Aplicativos por assinatura e SKAN 4: #vencendo?

Este é um artigo de autoria de Rich Jones, diretor de produto da Dataseat (parte do Verve Group),

Embora a versão 4.0 do SKAdNetwork tenha sido bem recebida pela tecnologia de publicidade focada em privacidade, sua adoção ainda está muito abaixo de 100% após quase um ano e meio de uso – com 15% do tráfego OpenRTB ainda preferindo a versão 3.0 em maio de 2024 e muitos anunciantes também utilizando versões anteriores.

Do ponto de vista dos anunciantes de aplicativos, existe uma diferença significativa entre as versões 3 e 4 do SKAdNetwork. À medida que nos aproximamos de mais notícias sobre a próxima versão do SKAN, este é um ótimo momento para relembrar por que a atualização para a versão mais recente é valiosa para os profissionais de marketing de aplicativos, especialmente para aplicativos de assinatura.

Os benefícios são mais evidentes em aplicativos de assinatura, onde um melhor rastreamento de conversões dentro do aplicativo representa um grande avanço em termos de possibilidades.

Aplicativos por assinatura e SKAN 4: vamos explorar os benefícios 

Indo direto ao ponto: se a principal métrica de sucesso que você deseja medir é uma assinatura, então o SKAdNetwork 4 provavelmente será uma excelente solução para suas campanhas.

Como o SKAN 4 oferece a capacidade de medir conversões e valores de conversão por até 35 dias após a instalação, você pode diferenciar entre assinaturas de baixo, médio e alto valor (ou compras no aplicativo semelhantes, também conhecidas como IAP).

Por exemplo, aplicativos de assinatura de TV podem usar valores de conversão diferentes para diferenciar entre planos de assinatura mais baratos (como os com anúncios) e mais caros (como os premium). Outros aplicativos de assinatura podem usar o menor valor de conversão para indicar apenas o uso contínuo (até a data 35), mantendo ainda a capacidade de diferenciar entre duas assinaturas pagas diferentes que ocorreram durante esse período. Consequentemente, diferentemente de algumas outras categorias de aplicativos, os aplicativos baseados em assinatura geralmente conseguem gerar relatórios precisos de Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS) usando apenas o SKAN – sem a necessidade de soluções mais complexas.

Esta é uma ótima notícia para desenvolvedores que executam campanhas de aquisição de usuários no mundo pós-Transparência de Rastreamento de Aplicativos, já que o SKAN pode destacar com precisão quais canais de mídia geraram o maior número de assinantes – e os de maior valor –, permitindo que os orçamentos sejam alocados com base no ROAS, impulsionado exclusivamente pelo SKAN.

O SKAN 4 funcionará bem para o meu aplicativo?

Existem dois elementos do SKAN a serem considerados ao avaliar a adequação para seu aplicativo:

1. A janela de conversão é longa o suficiente para capturar as principais compras no aplicativo?
2. Ter três valores de conversão disponíveis é suficiente para diferenciar seus valores de compras no aplicativo a longo prazo?

Adequação da janela de conversão

O ponto crucial a considerar é o limite de 35 dias após a instalação para a mensuração de eventos de conversão. Para muitos aplicativos, se o usuário não converter dentro de 35 dias, a probabilidade de abandono aumenta consideravelmente. Esse cenário é ideal para o SKAN 4, já que ele permite mensurar a maioria dos eventos úteis para avaliar o valor do usuário gerado por diferentes canais de mídia paga.

Adequação do valor de conversão

O SKAN 4 oferece a possibilidade de separar as conversões do segundo e terceiro postback em três níveis diferentes: 'baixo', 'médio' e 'alto'. Para aplicativos de assinatura executados no Dataseat, geralmente consideramos isso suficiente para abranger os diferentes valores de assinatura disponíveis.

No entanto, aplicativos que oferecem aos usuários muitas oportunidades de conversão diferentes podem achar isso muito restritivo. Muitos aplicativos de varejo falham nesse teste: se as compras de muitos produtos podem ser feitas (por exemplo, de US$ 1 a milhares de dólares), três valores de conversão não conseguem fornecer uma visão completa do ROAS. (Observação: a medição do ROAS provavelmente melhorará ainda mais na próxima versão do SKAN, com a expectativa de medição do reengajamento. Além disso, se o seu aplicativo de varejo tiver conversões relativamente imediatas, você poderá capturar mais dados no valor de conversão do seu primeiro postback.)

Além disso, se for importante para o varejista rastrear muitas compras por usuário, essa mesma limitação também representa um desafio. Aplicativos que precisam rastrear eventos de conversão com uma grande variação nos valores de compras dentro do aplicativo (IAP) ou conversões repetidas ao longo de um longo período terão dificuldades para relatar o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) usando o SKAN.

É por isso que os aplicativos monetizados por assinaturas costumam ser bons candidatos para o SKAN: com um evento IAP fundamental para rastrear – a própria assinatura – e um número relativamente pequeno de valores diferentes.

Devo atualizar agora ou esperar pelo SKAN v5?

Com a WWDC 2024 chegando, devemos esperar novidades sobre a próxima rodada de atualizações do SKAN – onde a capacidade de suportar o rastreamento de reengajamento é esperada.

Como esta versão será baseada no SKAN 4, os desenvolvedores que desejam atualizar da versão 3 ainda precisarão definir seu esquema de Valor de Conversão para otimizar o rastreamento do ROAS — seja atualizando para a versão 4 ou aguardando a versão 5. Para aplicativos de assinatura em particular, é recomendável fazer isso o quanto antes.