50억 건의 광고 이벤트를 분석한 결과, 안드로이드 사용자 중 개인 맞춤형 광고 수신을 거부한 사람은 1% 미만인 것으로 나타났습니다

모바일 광고 기술에서 개인정보 보호 시대가 도래했습니다. 애플과 구글은 각각 2012년과 2013년에 iOS의 '광고 추적 제한' 기능과 기능을 통해 이 시대를 열었습니다. 애플은 2021년 iOS 14.5와 '앱 추적 투명성' 기능을 통해 iOS 광고 식별자(IDFA) 사용을 최소화했고, 구글은 2023년 말부터 2024년까지 안드로이드용 '프라이버시 샌드박스'를 출시하여 안드로이드 광고 식별자(GAID)를 완전히 없앨 예정입니다.

광고 추적 제한 기능은 이제 앱 추적 투명성 기능으로 대체되어 역사 속으로 사라졌습니다. 

하지만 그 이전에 LAT는 광고주가 사용자의 광고 활동에 대해 알 수 있는 범위를 크게 제한하여 미국에서는 31.5% , 전 세계 평균 15.61%에 달했습니다. 이는 미국이 개인정보 보호에 있어 세계를 선도한 드문 사례였습니다. 일반적으로 유럽이 개인정보 보호에 훨씬 더 민감하기 때문입니다.

하지만 2020년 전 세계 어디에서도 안드로이드에서 맞춤형 광고 수신을 거부한 사람은 극히 드물었습니다. 미국에서는 2.3%, 독일에서는 3.14%, 인도에서는 1.4%, 프랑스에서는 3%만이 맞춤형 광고 수신을 중지했습니다.

2023년 현재 그 수치들은 어디에 있을까요?

안드로이드 광고 개인화: 50억 건의 이벤트가 보여주는 것

안드로이드의 광고 개인화 기능은 최근 몇 차례 안드로이드 운영체제 업데이트를 거치면서 다소 변경되었습니다. 기존에는 광고 개인화 기능을 켜거나 끄는 토글 방식이었지만, 이제는 두 가지 이진 옵션으로 분리되었습니다

1. 광고 ID를 재설정하세요(이렇게 하면 기기의 디지털 기록이 다시 시작됩니다)
2. 광고 ID 삭제(이렇게 하면 GAID가 완전히 삭제되어 광고 플랫폼에서 더 이상 맞춤형 광고를 표시하거나 (언급되지는 않았지만) 디지털 생태계 전반에서 사용자의 활동을 추적하는 데 사용할 수 없게 됩니다.)

두 방법 모두 쉽게 할 수 있지만, 적절한 장소를 찾는 데는 약간의 시간이 걸릴 수 있습니다.

하지만 그런 수고를 하는 사람은 거의 없습니다. 사실상 거의 모든 사람이 참여를 선택합니다.

지난주 안드로이드 스마트폰에서 발생한 50억 건 이상의 광고 이벤트 데이터를 분석했습니다. 대부분 광고 노출이었고, 일부는 클릭, 일부는 앱 설치였습니다. 이 엄청난 수치 중에서 구글 광고 ID를 삭제하여 추적을 거부한 기기, 즉 안드로이드에서 맞춤형 광고를 거부한 기기에서 발생한 이벤트는 920만 건에 불과했습니다.

그건 아주 미미한 0.18%입니다.

일부 네트워크 및 서비스에 연결된 기기는 훨씬 더 자주 연결 해제를 선택합니다

전반적인 평균치는 매우 낮지만, GAID를 삭제했을 가능성이 훨씬 높은 기기와 상호작용하는 특정 네트워크 및 마케팅 플랫폼이 있습니다. 이러한 플랫폼 중 상당수는 중국의 주요 휴대폰 제조업체와 일본의 소니에서 나온 것입니다

1. 소니: 5.47%
2. 샤오미 글로벌: 4.87%
3. 삼성: 3.07%
4. 오포: 2.07%
5. 비보: 1.9%

나머지는 주로 중국이나 인도에서 사업을 하는 광고 네트워크 또는 대행사에서 나온 것입니다

1. 리얼미: 2.99%
2. 싱글탭: 2.32%
3. GMM 1.38%
4. 크론베이 테크놀로지스: 1.08%
5. Mintegral: 0.54%

이벤트 수가 적어 20% 또는 30%를 넘는 일부 예외 사례를 제외하고, 최소 10만 건의 이벤트를 기록한 광고 파트너로 필터링하면 개인정보 보호에 가장 민감한 지역의 고객조차도 구글 광고 ID를 삭제하는 경우는 드물다는 것을 알 수 있습니다.

여기서 공통점은 중국과 인도에서 사업을 하는 회사들이라는 점인데, 적어도 안드로이드 광고 개인화의 경우, 이 두 나라는 다른 나라들보다 개인정보 보호에 더 신경 쓰는 것처럼 보입니다. SingleTap은 구글 플레이 스토어를 거치지 않고 안드로이드에 앱을 즉시 설치할 수 있는 Digital Turbine의 기술입니다. Cronbay Technologies는 인도의 마케팅 대행사입니다. 

실제로 그 수치가 의미 있는 수준에 도달하는 경우는 거의 없습니다. 5%의 수신 거부율에도 불구하고 광고주는 잠재 고객 또는 사용자의 95%에 대한 고객 여정 데이터를 여전히 확보할 수 있으며, 이는 광고 최적화에 지장을 주지 않기에 충분합니다.

이 낮은 요금은 무엇을 의미합니까?

여기서 몇 가지 분명한 점이 있습니다. 

전 세계적으로 안드로이드 기기의 광고 개인화에 대한 사용자들의 반응은 상당히 긍정적입니다.

iOS 사용자들이 안드로이드 사용자들보다 개인정보 보호에 훨씬 더 신경을 쓰거나, 아니면 애플의 개인정보 보호 정책 때문에 아이폰 사용자들이 자신의 데이터 접근을 제한하는 기술에 대해 훨씬 더 민감해진 것일 수 있습니다. ATT 도입 이전 iOS에서는 광고 추적 제한(Limit Ad Tracking) 사용률이 높았고, 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 동의율은 20%대에 머물러 있어 대다수인 80%가 앱의 추적을 거부했습니다. ATT는 광고를 게재하는 앱과 광고 대상 앱 모두에서 동의해야 하는 이중 동의 방식이기 때문에 2023 년 현재 iOS에서 IDFA(식별자 인증) 접근 권한을 얻는 것은 매우 드문 일입니다.

하지만 안드로이드 사용자들은 이전 버전의 안드로이드 광고 ID 맞춤 설정 화면에서 광고 개인 설정을 해제하는 경우가 드물었고, 지금은 GAID를 삭제하는 경우가 훨씬 더 적습니다.

중요한 주의사항:

이론적으로는 광고 ID를 삭제하지 않고 주기적으로 재설정하는 안드로이드 사용자가 상당수 있을 수 있습니다. 이렇게 하면 디지털 접점에서 제한적인 수준의 추적이 가능해지는데, 이는 광고주에게는 어느 정도 유용하고 사용자에게는 개인정보 보호에 더 도움이 될 수 있습니다.

이것이 사실이라고 단정짓거나 반증할 만한 데이터는 없지만, 그럴 가능성은 낮아 보입니다. 저는 설정 앱을 특정 이유가 있을 때만 사용하고, 그냥 둘러보거나 시간을 때우거나 설정을 주기적으로 새로 고치려고 하지는 않습니다. 아마 대부분의 사람들도 저와 비슷할 거라고 생각합니다.

이것이 안드로이드의 미래에 어떤 의미를 갖는지는 분명하지 않습니다.

구글은 올해 말이나 내년 초에 안드로이드용 프라이버시 샌드박스를 출시할 가능성이 높습니다. iOS의 광고 추적 시스템(ATT)은 IDFA를 완전히 없애지는 않지만 사용자가 선택적으로 사용할 수 있도록 하는 반면, 구글의 변경 사항은 안드로이드에서 광고 식별자 사용을 완전히 금지할 것입니다. 따라서 현재 안드로이드 사용자의 행동이 프라이버시 샌드박스 환경에서의 행동과 어떤 관련이 있는지는 알 수 없습니다. 프라이버시 샌드박스에서는 사용자의 동의나 거부 여부를 결정할 항목이 없기 때문입니다.

아마도 이 말은 구글이 안드로이드에서 개인정보 보호를 강화하는 조치가 최종 사용자들에게 긍정적으로 받아들여질 것이라는 뜻일 겁니다. 물론 사용자들이 그 변화를 알아차리기는 어려울 수도 있겠지만요.