Apple의 새로운 AAK: Dataseat의 David Philippson과 함께하는 AdAttributionKit 및 크리에이티브
Dataseat CEO David Philippson과 저는 이번 주에 Apple의 새로운 AAK, AppKit, App AdAttribution 프레임워크, 혹은 SKAN 5—원하는 대로 부르세요—에 대해 이야기하며 운이 좋았습니다. Growth Masterminds 팟캐스트 이번 주.
이유는?
우리는 WWDC 기조연설 90분 전에 녹음했으며, 해당 연설에서는 언급되지 않았습니다 AdAttributionKit, 그리고 AAK에 대한 WWDC 세션이 공개되기 하루 전에도 … 우리는 큰 실수를 전혀 하지 않았습니다. 또한, AAK와 함께 주요 추가 사항을 강조했습니다: Apple’s 프라이버시‑안전 광고 측정 프레임워크가 광고 크리에이티브 배치를 처리하는 방식에 대한 최신 인식.
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AAK: 광고 표시 및 상호 작용의 3가지 모드
SKAdNetwork에서는 크리에이티브 유형에 대한 개념 자체가 그다지 명확하지 않습니다. 이미지, 인터스티셜, 플레이어블, 비디오, 리워드 광고 등 모든 유형이 거의 동일하게 취급됩니다.
필립슨은 "SKAN에 대한 가장 일반적인 비판 중 하나는 배너 광고와 보상형 동영상 광고를 구분하지 않는다는 점인데, 두 광고의 가격 차이는 20배나 된다"고 말합니다.
기본적으로 SKAN이 파악하는 것은 조회 기반 기여도의 경우 노출이고, 클릭 기반 기여도의 경우 클릭입니다. 이 데이터는 SKAN의 "충실도 유형"에 인코딩되며, 광고 네트워크는 충실도 유형 1(클릭)에 최적화되어 있습니다. 클릭은 기여도 분석에서 더 높은 순위에 있으며 측정 기간도 훨씬 길기 때문입니다(노출이나 조회는 1일인 반면 클릭은 30일).
AdAttributionKit에서는 여전히 노출수와 클릭수, 두 가지 유형의 참여 모드만 있습니다.
하지만 AAK는 광고를 표시하는 세 가지 다른 방식을 이해합니다
- 맞춤 클릭 광고
클릭 가능한 모든 것, 예를 들어 배너 광고. - 클릭
할 수 없는 광고(예: 동영상)입니다. - 추천 또는 StoreKit 광고
Apple은 SKOverlay를 클릭 가능한 배너로, 앱을 설치하도록 하고, SKStoreProductViewController는 iOS App Store의 앱 목록 페이지를 전체 화면으로 표시하는 “추천” 방식입니다.
첫 번째 유형인 맞춤 클릭 광고는 사용자를 게시자 앱에서 앱 마켓플레이스로 유도하여 광고된 앱을 다운로드하고 설치하게 합니다. 애플은 이를 앱 마켓플레이스라고 부르는데, 이는 타사 앱 스토어일 수도 있지만 iOS 앱 스토어로 바로 연결되는 링크일 수도 있기 때문입니다.
참고로, 이 맞춤 클릭 광고는 제공합니다 요청한 앱으로 바로 연결되는 딥링크를
애플의 문서에 따르면 "광고된 항목 ID로 지정된 앱이 설치되어 있지 않으면 시스템은 사용자의 설정에 따라 앱 스토어 또는 다른 마켓플레이스에서 해당 앱의 제품 페이지를 실행합니다." 딥링크는 당연히 애플의 유니버설 링크 형식으로 제공됩니다.
뷰스루 광고는 매우 눈에 띄고 클릭할 수 없지만, 오늘날과 마찬가지로 광고 네트워크에서 클릭 가능한 구성 요소 및/또는 엔드 카드(SKOverlay 또는 SKStoreProductViewController 포함)와 함께 복잡한 광고 단위에 포함될 가능성이 높습니다.
궁극적으로 대부분의 광고 네트워크가 AAK를 지원하는 경우 사용할 방식은 추천형 광고일 것입니다.
그 이유는 간단합니다. 광고는 가장 강력한 효과를 발휘하기 때문입니다. 광고는 노출을 유발하여 기여도 측정에 도움이 될 수 있으며, 클릭 또한 유발하여 기여도 측정에 도움이 될 수 있지만, 측정 기간이 더 길기 때문에 훨씬 더 강력한 효과를 가져옵니다.
어떤 면에서 애플은 커스텀 클릭 광고의 가치를 떨어뜨리고 있습니다. 커스텀 클릭 광고를 게재해도 조회수 증가라는 이점이 없기 때문입니다. 반면 SKOverlay나 SKStoreProductViewController를 사용하는 StoreKit 지원 광고 단위는 앱 열람 시 조회수 증가와 클릭수 증가라는 두 가지 이점을 모두 제공합니다. 이는 iOS 앱 스토어에 미묘한 특혜를 주는 것으로, 이러한 고가치 광고 단위는 타사 앱 스토어에서는 작동하지 않습니다.
It’s 또한 SKAN의 큰 업데이트처럼 보이며, SKOverlay를 단순히 열면 클릭이 기록됩니다 … 이는 사용자 의도와 맞지 않습니다. (참고: 2023년 2월에 제가 쓴 글: 나쁜 광고.)
산업 도입: 개방형 광고 생태계 vs. 거대 광고 기업
내용 중 하나는 Singular CEO인 Gadi Eliashiv와 CTO인 Eran Friedman이 LinkedIn 라이브에서 논의한 업계의 도입 속도였습니다. 제 생각이 맞다면, SKAN 4의 도입 속도가 거북이처럼 느렸던 점을 고려할 때, AdAttributionKit의 도입은 아무리 빨라도 매우 더디고, 최악의 경우 아예 없을 것이라는 것이 현재 업계의 일반적인 반응인 것 같습니다.
그건 100% 공정하지 않을 수도 있어요.
결국 업계는 SKAN 3을 대부분 채택했고, 거대 기업들은 더 복잡한 SKAN 4로의 전환이 더디게 진행되고 있습니다. (또한, 거대 자체 평가 네트워크들은 기본적으로 자체 모델링 측정 기능을 구축해 왔으며, 애플의 프레임워크보다 이를 선호할 가능성이 높습니다.) 하지만 AKK는 SKAN 4에서 핵심적으로 부족한 요소 중 하나인 재참여 측정 기능을 제공하며, SKAdNetwork와 완벽하게 호환되므로 SKAN 4보다 지원하는 데 더 많은 노력이 필요하지 않습니다.
(주요 플랫폼들은 원한다면 이미 이를 지원할 수 있습니다. 테스트를 위해 포스트백의 5~20%를 SKAN 4 포스트백으로 사용하고 있지만, 플랫폼 측에서 이를 50% 또는 100%까지 높일 수 있습니다.)
또한, 개방형 광고 생태계와 거대 기업들 사이에는 분명한 차이가 있다고 필립슨은 말합니다. 그는 거대 기업들이 SKAN 4에 대체로 반대했지만, 나머지 모바일 광고 기술 생태계는 그렇지 않았다고 지적합니다.
필립슨은 "SKAN 4로 측정하는 또 다른 기준은 다른 모든 프로그래매틱 퍼블리셔, 즉 우리가 받는 입찰의 70~80%가 SKAN 4와 호환된다는 점입니다."라고 말합니다
정말 인상적이네요. 이는 넓은 담장으로 둘러싸인 정원 플랫폼과 개방형 생태계 사이의 측정 방법론에 잠재적인 차이가 있음을 시사합니다.
하지만 애플이 확률적 원인 규명을 불가능하게 하거나 최소한 훨씬 어렵게 만드는 방법을 찾는다면 전반적인 도입률 또한 크게 증가할 것이라고 그는 말합니다.
AAK, 크리에이티브 타입, 그리고 광고의 가치
AAK에는 광고 표시 유형에 대한 더 많은 정보가 포함되어 있지만, 이는 SKAN에서 요구하는 크리에이티브 유형 및 기여도 측정 기간에 대한 업계의 또 다른 중요한 요구 사항으로 이어지지는 않습니다.
Zynga의 사용자 확보 책임자인 네보사 라도비치가 쓴 글 최근 Medium에
"SKOverlay를 활용하는 Fidelity Type 1 광고는 30일의 게재 기간을 갖습니다. 높은 CPM을 적용하는 광고, 건너뛸 수 없는 30초짜리 (보상형) 동영상 광고 또는 건너뛸 수 있는 15초짜리 동영상 광고와 같이 사용자에게 부담을 주는 게재 위치를 구분하지 않습니다. SKOverlay로 렌더링된 광고는 기본적으로 30일의 게재 기간을 갖습니다."
(충성도 유형은 클릭 또는 조회수를 나타내는 또 다른 표현으로, 클릭이 조회수보다 더 높은 가치를 지닙니다. AAK에는 충실도 유형이 없지만, Apple에서 "광고 상호작용 유형"이라고 부르는 기능이 있을 예정입니다. "광고 상호작용 유형"이 어떻게 작동할지에 대한 자세한 내용은 아직 문서에 나와 있지 않습니다.)
마찬가지로, 필립슨이 저희 Growth Masterminds 에피소드에서 언급했듯이, "SKAN은 320x50 배너 광고와 많은 비용이 지불되는 30초짜리 보상형 동영상 광고의 설치를 동일하게 평가합니다."
라도비치는 더 많은 옵션을 요청했습니다. SKAN에서는 조회수에 대해 충실도 유형 0, 클릭수에 대해 충실도 유형 1을 사용하는데, 라도비치는 다양한 유형의 크리에이티브에 대한 옵션을 원합니다
- 사전 로드
- 정적 배너
- 긴 영상
- 짧은 동영상
- 건너뛸 수 있는 동영상
AAK에는 아직 그런 내용이 언급된 적이 없지만, 제가 아는 소식통에 따르면 애플은 향후 모든 어트리뷰션 혁신을 SKAdNetwork가 아닌 AdAttributionKit에서 진행할 계획이라고 합니다.
그래서 아마도 우리는 결국 "광고 상호작용 유형"에서 더 많은 것을 보게 될지도 모릅니다
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전체 에피소드를 시청하시면 모델링에 대한 논의와 마케팅 조직의 각 계층에서 필요한 측정 및 기여도 분석 유형에 대한 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.
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