컨텍스트 타겟팅 및 광고: 얼마나 좋을 수 있을까?

행동 타겟팅은 iOS에서 대부분 사라졌다. 안드로이드에서 GAID가 죽으면서 큰 도전에 직면하고 안드로이드용 프라이버시 샌드박스가 재에서 일어난다. 우리가 남긴 것은 컨텍스트 타겟팅이다 … 모바일 앱 광고의 하늘이 무너지고 있는가?

최근에 Remerge의 CEO Pan Katsukis를 Growth Masterminds 팟캐스트에 모셔 모바일 광고의 컨텍스트 타겟팅에 대해 이야기를 나눴습니다. 의문은 이겁니다: 얼마나 좋아질 수 있을까요? 말하지 않은 두려움은: 실제로 얼마나 나쁠까요?

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시작하기 전에 모바일 마케팅 생태계에서 일반적으로 사용되는 용어에 대한 간단한 정의를 내리겠습니다

행동 타겟팅: 광고 타겟팅

• 일반적으로 어떤 종류의 추적 메커니즘이 필요합니다
• 일반적으로 상당한 개인 정보 보호 문제가 있습니다
• App Tracking Transparency와 함께 iOS에서 본질적으로 불가능합니다
• 개인정보를 안전하게 보호하면서 수행될 수 있습니다(안드로이드용 프라이버시 샌드박스가 한 가지 시도입니다)
• 일반적으로 매우 특정한 관심사를 가진 더 좁은 사용자 그룹을 타겟팅하는 데 사용될 수 있습니다

콘텍스트 타겟팅: 현재 상황에 기반하여 사람들을 타겟팅하는 광고:

• 일반적으로 사용자가 현재 어떤 앱에 있는지 또는 최소한 어떤 종류의 앱에 있는지를 알아야 합니다
• 일반적으로 행동 타겟팅보다 훨씬 더 안전하다고 여겨집니다
• 일반적으로 더 넓은 범위의 사용자 그룹을 대상으로 하는 데 더 좋습니다

첫째: 콘텍스트 타겟팅은 단순한 컨텍스트 그 이상입니다

가장 먼저 염두에 두어야 할 것은 컨텍스트가 단순하지 않다는 것입니다. 

모바일 앱에서의 현대적 컨텍스트 타겟팅은 웹에서의 컨텍스트 타겟팅과 다릅니다. 웹에서는 Google이나 다른 광고 네트워크가 웹 페이지나 비디오를 크롤링하여 그 안에 어떤 콘텐츠가 있는지 파악하고, 그 콘텐츠가 무엇에 관한 것인지 의미론적으로 이해하여 그 콘텐츠에 관심이 있는 사용자에게 관련 광고를 노출합니다. 물론, 알래스카에서의 스포츠 낚시

(모르시겠다면 그냥 넘어가세요.)

모바일에서도 그런 부분이 일부 존재하지만 이러한 맥락의 대부분은 앱 자체 또는 앱 카테고리에서 비롯됩니다. (참고: Inmobi와 같은 일부 광고 기술 플랫폼은 잠재적으로 앱 콘텐츠를 “읽을”

그러나 앱 내 컨텍스트 타겟팅의 많은 주요 측면은 덜 눈에 띄고 분명한 데이터 포인트에서 비롯됩니다.

“궁극적으로 사용자 상황에 대한 정보를 제공하는 신호 또는 특성은 모두 사용 가능합니다 … 가장 간단한 예는 현재 기기의 시간입니다,”라고 Katsukis는 말합니다. “현재 요일과 시간은 어떻게 됩니까? 어떤 유형의 앱을 사용하고 있습니까 … 얼마나 오래 사용하고 있습니까? 앱 자체 및 퍼블리셔로부터 얻을 수 있는 다른 정보들, 예를 들어 앱 등급, 앱 카테고리 등 … 현재 사용자가 무엇을 하고 있는지, 무엇에 관심이 있는지, 어디에서 참여하고 있는지에 대한 정보를 제공합니다.”

사실 컨텍스트 광고는 최대 100개의 신호를 활용할 수 있으며, Katsukis는 다음과 같은 세부 정보를 포함한다고 말합니다

• 와이파이 또는 셀룰러 연결
• 광고 네트워크의 입찰/가격 정보
• 대략적 위치
• 기기 정보(브랜드, OS 버전, 기기 버전)

이를 통해 관련 제안을 설계하고 사용자에게 적합한 크리에이티브를 제공하여 집, 사무실 또는 이동 중에 있는지 여부, 일반적으로 세계 어디에 있는지에 대한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 예: 옥토버비스트 기간 중 독일 — 그리고 잠재적으로 인구통계학적 관련 정보(예: 기기 유형 및 추정 비용에 따른 사회경제적 지위).

모두 더하면 특정 수직적 분야, 특히 특정 분야에 있어 엄청나게 유용한 데이터를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 제 배는 오후 6시가 되면 비어 있음을 느끼는데 어떤 앱에 있는지에는 개의치 않습니다. 날씨, 캘린더, 이벤트와 같은 다른 프라이버시 보호 데이터와 일치시키고 관련성을 단계적으로 추가하면 동시에 새로운 Uber Eats 고객을 확보할 수 있습니다.

이것은 일부 수직 분야에 실제로 효과가 있다고 Katsukis는 말합니다.

하지만 나쁜 소식은 컨텍스트 광고를 통해 저렴한 가격으로 틈새 시장의 엄격하게 타겟팅된 잠재 고객을 찾는 것이 상당히 어렵다는 것입니다. 따라서 D2C(Direct to Consumer)가 현재 잠재 고객을 타겟팅하는 데 어려움을 겪고 있으며 일부 모바일 게임(전부는 아님)도 어려움을 겪고 있습니다.

둘째, 기술이 필요합니다

당연한 이야기지만, 한두 가지 요인만 보고 컨텍스트 타겟팅을 잘 할 수는 없습니다. 

좋은 소식은 여러 프라이버시 보호 출처에서 많은 데이터를 사용할 수 있다는 것입니다:

• 기기 데이터
• 앱/게시자 데이터
• 애드테크 플랫폼 데이터
• 환경 데이터 (날씨/달력/이벤트) 

나쁜 소식은 기기, 앱, 애드테크 플랫폼 및 날씨, 이벤트와 같은 환경 데이터에서 파생된 수십 또는 수백 개의 데이터를 수동으로 또는 실시간으로 분석할 수 있는 진지한 기술 없이는 할 수 없다는 것입니다.

“수동으로 모두 처리하면 컨텍스트를 가지고 더 나아갈 수 없습니다.” Katsukis는 말합니다. “예를 들어 금요일 오후 7시에 퇴근 후 모든 사람에게 음식을 주문하도록 타겟팅하는 경우입니다. 이는 쉬운 예이지만, 이를 확장하고 현재에 정말 잘 하려면 머신러닝을 활용하여 지금까지 수행한 모든 작업의 이력을 살펴보고, ID 인벤토리를 사용하여 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하고 거기에서 볼 수 있는 다른 신호들과의 연관성을 찾으려고 합니다.”

즉, 정교해지세요. 모델을 구축하고 학습시키세요. IDFA가 있으면 사용하고 (또는 GAID가 있으면) 사용하세요. 이를 통해 컨텍스트 광고 효과를 측정하고 더 나은 결과를 얻으세요. (또는 애드테크 공급업체에 이 모든 작업을 수행하도록 하세요.)

한 가지는 확실합니다. 당신이 유일한 테스트 사용자가 아니라는 것입니다

IAB에 따르면, 74%의 마케터들이 컨텍스트 데이터를 사용하여 디바이스 ID 이후의 광고와 웹상의 타사 쿠키를 개선하고 있습니다 (물론, 타사 쿠키는 구글에서 새로운 활력을 얻었습니다). 이는 퍼스트 파티 데이터 (60%)를 활용하는 사람들보다 많고, 블랙박스 플랫폼에서 타겟팅을 수행하는 퍼블리셔에게 의존하고 (및 비용을 지불하는) 사람들 (45%)보다도 많습니다.

50% 할인된 컨텍스트 광고 할인을 활용하세요

한 가지 이점: 컨텍스트 광고 할인을 받고 있습니다. 상당한 할인입니다.

“현재 ID가 없는 인벤토리는 여전히 — 오늘 확인해 보니 — 53% 더 저렴합니다.” Katsukis는 말합니다. “이는 분명히 광고주가 활용할 수 있는 기회입니다. 경쟁이 많지 않기 때문에 ID 없이 컨텍스트만을 가지고 53% 더 낮은 가격에 입찰할 수 있는지 알아보십시오.”

컨텍스트 광고로 행동 타겟팅과 같은 수준의 절반만 달성해도 손익분기점이라는 분명한 기회가 있습니다. 그리고 그보다 조금 더 개선할 수 있다면 모두 호재입니다.

물론 그것은 큰 가정입니다.

플레이어에 대한 특정 요구 사항이 있는 틈새 앱 — 그리고 고래를 사냥하려는 강한 욕망 — 은 그것을 가장 어렵게 만들 것입니다. 보다 일반적이거나 보편적으로 호소하는 제안과 가치 제안이 있는 더 큰 앱과 브랜드는 디지털, 컨텍스트 타겟팅 환경에서 다소 대량 미디어 마케팅 전술을 사용하는 것이 더 쉬울 것입니다.

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