 받는 스포츠 스타가 중요한 골이나 승리 소식을 전하면서, 펩시 앱 안에서 당신의 이름과 개인 정보까지 넣어 특별한 메시지를 전달하는 모습을 상상해 보세요.
카니우라는 "그건 모두 지적 재산권, 공정성, 그리고 법률적인 문제에 달려 있다"고 강조하면서도, 펩시코가 이 문제를 검토 중이라고 덧붙였습니다.
또 다른 옵션은 생성형 AI 기반의 브랜드 아바타를 통해 모바일 기기에서 소비자에게 브랜드 메시지를 전달하는 것입니다.
개인 맞춤형 치토스 스웨터
궁극적인 목표는 더 나은 고객 경험을 제공하는 것입니다. 그리고 열성 팬들에게 그들이 원하는 것을 정확히 제공하는 것이죠.
예를 들어, 맞춤 제작된 치토스 의류 같은 것들 말이죠.
"저희는 소비자들이 펩시코의 모든 경험을 온전히 누릴 수 있도록 하고 싶습니다. 물론 상품도 포함해서 말이죠."라고 카니우라는 말합니다. "그리고 '치토스로 만든 나만의 스웨터를 받을 수 있을까요?'라고 묻는 사람들이 얼마나 많은지 알면 놀라실 겁니다."
"정말 놀라실 거예요. 유럽인이 미국에 가면 '와...' 하는 감탄사가 절로 나오죠. 펩시코와는 마치 사랑에 빠진 것 같아요... 숭배하는 관계라고 할까요."
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