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Atualização 20 de jan: como esperado, o TikTok está de volta agora nos EUA, embora esteja’s ainda não disponível na App Store e no Google Play, pois Google e Apple provavelmente aguardam certeza regulatória além de um compromisso verbal do presidente‑eleito Trump.
Para clientes Singular :
- Os anunciantes podem continuar usando os anúncios do TikTok para se conectar com o público dos EUA
- As campanhas publicitárias direcionadas ao público dos EUA que foram pausadas automaticamente serão retomadas, embora as campanhas ATIVAS tenham certas limitações
- Serviços Singular estão disponíveis para mensurar anúncios do TikTok direcionados a usuários nos Estados Unidos
- Você pode continuar configurando e modificando campanhas direcionadas aos EUA pelo Gerenciador de Anúncios do TikTok, e isso não afetará as campanhas direcionadas a outros países
A situação instável e quase sem precedentes nos Estados Unidos em relação ao fechamento do TikTok acaba de ficar ainda mais caótica.
Em um comunicado divulgado na noite de sexta-feira, 17 de janeiro, o TikTok anunciou que encerrará voluntariamente suas atividades e deixará de estar disponível para 170 milhões de usuários americanos amanhã, 19 de janeiro. Em outras palavras, a gigante empresa de vídeos curtos não está apenas aceitando a proibição de lojas de aplicativos disponibilizarem e permitirem a instalação de seu app, mas também irá desligar os servidores que permitem o funcionamento dos aplicativos TikTok já instalados.
Segue a declaração completa do TikTok:
As declarações emitidas hoje pela Casa Branca de Biden e pelo Departamento de Justiça não forneceram a clareza e a garantia necessárias aos provedores de serviços que são essenciais para manter a disponibilidade do TikTok para mais de 170 milhões de americanos.
A menos que o governo Biden forneça imediatamente uma declaração definitiva para satisfazer os provedores de serviços mais importantes, garantindo que a medida não será aplicada, infelizmente o TikTok será forçado a sair do ar no domingo, 19 de janeiro.
Isso é... uma declaração e tanto.
O encerramento do TikTok foi inesperado (pelo menos para mim)
Sempre defendi que qualquer encerramento do TikTok, conforme inicialmente previsto, simplesmente forçaria a Apple e o Google a removerem o aplicativo da App Store e do Google Play, respectivamente. Isso é obviamente ruim para qualquer aplicativo e negócio, mas não seria uma medida imediata. Em vez disso, seria algo como uma asfixia lenta, à medida que o aplicativo piorasse gradativamente, com bugs surgindo e incompatibilidades crescentes com as sucessivas evoluções do iOS e do Android.
Mas estamos vendo algo muito diferente agora.
O que estamos vendo hoje é uma morte instantânea autoinfligida, provavelmente com a intenção de pressionar os políticos americanos a fazerem algo, já que 170 milhões de americanos acordaram no domingo de manhã, abriram o TikTok e não encontraram… nada. Exceto, talvez, uma mensagem explicando por que o TikTok não está funcionando e de quem é a culpa.
Então, o que os anunciantes fazem agora?
Afinal, o TikTok está literalmente entre os 3 maiores em investimento para muitos mobile profissionais de aquisição de usuários. Ele chegou a todas as listas principais no ROI Index do ano passado’, e não há indicação de que isso mudará em 2025.
É um orçamento considerável para redirecionar, e com pouco tempo para fazê-lo.
Como chegamos a este ponto: uma cronologia do fechamento do TikTok nos EUA
Resumidamente, como tudo isso aconteceu?
- Fevereiro de 2019: A FTC multa o TikTok por coletar informações de menores.
- Agosto de 2020: O presidente Trump assina uma ordem executiva para banir o TikTok, alegando preocupações com a segurança nacional.
- Junho de 2021: O presidente Biden revoga a ordem e instrui o Departamento de Comércio a investigar o caso.
- Dezembro de 2022: O presidente Biden sanciona a Lei que proíbe o TikTok em dispositivos governamentais.
- Março de 2023: A Câmara dos Representantes aprova um projeto de lei para banir o TikTok ou forçar sua venda para uma empresa americana.
- Abril de 2024: O presidente Biden sanciona a Lei de Proteção dos Americanos contra Aplicativos Controlados por Adversários Estrangeiros (Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act), exigindo que a ByteDance, proprietária do TikTok e sediada na China, se desfaça de suas participações até 19 de janeiro de 2025, sob pena de ser banida.
- Maio de 2024: TikTok e ByteDance entram com um processo contra o governo dos EUA, contestando as ordens.
- Novembro de 2024: O ex-presidente Trump muda de posição sobre a proibição do TikTok.
- Janeiro de 2025: A Suprema Corte confirma a lei que exige que a ByteDance se desfaça do TikTok.
E isso nos leva aos dias de hoje…
O que provavelmente acontecerá?
A ByteDance já demonstrou que não gosta de ser pressionada e que prefere sair completamente de um mercado a aceitar o que considera uma solução abaixo do ideal.
Na Índia, por exemplo, quando o primeiro-ministro Modi decretou a proibição do TikTok em junho de 2020, a ByteDance simplesmente abandonou 200 milhões de usuários, sem sequer tentar contestar a decisão na justiça.
Os EUA, no entanto, são diferentes.
É um território extremamente lucrativo para a empresa e estrategicamente muito importante para a liderança nacional chinesa, que, em última análise, controla as atividades da maioria das empresas chinesas, como vimos no caso de Jack Ma, fundador do Alibaba e do Ant Group. Ma criticou o sistema regulatório da China no final de 2020 e, no início de 2021, praticamente desapareceu da vista do público, enquanto o Alibaba foi multado em um valor recorde de US$ 2,8 bilhões por comportamento monopolista.
A ByteDance tem opções. Existem vários consórcios e empresas disputando o TikTok, incluindo um novíssimo lançado hoje (sábado, 18 de janeiro) pela Perplexity AI. Outros interessados incluem Microsoft, Oracle, Walmart, e até mesmo o Twitter e Elon Musk.
Mas a ByteDance parece não ter interesse em vender.
E o presidente eleito Trump indicou que está disposto a dedicar algum tempo para encontrar outra solução. Além disso, o presidente cessante Biden deixou claro que agora é responsabilidade de Trump resolver esse problema
“Considerando o momento oportuno, esta Administração reconhece que as ações para implementar a lei devem ficar a cargo da próxima Administração, que assume o cargo na segunda-feira.”
Além disso, a secretária de imprensa da Casa Branca, Karine Jean-Pierre disse em uma declaração de que o desligamento do TikTok para 19 de janeiro é “um truque.”
Com base na declaração do TikTok, no entanto, acredito que o mais provável seja que aconteça o seguinte:
- Uma breve interrupção para que a ByteDance possa expor seu ponto de vista
- Um prazo negociado para algum nível de reorganização empresarial, de modo que o recém-reeleito presidente Trump possa salvar o serviço para seus 170 milhões de usuários americanos
- Algum tipo de novo acordo comercial com o qual o governo Trump se sinta confortável
- Para a maioria, tudo continua como de costume
É claro que isso é pura especulação minha. Não tenho nenhuma informação privilegiada.
Problemas no TikTok significam feliz aniversário, Meta
Quaisquer problemas para o TikTok, claro, são música para os ouvidos da Meta’s. O que vimos na proibição da Índia é que a maioria dos usuários do TikTok — lembre-se, 200 milhões deles — simplesmente migraram para a Meta.
“O Reels é o vencedor absoluto”, disse Nikhil Pahwa, fundador do site indiano de políticas de tecnologia MediaNama, ao Washington Post, referindo-se à expulsão do TikTok da Índia.
E é provável que o mesmo aconteça tanto com usuários quanto com anunciantes nos Estados Unidos, caso haja uma paralisação real por um período prolongado.
Embora tenhamos visto um aumento de curto prazo no número de usuários americanos migrando para o RedNote, um concorrente chinês do TikTok, os vencedores mais prováveis já estão aqui:
- Reels (via Instagram, principalmente)
- Vídeos curtos do YouTube
- Destaque do Snapchat
- Triller
- Clapper
Segundo a Apptopia, os downloads do Triller aumentaram 40% nos últimos dias. O Clapper teve um aumento de 85%, partindo de uma base bem menor. O Instagram registrou um leve crescimento, enquanto o YouTube subiu 12%.
Claro, nada é certo. A RedNote pode manter o ritmo, apenas para ser freada por uma nova ordem executiva. A Triller, sempre competitiva, pode aproveitar o momento e ganhar um impulso imparável. A Perplexity ou alguma outra das potenciais compradoras do TikTok pode persuadir a ByteDance a fazer algum tipo de acordo, ou até mesmo a venda completa.
Fiquem atentos e estejam preparados para ajustar os orçamentos conforme necessário.
Mas o resultado mais provável é que, após alguma turbulência, o TikTok permaneça, seus usuários continuem fiéis e o dinheiro da publicidade continue fluindo. Quanto tempo essa turbulência durará, é claro, é impossível saber.
