브레인 게임즈의 VP 이타이 밀스타인(Itay Milstein)으로부터 게임 성장에 대해 배운 9가지
게임을 무명에서 스타 게임으로 성장시키는 방법은 무엇일까요? 그리고 게임이 점점 커지고 좋아짐에 따라 게임 개발자의 역할은 어떻게 변화할까요?
이번 성장 마스터마인드 브레인게임즈의 성장 담당 부사장인 이타이 밀스타인과 이야기를 나눕니다. 그는 이전에는 위보(Wivo)에서 근무했고, 휴지 게임즈(Huuuge Games)에서 성장 책임자를 역임했습니다. 브레인게임즈는 단어 퍼즐과 세계 건설 농장 시뮬레이션이 결합된 빠르게 성장하는 게임인 워드 팜 어드벤처(Word Farm Adventure)를 개발했습니다. 모든 게임과 앱은 출시 및 확장에 있어 난관에 부딪힙니다. 밀스타인 부사장은 그의 팀이 이러한 난관을 어떻게 극복하고 있는지에 대해 이야기합니다.
게임 개발에 대해 배운 9가지
첫 백만 명 사용자 확보에 관한 새로운 시리즈를 준비 중이라, 지금 성장 전문가들의 최고의 전략을 찾는 데 집중하고 있습니다. ( 한나 파르바즈와의 첫 번째 편을 .)
이타이에게서 배운 것들을 조금 알려드릴게요
- 오랜 시간이 걸려도 괜찮습니다.
거의 모든 모바일 게임이 엄청난 성공을 거두는 데 어려움을 겪습니다. 이타이 밀스타인은 그것이 오히려 좋은 점이라고 말합니다. 제품을 더 잘 이해하게 되기 때문입니다.
"우리가 성공하기까지 시간이 좀 걸렸던 것은 좋은 경험이었습니다. 제품 개발과 마케팅 전략을 여러 번 수정하면서 제품의 가치와 품질을 제대로 파악하고, 혁신적이고 정교한 마케팅 전략을 개발할 수 있었습니다." - 모든 개발자는 수익 창출과 이탈률 사이의 음양 조화에 어려움을 겪습니다
. 수익 창출은 필수적이지만, 특히 광고 기반 게임의 경우 수익 창출을 위해 하는 많은 행동들이 이탈을 초래할 수 있습니다.
밀스타인은 "더 나은 수익 창출이란 게임에 광고를 더 많이 넣는 것을 의미합니다. 물론 이는 플레이어에게 매우 성가신 일입니다."라고 말합니다. 핵심은 게임 흐름과 게임 경제 시스템 내에서 적절한 광고 조합, 주기, 위치를 찾는 것이며, 이는 시간이 지남에 따라 배우게 되는 것입니다. - 숫자가 전부는 아닙니다.
물론 숫자는 중요합니다. CPI, LTV, ROI, ROAS 등등. 하지만 지도가 곧 영토는 아닙니다 . 근본적으로 게임의 핵심은 사람과 그들이 원하는 것입니다.
밀스타인은 "우리는 숫자를 살펴보지만, 결국 전 세계의 저와 당신 같은 사람들이 당신의 게임을 다운로드합니다."라고 말합니다. "중요한 것은 게임 경험, 즉 처음 플레이하는 사용자 경험과 장기적인 사용자 유지 경험이며, 플레이어에게 충분히 매력적이고 재미있으면서 동시에 도전적이어야 합니다." - 반드시 직접 게임을 플레이하고,
직접 경험해 보세요. 고객/사용자/플레이어의 입장에서 제품을 이해해야 합니다. 제품을 속속들이 알지 못하면 제대로 마케팅할 수 없습니다.
밀스타인은 이렇게 말합니다. "매일 직접 게임을 플레이하고 최대한 편견 없이 문제점을 파악하고 해결하는 것이 매우 중요합니다. 게임 개발자로서의 자존심은 잠시 접어두고, 때로는 잘못된 부분을 인정하고 빠르게 수정해야 한다는 것을 명심하세요." - 성공적인 게임을 만드는 것은 롤러코스터
. 때로는 영웅이 되기도 하고, 때로는 완전히 실패하기도 하죠. 성공과 실패에 너무 들뜨거나 낙담하지 마세요. 장기적인 성공을 예측하는 가장 중요한 요소는 시간이 지나도 꾸준히 여정을 이어가는 것이기 때문입니다.
밀스타인은 "매일매일이 모험입니다."라고 말합니다. "특히 스타트업, 그중에서도 게임 스타트업은 롤러코스터와 같죠. 하루 만에 모든 기록을 깰 수 있을 것 같았던 적도 있고, '아, 이건 아닌 것 같아'라고 생각했던 적도 있습니다." - AT&T의 압박에도 불구하고 iOS를 고수하세요
. 물론 더 어려워졌습니다. 규칙이 바뀌었고, 얻을 수 있는 데이터와 인사이트도 줄어들었습니다. 하지만 적절한 기술을 , 궁극적으로 사람들은 여전히 아이폰을 사용하고 있습니다.
밀스타인은 "우리가 iOS에 광고하는 이유는 결국 애플이 IDFA를 없앴지만, 전 세계에 아이폰을 사용하는 사람들이 모두 사라진 것은 아니기 때문입니다. 우리는 여전히 그들에게 도달할 방법을 찾아야 합니다."라고 말합니다. - ROAS가 전부는 아닙니다. CPI는 실제로 매우 중요합니다.
ROAS가 양수이면 좋겠죠. 하지만 모바일 광고에 무제한 자금을 쏟아부을 수 있는 상황이 아니라면, 높은 CPI를 감수하면서 긴 LTV를 유지하는 것은 바람직하지 않습니다. 반드시, 반드시, 반드시 낮은 CPI를 중심으로 최적화해야 합니다.
밀스타인은 "모두들 'ROI를 봐야지, 왜 CPI가 중요하냐'고 말하지만, 그건 사실이 아닙니다. 투자금을 더 빨리 회수하고 투자금을 되돌리려면 낮은 CPI가 필요합니다."라고 강조합니다. - 크리에이티브는 CPI를 낮추는 지름길입니다(AI도 도움을 줄 수 있습니다).
더 나은, 더 흥미로운, 더 매력적인, 더 타겟팅된, 더 높은 전환율을 자랑하는 크리에이티브를 제작하는 것이 현재 CPI 최적화를 위한 최선의 방법입니다. 플랫폼은 클릭과 전환에 따라 보상을 제공하므로, 첫 단계에서 성공하는 것이 중요합니다.
밀스타인은 "저희는 현재 크리에이티브에 정말 많은 노력을 기울이고 있습니다."라고 말합니다. "AI 개발 회사 덕분에 하루에 한두 개, 많게는 세 개의 콘셉트를 얻을 수 있는데, 이는 일주일에 제작하는 크리에이티브 수를 5~6배로 늘려줍니다. 다양한 길이와 콘셉트의 크리에이티브를 제작하는 것은 CPI를 낮추는 좋은 방법입니다." - 자연 유입을 통한 사용자 확보는 점점 어려워질 것입니다
모두가 자연 유입을 통한 사용자 확보를 좋아하지만( 자연 유입에 대한 6명의 전문가가 제공하는 26가지 인사이트는 여기에서 확인하세요 ), 앞으로는 더욱 어려워질 것입니다. 밀스타인은 자연 유입 확보의 기준이 약 30%라고 말하지만, 이 수치는 감소할 것이라고 예측합니다.
"구글 플레이 스토어는 이제 사용자 개개인에게 더욱 맞춤화된 서비스를 제공할 것이며, 모든 키워드가 동일한 게임을 활성화하지는 않을 것이라고 밝혔습니다."라고 밀스타인은 말합니다. "자연 유입의 비중이 줄어들고 있는 추세입니다."
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Singular 의 YouTube 채널 과 오디오 팟캐스트를 구독하시면 방송을 놓치지 않고 시청하실 수 있습니다. 저희는 게임 개발, 앱 제작, 성장 산업의 핵심 애드테크 운영, 그리고 향후 성장 마케터의 역량을 강화할 개인정보보호 솔루션 구축에 힘쓰는 사람들을 인터뷰합니다.
다음은 전체 녹취록입니다: 브레인 게임즈 부사장 이타이 밀스타인과 함께 게임 산업을 성장시키는 방법에 대해 이야기합니다
존 코에치어: 어떻게 하면 첫 백만 명의 사용자를 확보할 수 있을까요? 안녕하세요, 성장 마스터마인드에 오신 것을 환영합니다.
제 이름은 존 코에치어입니다. 여러분도 아시다시피, 저는 Growth Masterminds에서 새로운 시리즈를 시작합니다. 이 시리즈는 초보 시절, 첫 앱 개발, 첫 사용자 확보에 관한 이야기입니다. 실패하는 것, 반복적인 개선, 학습, 성장, 문제 해결, 그리고 확장에 대한 모든 것을 다룹니다.
오늘 저희의 손님은 그 모든 것을 직접 경험해 보신 분입니다.
그는 Wevo의 마케팅 책임자, Huuuge Games의 성장 전략 책임자를 거쳐 현재는 Word Farm Adventure를 제작한 Mad Brain Games의 마케팅 부사장으로 재직 중입니다. Word Farm Adventure는 단어 퍼즐과 세계 건설 농장 시뮬레이션이 결합된 빠르게 성장하는 게임입니다.
이타이 님, 환영합니다.
이타이 밀스타인: 안녕, 존.
여기 오게 되어 정말 기쁩니다.
존 코에치어: 안녕하세요? 만나서 정말 반갑습니다. 그리고 이렇게 잘 따라와 주셔서 정말 기쁩니다. 준비 세션인 줄 아셨겠지만, 본격적인 영상 녹화인데도 이렇게 잘 해내시네요. 멋집니다. 부끄러워하지 않으시네요. 현재 실력에 대해 말씀해 주시겠어요?
워드 팜 어드벤처
이타이 밀스타인: 아, 그렇군요. 워드 팜 어드벤처는 단어 퍼즐 게임입니다.
이 게임은 플레이어가 사악한 잭 삼촌으로부터 동물들을 구하는 흥미진진한 스토리를 담고 있습니다. 농장을 구하고, 개조하고, 게임 속 다양한 멋진 장소를 탐험하면서 십자말 퍼즐을 풀고, 두뇌를 자극하고, 재미있는 단어 게임을 즐겨보세요.
존 코에치어: 멋지네요. 요즘은 여러 장르를 섞어서 만드는 게 유행이잖아요. 세계관 구축 요소, 단어 퍼즐 요소, 그리고 시뮬레이션 게임 요소까지 다 합쳐지니 말이죠. 이런 현상이 지금처럼 두드러지는 게 참 흥미롭습니다.
이타이 밀스타인: 네, 맞습니다. 몇 년 전에 시작됐어요. 게임의 핵심 게임인 '스케이프' 부분이라고 하는데, 저희 게임의 경우 단어 퍼즐을 풀면서 두뇌를 자극하고 실력을 향상시키는 데 시간을 투자하는 부분입니다.
하지만 다른 게임에서 삽이나 별을 얻으면 또 다른 스토리가 펼쳐집니다. 거기서는 건물을 개조하고, 빌라나 쇼핑몰, 지역 축제 등을 건설할 수 있죠. 정말 멋진 점은 게임에 두 가지 차원을 더해준다는 것입니다. 하나는 두뇌를 자극하고 퍼즐을 푸는 것을 좋아하는 사람들을 위한 것이죠.
그리고 다른 부분은 디자인, 즉 게임의 예술적인 측면이라고 할 수 있겠죠. 그래서 두 가지 영역 모두에서 플레이하는 것을 좋아하는 플레이어들에게는 훌륭한 조합입니다.
존 코에치어: 네. 네. 짧지만 재미있는 요소들도 있고, 장기적인 관점에서 만들어가는 과정도 있죠. 이런 조합은 다른 곳에서도 볼 수 있는 멋진 특징입니다.
지금 막 사업 규모를 확장하기 시작하셨는데요. 그 과정을 설명해 주시겠어요? 쉬운 일은 아니었을 텐데요.
성장형 게임은 실패가 잦다
이타이 밀스타인: 아니요, 쉽지 않았습니다. 실패도 많이 겪었기 때문에 쉽지 않았다고 생각합니다. 브레인 게임즈는 저희 회사의 존재 이유라고 할 수 있습니다. 3년 정도 된 게임 스타트업이죠. 여러 게임을 개발했는데, 그중 워드 팜 어드벤처가 대표작입니다.
저희는 게임 출시 후 처음 2년 동안 어려움을 겪었습니다. 어려움을 겪었다는 것은 수익 창출 방식을 제대로 파악하는 데 시간이 걸렸다는 뜻입니다. 비즈니스 지표를 개선하고, 플레이어들이 게임에 더 오래 머물도록 유도하는 방법 등 제품 자체와 마케팅 전략에 많은 시행착오를 겪었습니다.
탄탄한 마케팅 전략과 훌륭한 제품을 갖추게 될 때까지 기다려야 한다고 생각합니다. 그래야만 이 시스템을 더 큰 규모로 운영할 수 있으니까요. 여기까지 오는 데 시간이 좀 걸린 건 오히려 좋은 일이었다고 생각합니다. 왜냐하면 우리가 직접 구축해 온 과정이고, 결코 쉽게 성공한 이야기가 아니었기 때문입니다.
아직 완벽하진 않아요. 갈 길이 멀고 할 일도 많지만, 시간이 좀 걸린 건 오히려 좋은 경험이었다고 생각해요. 제품 측면과 마케팅 측면에서 여러 번 수정을 거치면서 제품의 가치와 품질을 제대로 이해하고, 정교하고 혁신적인 마케팅 전략을 세울 수 있었거든요.
지금 우리는 매우 좋은 위치에 있다고 생각합니다. 마케팅 예산을 확대하는 데에도 전혀 거리낌이 없습니다. 네, 현재 실제로 그렇게 하고 있습니다.
존 코에치어: 반복 작업을 해야 했던 핵심적인 순간, 무언가를 배웠던 순간, 무언가가 제대로 작동하지 않아서 바꿔야 했던 순간은 언제였나요?
고객 유지와 수익 창출: 어려운 문제입니다
이타이 밀스타인: 제 생각에 오늘날 가장 큰 과제 중 하나는 워드팜 어드벤처뿐만 아니라 게임 회사와 게임 개발자 전반이 직면한 게임 내 사용자 유지입니다. 오늘날처럼 경쟁이 치열한 시대에는 게임 수가 계속해서 증가하고 있기 때문입니다.
마케팅 예산이 크게 증가하고 있습니다. 이는 동일한 플레이어 수를 확보하기 위해 경쟁하는 게임이 더 많아졌다는 것을 의미합니다. 따라서 우리는 플레이어들이 게임을 더 오래 즐길 수 있도록 어떤 가치를 제공할 수 있을지 고민해야 했습니다. 동시에, 어떻게 하면 더 빠르게 수익을 창출할 수 있을지도 파악해야 했습니다.
다시 한번 비즈니스 지표에 대해 이야기하자면… 때로는 이 두 가지가 원활하게 조화를 이루지 못할 때가 있습니다.
특히 워드팜 어드벤처처럼 광고 기반 게임의 경우, 수익을 더 빨리 창출하려면 게임에 더 많은 광고를 넣어야 합니다. 물론 이는 플레이어들에게 매우 성가신 일입니다. 어떤 플레이어는 괜찮다고 생각하지만, 어떤 플레이어는 그렇지 않기 때문에 이는 분명 저희에게 큰 과제입니다.
어떻게 하면 플레이어들에게 좋은 게임 경험을 제공하면서도 플레이어 이탈률을 낮출 수 있을까요?
존 코에치어: 맞아요, 정말 어려운 일이죠. 돌처럼 단단하고 흔들리지 않는 힘이에요. 고객을 유지해야 하고, 훌륭한 경험을 제공해야 하고, 재미있어야 하죠. 그리고 수익도 내야 해요. 그렇지 않으면 건설도, 운영도 할 수 없으니까요.
그래서 그 방법을 찾아내는 과정에서, 어려웠던 것이 오히려 진정한 가치를 깨닫게 해줬다는 말씀이 정말 흥미로웠어요. 재밌는 건, 제 마지막 인터뷰가 아직 공개되지도 않았는데… 이 책이 나올 때쯤이면 이미 공개됐을 거예요. 바로 한나 파르바즈와의 인터뷰였거든요 .
그녀는 사용자 확보(UA) 컨설턴트입니다. 수많은 앱 개발 경험을 가지고 있죠. 그녀가 가장 먼저 하는 말은 사용자를 이해하고, 그들이 원하는 것, 고객을 이해하고, 그들의 필요, 제공하는 가치, 그리고 우리가 하는 일을 파악하는 것입니다. 이것이 바로 지속적인 성장의 핵심입니다.
뭔가 애매모호한 느낌이 들어요. 뭐라고 해야 할까요, 컨설턴트들이 흔히 쓰는 말 같기도 하고... 하지만 진짜 맞는 말이에요. 그러니까, 실제로 당신이 하고 있는 일이 바로 그거예요. 경험을 제공하는 거죠. 그리고 만약 그 경험이 누군가가 원하는 것이 아니라면, 그들은 오래 머물지 않을 거예요.
이건 사람들에 관한 이야기입니다
이타이 밀스타인: 정말 그래요.
결국 우리는 숫자를 보게 되죠. 그리고 '7일 차 투자 수익률(ROI)을 높여야 해. 30일 차 사용자 유지율을 높여야 해.'라고 말하면서 숫자를 분석하고 활용합니다. 하지만 결국에는 전 세계 수많은 사람들이 저처럼, 그리고 당신처럼 게임을 다운로드한다는 사실을 잊지 마세요.
결국 중요한 건 게임 경험, 즉 처음 플레이하는 사용자 경험과 장기적인 사용자 경험입니다. 플레이어에게 충분히 매력적이고, 재미있으면서 동시에 도전적인 경험을 제공해야 합니다.
모든 게임 스튜디오가 마찬가지겠지만, 매일 자신이 만든 게임을 플레이하고 최대한 편견 없이 문제점을 파악해서 해결해 나가는 것이 정말 중요하다고 생각합니다. 개발자로서 느끼는 자만심 같은 건 전혀 필요 없어요.
그러니까, 그건 잠시 접어두고, 때로는 여러분이 잘못된 방향으로 가고 있을 때가 있고, 그걸 빨리 고쳐야 한다는 걸 이해하려고 노력해 주세요. 그리고 저희는 항상 새로운 기능을 출시하고 있기 때문에, 지원팀이 24시간 내내 일하면서 플레이어 여러분의 주요 문제점을 파악하려고 노력하고 있고, 항상 플레이어 여러분과 긴밀하게 소통하고 있습니다.
새 버전이 나오면 문제가 발생할 수 있고, 작업 중인 기능이 처음 계획했던 것과 다르게 구현될 수도 있습니다. 따라서 항상 상황을 파악하고, 사용자와 플레이어의 의견을 이해하고 경청해야 합니다.
나만의 게임을 플레이하세요
직접 게임을 해보세요. 제 생각에는 일단 스스로를 통제할 수 있다는 걸 이해하게 되면, 어떻게 표현해야 할까요? 스스로 문지기가 될 수 있다는 거죠. 정확히 어떻게 말해야 할지 모르겠지만, 일이 일어나기 전에 막을 수 있다는 거예요.
존 코에치어: 방금 해주신 조언, 즉 자신만의 게임을 플레이하고, 게임을 다운로드한 다른 사람의 입장에서 느껴보라는 점을 강조하고 싶습니다. "아, 이건 짜증나네." "왜 이렇게 만들었지?" "이건 왜 여기 있지?" 이런 식으로 말이죠. 바로 그런 느낌이 매우 중요합니다.
그리고 제 생각에는 자기들이 만든 게임을 하지 않는 사람들이 꽤 많은 것 같아요.
그리고 모바일 게임을 하는 건 재밌기도 하지만, 모바일 게임을 배우고 어떤 점이 좋고 어떤 점이 나쁜지 파악하는 데에도 가장 좋은 방법이라고 생각해요. 그렇게 하면 성장에 대한 많은 통찰력을 얻을 수 있을 거예요. 질문 하나 드리고 싶은데요... 지금 막 규모를 키우기 시작하셨는데, 그 과정에서 시행착오를 거치고, 배우고, 축소하고, 해결책을 찾는 등 여러 단계를 거치셨겠죠?
진행하면서 의심이 든 적은 없었나요? '우리가 이걸 해낼 수 있을까? 이 문제를 해결할 수 있을까? 이 문제를 알아낼 수 있을까? 모든 게 내리막길로 접어들게 되는 건 아닐까?'라고 생각한 적은요?
게임 개발에는 장기적인 관점을 가져야 합니다
이타이 밀스타인: 매일매일이, 그러니까, 매일이 모험이죠. 네, 하지만 결국엔, 특히 스타트업, 그것도 게임 스타트업은 롤러코스터 같아요.
그러니까, 아시다시피 저희는 코로나19 이전에 시작했어요. 코로나19가 시작되기 직전이었죠. 코로나19는 게임 산업에 엄청난 호황을 가져다줬어요. 물론 전 세계적으로는 불행한 일이었지만요. 그래도 좋은 점도 많았어요. 코로나19 시기에 많은 게임 회사들이 설립됐고, 많은 투자자들이 게임 산업에 투자했죠.
더 많은 게임이 출시되고, 마케팅 예산도 늘어난다는 뜻이죠. 결국엔 다시 경쟁으로 돌아가는 겁니다. 코로나19 사태 이후 수많은 게임이 쏟아져 나오면서 사람들이 일상으로 돌아가자 게임 시장 전반이 침체됐습니다. 사용량과 수익 등 모든 게 줄어들었죠.
그에 대한 기사와 보도가 정말 많아요. 게임 스타트업으로서 코로나 호황기와 코로나 이후 불황기를 겪으면서 그야말로 롤러코스터를 탄 기분이었죠. 하루 만에 모든 기록을 깰 수 있을 것 같았던 때도 있었고, '아, 이건 아닌 것 같아'라고 생각했던 때도 있었어요.
하지만 바로 그런 지점에서 다시 한번 스스로를 재창조하고, 개선해야 합니다. 진부한 말처럼 들리겠지만, 절대 포기하지 마세요. 만약 당신이 이 게임을 믿는다면, 그리고 결국 우리는 이 게임을 믿습니다.
그러니 계속 나아가고, 반복적인 과정을 거쳐 성공을 거두어야 합니다.
존 코에치어: 정말 좋습니다. 그런 성공 속에서, 그리고 그래프가 쭉쭉 올라가고 차트가 놀랍도록 좋아 보이는 날들도 있었겠죠. 정말 대단합니다. 물론 '도대체 이게 무슨 일이지?' 싶은 날들도 있을 겁니다.
냉간 시동에서 가장 어려운 부분
이 치열한 경쟁 환경에서 새로운 게임을 시작하는 여정을 살펴보면 정말 엄청난 도전이죠. 초창기 가장 어려운 부분은 뭘까요? 처음 몇백 명의 유저를 확보하는 걸까요? 아니면 다른 어떤 부분일까요?
이타이 밀스타인: 때로는 출시하려는 게임 유형에 따라 다릅니다.
게임 개발사로서 저희는 네 가지 게임을 보유하고 있습니다. 그중 하나는 앞서 말씀드린 월드 팜 어드벤처(World Farm Adventure)이고, 그 외에도 사내에서 개발 중이거나 개발 완료한 게임이 세 개 더 있습니다. 또한 제가 휴지 게임즈(Huuuge Games)에서 성장 부서 책임자로 재직했을 당시에는 성장 부서가 신작 게임 출시를 담당했습니다.
그래서 저는 신작 게임 출시의 어려움을 잘 알고 있습니다. 결국 가장 큰 어려움은 시장 조사도 하고 최고의 디자인 팀도 있고 아트도 훌륭하고 모든 게 완벽해서 시장 최고가 될 거라고 생각했던 게임이 실행되자마자 오류가 발생하는 거죠
괜찮아요. 그건 일단 접어두세요. 당신이 그 일 때문에 화가 났다는 사실은 중요하지 않아요. 게임 개발에 투자한 시간과 자원을 생각해 보세요. 모든 게 한순간에 드러나는 게 아니라, 정식 출시든 소프트 론칭이든 몇 달이 걸리는 작업이죠.
하지만 만약 판매량이 늘지 않는다면, 많은 투자가 헛수고가 될 겁니다. 그리고 우리에게 가장 큰 어려움은 당연히 게임을 디자인하고, 제품을 만들고, 마케팅에 착수한 후에는 수많은 반복 작업을 거쳐야 한다는 점입니다. 마법처럼 저절로 해결되는 게 아니죠.
저는 출시된 게임 중에 모든 게 순조롭고 괜찮았던 게임을 본 적이 없어요.
존 코에치어: 플래피 버드.
이타이 밀스타인: 네, 그렇지 않아요. 갈 길이 멀어요. 바꿔야 할 게 많아요. 게임 출시부터 전 세계 출시까지 운이 좋으면 두세 달, 길어야 네 달 정도 걸리고, 많으면 1년에서 2년까지 걸릴 수도 있어요. 네, 정말 긴 여정이죠.
개인정보 보호, ATT, 그리고 성장
존 코에치어: 오늘날의 성장은 불과 2년 전과도 다릅니다. 기기 식별자(IDFA)는 부족하고, GAID는 아마 사라질 겁니다. 구글의 발표에 따르면 사라질 것이라고 하죠. 물론 약간의 변화가 있을 수도 있습니다. 어떻게 될지 지켜봐야겠지만, 분명 달라질 겁니다. 이러한 새로운 환경에서 어떤 전략이 효과적이라고 생각하시나요?
이타이 밀스타인: 네, 상황이 많이 바뀌었죠. 맞습니다. IDFA 사용 중단은 큰 변화였고, 지금도 여전히 큰 변화입니다. 그렇다고 해서 iOS 광고를 아예 안 한다는 뜻은 아니에요. 이 점을 꼭 말씀드리고 싶습니다. 물론 게임의 규칙이 바뀌었고, 정확한 타겟 고객층에 도달하는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다.
iOS 기기 광고를 위한 다양한 솔루션을 제공하는 광고 네트워크들이 여전히 존재합니다. 특히 SKAN에 대해 말씀하시는 거라면, 여전히 큰 과제라고 생각합니다. 저희도 SKAN을 사용하고 있습니다.
저희가 iOS에 광고를 하는 이유는 결국 애플이 IDFA를 없앴지만, 아이폰을 사용하는 사람들이 모두 사라진 것은 아니기 때문입니다. 우리는 여전히 그들에게 도달할 방법을 찾아야 합니다. 게임의 규칙은 바뀌었지만, 그렇다고 해서 저희가 광고를 할 수 없다는 뜻은 아닙니다. 제가 아는 다른 광고주도 iOS에서 꽤 좋은 성과를 내고 있습니다.
그냥 시도해 봐야 합니다. 스키마를 테스트하고, 모범 사례를 따르고, 테스트해야 합니다. 결국에는 우리에게 여전히 기회가 있다고 생각합니다
그런데 저희 상황은 아직 순조롭지 않습니다. 하지만 저희는 이 시장에 광고를 해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 계속해서 시도하고 테스트하고 있습니다.
안드로이드도 마찬가지로 한다면 어려울 겁니다. 안드로이드 기기에서는 여전히 안전한 영역이 있고, 타겟팅 방법도 잘 알고 있기 때문이죠. 그리고 저희처럼 광고 수익에 기반한 게임을 운영하는 입장에서는 광고 수익화, 즉 광고 중개 부분이 핵심입니다. 따라서 사용자 IDFA(사용자 식별 정보)가 없는 사용자를 구매하거나 게임 내에 광고를 게재하는 광고주를 유치하는 경우, 결국에는 해당 사용자의 eCPA(광고 비용 대비 수익)를 극대화할 수 없습니다. 왜냐하면 누가 누구인지 아무도 알 수 없기 때문입니다.
문제점들이 있긴 하지만, 결국에는 여러분이 원하고, 할 수 있고, iOS를 테스트할 자원이 있다면, 여러분은 그 자리에 있을 거라고 생각합니다.
존 코에치어: 바라건대 그 두 가지 어려움이 어느 정도 균형을 이루기를 바랍니다.
이제 정확한 타겟팅이 불가능해졌습니다. 그래서 가격이 조금이라도 내려가길 바라지만, 광고를 게재하는 사람들도 타겟팅을 할 수 없다는 점을 고려해야 합니다. 따라서 가격이 약간 내려가는 것은 어쩔 수 없지만, 이러한 차이가 상쇄되기를 바랍니다.
이타이 밀스테인: 그러길 바라요!
존 코에치어: 희망은 전략이 아닙니다 🙂
자, 여기서 마무리하죠.
게임이 성숙해지고, 반복적인 개선을 거치고, 학습하고, 핵심 사용자층을 확보하고, 무엇이 효과적인지 알고, 제공하는 가치를 파악하고, 앞으로 나아갈 방향을 알게 되면 성장 전략은 어떻게 진화할까요?.
그렇다고 해서 어려움이 끝난다는 뜻은 아닙니다. 어려움은 계속될 것이고, 롤러코스터 같은 여정은 계속될 것입니다. 하지만 업무 자체가 조금은 진화할까요?
이타이 밀스타인: 네. 그러니까, 지금은 이제 막 시작 단계라고 할 수 있죠. 그동안 많은 일을 겪었으니까요. 이제 제품은 괜찮아요. 그래서 모든 부담은 마케팅 팀, 제 팀에 있죠. 그리고 지금 가장 중요한 건 규모 확장이에요. 맞아요. 그게 바로 우리의 과제죠. 생각해 보세요. 광고 기반 게임이다 보니, CPI(설치당 비용)가 정말 중요하거든요.
ROAS가 양수이더라도 CPI는 중요합니다
우리는 이걸 계속 유지해야 해요… 다들 ‘알겠어, 근데 왜 소비자물가지수(CPI)에 신경 쓰는 거야?’라고 말하겠지만요
그건 사실이 아닙니다. 투자금을 더 빨리 회수하려면 낮은 CPI가 필요합니다. 다시 말해, 엄청나게 높은 CPI를 감수할 필요는 없다는 뜻입니다. 만약 고집하신다면, 올바른 전략을 세운다면 설치당 비용을 상당히 줄일 수 있습니다.
모두가 말하는 것처럼, 그리고 그건 사실인데, 수년에 걸쳐 소비자물가지수(CPI)에 투자해서 사용자, 즉 게임 플레이어를 구매할 수 있다면, 2011년이나 2012년에는 미국에서 유료 사용자 한 명당 1달러도 안 되는 비용이 들었을 겁니다. 물론 지금은 그보다 훨씬 높은 가격이죠.
그래서 제 생각에는 경쟁 심화와 마케팅 예산 증가가 결국 CPI 상승의 주요 원인이지만, CPI에 많은 관심을 기울이는 올바른 크리에이티브 전략을 통해 CPI를 낮게 유지할 수 있다고 봅니다. 제가 CPI에 대해 많이 이야기하는 이유는 당신이 하는 일, 그리고 현재의 성장 마인드에 대해 질문하셨기 때문입니다. 현재의 성장 마인드는 규모 확장에 초점을 맞추고 있지만, 예산을 현재 지출액의 10배, 20배, 30배로 크게 늘리면 당연히 CPI가 상승할 것으로 예상해야 합니다.
그게 지금 저희가 직면한 가장 큰 과제입니다. 그래서 저희는 지금 창의적인 부분에 정말 열심히 공을 들이고 있습니다.
저희는 최근 인공지능만을 사용하여 게임 마케팅 콘텐츠를 제작하는 매우 혁신적인 신생 기업과 파트너십을 체결했습니다. 기존 사내 영상 편집팀과의 협업은 매우 만족스러웠고, 그들은 여전히 저희와 함께 일하며 훌륭한 성과를 보여주고 있습니다
하지만 지금은 제가 이름을 밝혀도 될지 모르겠지만, 아직 잘 알려지지 않은 그 AI 회사 덕분에 하루에 한두 개, 많으면 세 개씩 아이디어를 얻을 수 있게 됐어요. 덕분에 일주일에 제작하는 크리에이티브 콘텐츠 수가 다섯 배, 여섯 배 정도로 늘어난 것 같아요.
그래서 CPI를 관리하는 좋은 방법은 크리에이티브에 집중하는 것입니다. 다양한 길이와 콘셉트를 활용하는 것이죠. 현재 우리의 과제는 게임 성장에 맞춰 마케팅 예산을 늘리는 것인데, 마케팅 예산이 늘어나면 CPI는 올라가고 성과는 떨어지는 현상이 나타납니다. 하지만 그런 현상은 바람직하지 않습니다.
우리는 그 수치를 최대한 낮게 유지하려고 노력하고 있습니다. 지금 우리가 하고 있는 일이 바로 그것입니다.
K-인자 및 유기적 사용자 확보
존 코에치어: 성장에 유기적인 요소가 있나요, 아니면 전적으로 유료 광고에 집중하고 있나요? 혹시 유기적인 성장에 더 효과적인 분야가 있나요?
이타이 밀스타인: 존, 좋은 질문입니다. 방금 저희가 논의했던 내용과도 관련이 있거든요. 제가 Huuuge Games에 있을 때, 아마 3년 전쯤이었을 텐데, 저희는 K-팩터에 대한 명확한 기준을 가지고 있었습니다. 바로 일일 설치 수 중 자연 유입이 차지하는 비율이었죠.
그리고 업계 표준은 대략 30% 정도였던 것 같아요. 물론 훨씬 더 높은 비율을 보이는 게임도 있고, 낮은 비율을 보이는 게임도 있죠… 그런데 이제 구글 플레이 스토어에서 스토어를 훨씬 더 개인화하고, 사용자별로 특화시켜서 모든 키워드가 똑같은 게임을 활성화시키지 않을 거라고 발표했잖아요… 그런데 현실은 정반대인 것 같아요.
현재 유기적 트래픽 유입이 감소하고 있는 추세인데, 이는 바람직하지 않습니다. 결국 유기적 트래픽을 통해 수익을 창출하는 것이 중요하기 때문입니다. 하지만 다른 관점에서 보면, 유기적 트래픽 유입 비율이 매우 낮은 상황에서도 이만큼의 성과를 냈다는 것은, 앞으로 이 비율을 높일 수 있다면 지금보다 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.
그래서 유기농 생산 비율이 지금보다 높아지면 매우 기쁘겠지만, 지금도 유기농 생산 비율이 없어도 충분히 잘하고 있습니다. 유기농 생산 비율이 추가되면 훨씬 더 좋은 위치에 서게 될 것입니다.
존 코에치어: 정말 현명한 관점인 것 같습니다.
그리고 저는 유기적인 성장이 흥미롭다고 생각해요. 이미 자리를 잡고 브랜드를 확립해서 사람들이 잘 아는 회사라면 눈덩이처럼 퍼져나가기 시작하죠. 하지만 소규모 회사라면 특정 틈새시장에서 열정적인 핵심 고객층이 퍼져나가는 방식으로 기회를 잡을 수도 있겠지만, 그 중간 단계에서는 정말 어려운 일이라고 생각해요.
그리고 시간이 지남에 따라 그 규모가 커질 것입니다.
솔직히 말해서, 게임 메커니즘, 고객 생애 가치(LTV), 수익 모델, 고객 유지율 등을 제대로 이해하지 못하면 유기적인 성장만으로는 성공할 수 없습니다. 어쨌든, 정말 재밌는 시간이었습니다. 이런 대화를 나눌 수 있어서 좋았습니다.
백만 명 사용자 달성을 목표로 하는 다른 사용자들에게 도움이 될 만한, 최근에 배우거나 알게 된 다른 점이 있다면 공유해 주시겠어요?
이타이 밀스타인: 다시 한번 말씀드리지만, 자신만의 방식으로 게임을 진행하고, 반복하고, 다양한 시도를 해보세요. 그리고 자신이 하는 일에 대한 믿음이 있다면, 그것이 바로 성공의 비결이라고 생각합니다. 우리는 아직 갈 길이 멉니다. 게임을 발전시켜야 할 부분이 많고, 지금도 여전히 큰 도전 과제입니다.
네, 정말 재밌었어요. 초대해 주셔서 감사합니다, 존.
존 코에치어: 정말 감사합니다.
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