Meta, Tinuiti, Rocketship HQ, Singular 에서 제공하는 모바일 사용자 확보를 위한 미디어 믹스 모델링에 대한 8가지 인사이트
- MMM이 가장 적합하고 효과적으로 작동하는 곳
- 자사 데이터 및 미디어 믹스 모델링
- MMM이 실제로 효과가 있는지 확인하는 방법
- 하이브리드 측정 전략의 일환으로 미디어 믹스 모델링
- 캠페인을 중단하지 않고 점진적 개선을 하는 방법은 무엇일까요?
에 대해 무엇을 배울 수 있을까요 미디어 믹스 모델링 업계 최고의 전문가들과 한 시간 동안
최근 Meta, Tinuiti, 그리고 RocketShip HQ 과 함께 Singular 확인하세요 바로 여기에서.
해당 전문가에는 다음이 포함됩니다
- 리즈 에머리, 티누이티 모바일 및 광고 기술 담당 부사장
- 샤만트 라오, RocketShip HQ 설립자 겸 CEO
- 메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
- Eran Friedman, Singular CTO 겸 공동 창립자
다음은 그들의 통찰력 중 일부입니다…
1. 미디어믹스 모델링은 마케팅믹스 모델링과 동일합니다
모바일 사용자 확보를 위한 미디어 믹스 모델링에 대해 가장 먼저 이해해야 할 점은 이것이 마케팅 믹스 모델링과도 같다는 것입니다. 물론 채널, 파트너, 광고 효과에 관한 내용이기도 합니다. 메타(Meta)의 마케팅 과학 책임자인 이고르 스코칸(Igor Skokan)은 이러한 미디어 믹스 모델링을 브랜드가 캠페인 및 마케팅 성과를 측정할 수 있도록 보장하는 "골드 스탠다드"라고 부릅니다.
하지만 그것은 단순히 그 이상의 의미를 지닙니다.
"저희는 이것을 단순히 미디어 믹스가 아니라 마케팅 믹스 모델링이라고도 부릅니다. 왜냐하면 MMM(마케팅 믹스 모델링) 자체가 훨씬 더 강력하기 때문입니다. 이는 전체적인 비즈니스 모델링에 가깝습니다. 미디어를 넘어, 심지어 마케팅을 넘어 비즈니스 동인, 가격, 유통, 기타 요소, 그리고 비즈니스에 영향을 미치는 모든 종류의 요소들을 모델링에 포함해야 하는지 여부까지 고려합니다."
메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
그건 일리가 있고, 기억해 둘 만한 가치가 있어요.
보너스: 단순한 마케팅을 넘어선 추가적인 통찰력을 얻을 수 있습니다.
2. 네, MMM은 높은 수준의 정확도를 달성할 수 있습니다
두 번째로 이해해야 할 점은 미디어 믹스 모델링이 실제로 상당히 효과적일 수 있다는 것입니다.
미디어 믹스 모델링(MMM)에 대한 비판은 항상 일반적인 수준의 피드백만 제공한다는 점이었습니다. 물론 그 말에도 일리가 있습니다. 하지만 숙련된 전문가가 올바르게 사용한다면, 미디어 믹스 모델링은 상당히 높은 수준의 정확도를 제공할 수 있습니다.
"데이터 양에 따라 크게 달라지지만, 저희가 함께 일하는 소규모 고객사에서도 R제곱 값이 90~93% 정도 나오는 것을 볼 수 있습니다. 하지만 그건 저희가 목표로 하는 최소 수치입니다. 따라서, 저희는 매우 높은 정확도를 바탕으로 많은 의사결정을 내리고 있다고 자신 있게 말씀드릴 수 있습니다."
샤만스 라오, RocketShip HQ 설립자 겸 CEO
R제곱은 본질적으로 실제를.
즉, 당신이 원하는 좋은 것들이 경쟁이나 자연적인 요인, 혹은 마케팅 전문가들이 공중에 뿌린 마법 같은 효과 때문이 아니라, 당신이 투자하는 값비싼 노력 덕분에 생겨날 확률을 백분율로 나타낸 것입니다.
더 간단히 말하면, 당신의 광고는 효과를 보고 있다는 뜻입니다.
"MMM을 활용한다는 것은 과거 마케팅 성과를 바탕으로 미래 ROI에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 가장 큰 장점입니다. 뿐만 아니라 채널별, 전략별로 예산 배분을 최적화할 수 있죠. 이는 디지털 환경뿐 아니라 전통적인 마케팅에도 적용됩니다. 따라서 최적화, 프로모션, 가격 책정, 경쟁사 지출 등 마케팅 전반에 걸쳐 영향력을 행사할 수 있으며, MMM을 통해 얻을 수 있는 인사이트는 매우 다양합니다."
리즈 에머리, 티누이티 모바일 및 광고 기술 담당 부사장
모바일 앱 광고 지출이 앱 내 광고를 넘어 앱 내 광고 간 이동으로 확대됨에 따라, 이는 도움이 될 뿐만 아니라 필수적입니다.
3. 하지만 미디어믹스 모델링은 전술적인 것이 아니라 전략적인 것입니다
미디어믹스 모델링에 대해 이해해야 할 세 번째 사항은 이것이 전술적인 것이 아니라 전략적인 것이라는 점입니다.
It’s 모든 측정 방법론의 가치와 사용 사례를 이해하는 것이 중요합니다 하이브리드 측정 세계에서, 그리고 that’s MMM에 대해 두 배로 사실입니다.
"MMM의 어려운 점 중 하나는 매우 세밀하고 전술적인 의사 결정이 필요하다는 것입니다. 예를 들어, 크리에이티브 수준의 ROI에 대한 인사이트를 얻기가 어렵습니다. 물론, 데이터가 많고 대규모로 크리에이티브를 운영한다면 최적화가 가능하겠지만, 일반적으로 운영이나 일상적인 업무에는 MMM보다는 확정적 기여 분석과 같은 다른 방법을 사용하는 것이 더 효율적일 것입니다."
Eran Friedman, Singular CTO 겸 공동 창립자
즉, 미디어 믹스 모델링을 광고 세트나 크리에이티브, 또는 세분화된 타겟팅을 최적화하는 데 사용하는 것이 아닙니다. 채널 및 파트너 믹스, 즉 미디어 강도를 최적화하는 데 사용하는 것입니다.
하지만 그렇게 하면 이전에는 측정할 수 없었던 것들을 얻게 됩니다.
"MMM이 제공하는 다른 정보들을 자세히 살펴보면 정말 흥미로워지기 시작한다고 생각합니다. 경쟁사 정보, 게임 출시 관련 인사이트, 포트폴리오 내 게임 간 경쟁 심화 등 이전에는 측정할 수 없었던 것들을 파악할 수 있죠."
메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
정말 흥미롭네요!
4. MMM은 전반적인 하이브리드 측정 전략의 일부입니다
MMM은 개인정보 보호와 세부적인 기여도 데이터의 감소 덕분에 (비록 60년이나 된 기술이지만) 최근 새롭게 주목받고 있습니다. 하지만 MMM은 여러 방법론과 함께 사용할 때 가장 효과적이며, 각 방법론은 가장 적절한 상황에서 활용되어야 합니다.
“MMM은 만능 해결책이 아닙니다. 세상에 만능 해결책은 없죠. 광고주들은 상호 보완적인 솔루션, 즉 어트리뷰션, 실험, 모델링을 조합한 접근 방식이 필요하며, 각 기업은 자신에게 맞는 방법을 찾아야 합니다. 단 하나의 정해진 공식이나 이러한 방법론들 사이의 적절한 균형점조차 없습니다.”
메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
저는 은색 총알을 좋아합니다.
누구나 만병통치약을 좋아하죠.
사실 모두가 만병통치약을 원하죠.
하지만 사실은 우리는 환상의 세계가 아닌 현실 세계에 살고 있다는 것입니다. 현실 세계에서는 문제가 다차원적이고, 상황은 복잡하며, 결과는 이미 충분히 예측 가능하며, 해결책은 다양한 상황적 복잡성을 고려해야 합니다. (이것이 데이터 과학자들을 때때로 데이터 관리자라고 부르는 이유 중 하나입니다.)
결국, 만능 해결책을 파는 사람은 사기꾼뿐입니다. 간단한 답은 좋지만, 그것만으로는 충분하지 않습니다.
"SKAdNetwork, GAID(안드로이드의 Privacy Sandbox 포함), 기기 수준 데이터, 증분 테스트, MMM 등 다양한 도구가 있습니다. 모든 작업을 단일 방법에만 의존하는 대신, 미래에는 여러 방법론을 활용해야 할 것이며, 이러한 솔루션들을 결합할 때 가장 실질적이고 통찰력 있는 측정 결과를 얻을 수 있을 것이라고 생각합니다."
Eran Friedman, Singular CTO 겸 공동 창립자
이는 IDFA와 GAID를 자유롭게 이용할 수 있는 세상보다 훨씬 더 어려운 세상입니다.
하지만 궁극적으로는 마케팅 측정 방식이 더욱 효율적이고 나은 방향으로 나아갈 가능성이 높습니다.
5. MMM은 당신의 돈을 절약해 줄 수 있습니다
현미경으로 들여다보면 개별적으로는 타당해 보이는 모든 것이, 3만 피트 상공에서 바라본 전체적인 관점에서는 타당하지 않을 수도 있습니다.
여기에는 모바일 사용자 확보도 포함될 수 있습니다.
"iOS 관련해서는 기본적으로 구글이 발표한 수치를 그대로 믿어야 했는데, 그 수치가 지나치게 낙관적이고 터무니없어 보였어요. 왜냐하면 파이어베이스가 심판이자 선수 역할을 하고 있었기 때문이죠. 예산을 삭감했을 때, 전체적인 테스트 기준선에는 아무런 변화도 없었어요. '여러분, 구글 예산을 66%나 삭감했는데 분석 결과 구글이 아무런 추가적인 성과를 내지 못하고 있다는 걸 알게 됐습니다. 그런데도 테스트 결과는 전혀 변하지 않았어요.'라고 말했죠. 저는 이게 정말 엄청난 승리였다고 생각합니다."
샤만스 라오, RocketShip HQ 설립자 겸 CEO
효과 없는 광고에 드는 비용을 절약하고 싶으신가요?
정말 엄청난 승리입니다.
단순히 돈을 절약하는 것만이 아닙니다. 자원 배분을 최적화하는 것이 중요합니다.
"저희는 Tinuity에서 개발한 MMM(모바일 마케팅 모델)과 점진적 테스트, 예측 모델을 결합하여 활용할 수 있었습니다. 이러한 모델을 구현하면서 훨씬 더 높은 수익률을 얻을 수 있었고, 어떤 채널이 효과적인지 실제로 입증할 수 있었으며, 환경적 요인도 고려할 수 있었습니다."
리즈 에머리, 티누이티 모바일 및 광고 기술 담당 부사장
무엇이 효과적인지 안다고 생각하는 것은 위험합니다. 하지만 자신이 알고 있다는 것을 아는 것, 그것이 바로 힘입니다.
6. 자사 데이터는 미디어 믹스 모델링의 성공에 매우 중요합니다
우리는 이미 진행 중인 개인정보보호 혁명에서 자사 데이터의 위력을 목격했습니다. 자사 데이터는 미디어 믹스 모델링의 성공에도 매우 중요하다는 것이 분명합니다.
"자사 데이터는 모델의 정확성을 보장하는 데 매우 중요합니다. 지상 기준점 테스트를 비롯한 여러 용도로 활용할 수 있고, MMM(모노 모델)의 정확도를 극대화하는 데에도 도움이 됩니다. 언제나 그렇듯이 자사 데이터는 금과 같습니다. 자사 데이터가 많을수록 모든 면에서 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다."
Eran Friedman, Singular CTO 겸 공동 창립자
즉, 앱에서 전환, 구매, 활동 및 참여와 같은 실제 사용량을 확인하면 이를 마케팅 활동과 연관시킬 수 있다는 의미입니다.
이 데이터를 MMM 모델에 연결하면 모델링의 확률적 예측을 앱에서 실제로 보이는 확정적 현실과 연결할 수 있습니다.
7. 미디어 믹스 모델링이 제대로 작동하는지 어떻게 확실히 알 수 있을까요?
마케팅 성과는 모델링의 입력값일 뿐만 아니라, 모델의 정확성, 정밀성, 그리고 가장 중요한 예측력을 보장하는 방법이기도 합니다.
"미디어 믹스 모델링을 자체적으로 하든 파트너사를 통해 하든, 실행 가능성을 핵심으로 삼는 것이 정말 중요합니다. 따라서 모델의 정확성을 시간에 따라 검증하기 위해 예측 및 시뮬레이션을 요청해야 합니다. 그래야만 모델이 실제로 효과가 있다는 것을 확인할 수 있습니다."
메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
간단합니다.
마케팅 측정 방법론이 미래에 대한 정확하고 진실된 예측을 할 수 있고, 그 예측을 검증하여 실제로 맞아떨어지는지 확인할 수 있다면, 그것은 효과적인 방법론이라고 할 수 있습니다.
MMM 모델을 사용하여 예측을 수행한 다음, 이를 테스트하십시오.
8. MMM 환경에서 점진적 접근 방식은 다른 모든 것을 중단하는 것을 의미하지 않습니다
증분 효과를 측정하는 데 있어 제가 생각하는 어려움 중 하나는 순전히 임상적이고 완전히 과학적인 표준 방식으로 측정하는 것이 때때로 "다른 모든 것을 중단하고 X만 수행한 다음 X가 어떤 결과를 가져오는지 살펴보자"라고 해석될 수 있다는 점입니다
물론 일리가 있는 말이긴 하지만, 마케팅과 비즈니스 현실과는 큰 괴리가 있습니다. 현실에서는 단순히 일시 중단 버튼을 눌러 다음 분기 실적에 부정적인 영향을 미치는 것이 극히 어렵기 때문입니다. 그렇게 할 경우 CEO, CMO, 성장 책임자는 물론 회사 전체와 투자자에게 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다.
하지만 그럴 필요는 없습니다
"측정을 위해서는 데이터에 변화가 필요합니다. MMM은 과거 지향적인 분석이기 때문에 채널에 충분한 변화가 있다면 데이터를 분석할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 채널을 며칠 동안 비활성화하거나, 특정 채널의 강도를 높이고 다른 채널의 강도를 낮추는 방식으로 요소에 변동성을 도입하면 실제로 측정이 가능합니다. 이를 통해 지역별 분석이나 포트폴리오 내 다양한 수익률 분석을 수행할 수 있습니다."
메타 마케팅 과학 부문 이사 이고르 스코칸
그건 안심이 되네요.
캠페인을 자동 모드로 두지 말라는 교훈을 주는 사례입니다. 캠페인 강도를 조절하고, 시작과 끝을 조정하고, 타겟팅을 조금씩 변경하고, 특정 크리에이티브와 오퍼를 특정 채널이나 파트너에 할당한 다음, 몇 주 후에 다시 바꿔보세요.
요약하자면, 이 쇼는 꼭 처음부터 끝까지 봐야 합니다
모바일 사용자 확보를 위한 미디어 믹스 모델링 분야에서 오늘날 최고의 전문가들이 참여한 이번 대화에는 정말 귀중한 정보가 가득합니다. 한 시간 정도 소요될 수 있다는 점 이해합니다. 하지만 분명 그만한 가치가 있을 겁니다.
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