Por que você precisa de criatividade para o Google: uma estratégia criativa específica para o Google

Os profissionais de marketing de aplicativos Mobile precisam criar conteúdo criativo especificamente para o Google. 

Por que?

Porque YouTube.

Provavelmente há mais nisso do que apenas YouTube — o Google tem outras colocações de anúncios em outras propriedades com suas próprias características — mas é especialmente sobre YouTube, que é uma combinação única de alcance global imenso legítimo com alguns espaços de anúncios específicos da plataforma.

Recentemente, passei 30 minutos com Ashley Black, consultora de crescimento mobile . 

Ela é uma ex-funcionária do Google que passou a maior parte de sua década na gigante da tecnologia, atuando na área de aquisição de usuários mobile . Agora, ela dirige sua própria empresa, a Candid Consulting, e compartilha os resultados de suas análises privilegiadas sobre o que funciona no Google e em outras plataformas. 

(E sim, o que ainda é meio ruim no Google Ads.)

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Liquidificador de caixa preta?

Muitas plataformas principais hoje em dia parecem caixas pretas para os anunciantes. Eles têm algoritmos proprietários para lidar com seus anúncios, encontrar um público, engajá-los e relatar os resultados. 

O Google pode parecer uma das caixas pretas mais negras e foi pioneiro no que eu chamo de "rip, mix, burn" do adtech. Isso é simplesmente criar anúncios na hora a partir de seus componentes para testar centenas ou milhares de iterações e encontrar o que funciona melhor.

É essencialmente o liquidificador de adtech: dê-nos seu texto, suas imagens, seus vídeos, suas conversões desejadas, e nós vamos cortar e picar e saltear para criar a refeição perfeita de adtech … ou seja, alcançar seus objetivos de ROAS. 

(Claro, logo isso pode não ser mais necessário. Todas as grandes plataformas estão brincando com IA generativa para anúncios: talvez você não precise dar à plataforma nada além do URL do seu site e da listagem do aplicativo, e ela inventará tudo o que for necessário para anúncios de alto desempenho do nada.)

Mas o liquidificador de rasgar, misturar e queimar não é inteiramente a forma como funciona. 

Especialmente com relação ao YouTube.

E essa é uma das principais razões pelas quais você precisa criar conteúdo para o Google: especificamente projetado e desenvolvido apenas para as Campanhas de Aplicativos do Google. E para as oportunidades de anúncio muito específicas do YouTube.

YouTube: uma das principais razões pelas quais você precisa de criatividade para o Google

É fácil esquecer, mas o YouTube cresceu e se tornou uma plataforma verdadeiramente massiva.

O Google tem cerca de 2,5 bilhões de usuários ativos mensais: bilhões com um B. Metade das pessoas na internet visita o YouTube pelo menos uma vez por mês. Ao todo, assistimos a um bilhão de horas de vídeo por dia no YouTube, e para saciar essa sede insaciável por novo conteúdo, os YouTubers, empresas de mídia e marcas carregam quase um milhão de horas de novos vídeos todos os dias.

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Mais importante em termos de adtech, o YouTube gerou $22,31 bilhões em vendas de anúncios no ano passado. Isso’s quase $25 bilhões em gastos que os anunciantes deram ao Google, e o Google escolheu implantar no YouTube.

“Acho que uma das coisas que as pessoas não percebem é que o YouTube, especialmente no iOS, representa uma parcela enorme do inventário do Google”, diz Black. “E existem muitos tipos diferentes de conteúdo em vídeo no YouTube.”

Uma breve visão geral do que o YouTube oferece para anunciantes e marcas:

• Curtos
• Vídeos longos (claro)
• Anúncios bumper (pre-rolls de 6 segundos)
• Anúncios pre-roll e mid-roll mais longos
  • Parcialmente puláveis 
  • Não puláveis 
• Cartões patrocinados (descoberta em-stream)
• E, claro, anúncios não-video (banners, texto, overlays)

A maioria dos formatos de anúncios em vídeo está disponível para visualização horizontal e vertical, dependendo se o seu público-alvo são usuários mobile ou de computadores. Alguns deles são exclusivos ou incomuns em outras redes ou plataformas de anúncios, e esse é um dos principais motivos pelos quais você precisa criar anúncios especificamente para o Google.

“Há simplesmente muitas diferenças e você precisa testá-las todas, mas não pode simplesmente tentar replicar o que funcionou bem em uma rede sem prestar atenção a como os usuários estão realmente usando os diferentes tipos de inventário na rede do Google,” diz Black.

Em outras palavras, usar criatividade que você projetou para uma rede social no YouTube pode ser tão bobo quanto usar anúncios do TikTok no Reddit. Não há garantia infalível de que não funcionarão, mas você tem uma probabilidade muito maior de sucesso criando criatividade personalizada para o Google.

O Google pode ajudar a mudar a percepção da caixa preta …

Parte do problema é que essa percepção errada é pelo menos parcialmente culpa do próprio Google. As ferramentas de anúncios do Google não são tão amigáveis para os anunciantes quanto a grande concorrência de redes sociais azuis, diz Black.

“O Google não está fazendo um favor a si mesmo ao não mostrar onde os anúncios são exibidos”, acrescenta ela. 

“Eu tenho trabalhado muito mais na plataforma da Meta e eles fazem um ótimo trabalho ao visualizar para as pessoas: 'Ei, é assim que seu anúncio vai parecer aqui, e é assim que ele parece aqui' … e o Google simplesmente não faz isso. E então eu acho que muitas vezes as pessoas assumem que é apenas uma caixa preta. Tipo, basta jogar lá e ver o que acontece sem realmente qualquer estratégia ou intenção real.”

Criar conteúdo específico para o Google, no entanto, pode desbloquear grandes recompensas.

Um cliente que usava muito conteúdo gerado pelo usuário no Meta decidiu trazer isso para o Google. 

Mas o UGC não teve um bom desempenho e — graças ao tamanho e formato — só foi executado em uma fração do inventário disponível. A Black testou alguns anúncios novos projetados especificamente para o inventário do Google no YouTube e descobriu que não apenas tiveram um desempenho melhor, como também foram escolhidos pelo algoritmo do Google para um inventário novo que o cliente nunca havia testado antes.

Os resultados foram surpreendentes.

“Foi realmente interessante ver que … grande parte do estilo UGC deles estava funcionando no YouTube e nos shorts porque era onde o sistema sabia que iria funcionar bem, mas nunca teve a oportunidade de sair e testar esses outros bolsões de inventário,” diz Black. 

“Você precisa testar mais coisas.”

Sua criatividade para a estratégia do Google às vezes precisa de um representante amigável do Google Ads

É sempre bom ter um amigo por dentro. E embora as informações sobre anúncios possam ser limitadas no Google Ads, seu representante pode obter um pouco mais de dados para você do que é visível no painel.

(Singular também pode ajudar: uma governança de dados adequada revela onde os fragmentos de anúncios e componentes criativos foram usados. Veja também Análises múltiplas: como obter mais dados de suas redes de anúncios do que elas oferecem.)

Isso significa que, se você tiver uma conversa com seu representante, poderá obter uma vantagem interna — às vezes — sobre como pode personalizar sua criatividade para o Google para ser mais eficaz. Mais performático.

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