De "Olá, mundo!" a Clash of Clans: Os componentes da análise de marketing

Como você passa de “hello world” para Clash of Clans? Em outras palavras, o que análise de marketing ferramentas podem ajudar, e quais você precisa em todas as diferentes etapas, desde o início com seu primeiro app até se tornar uma história de sucesso global?

É uma pergunta importante, porque se você analisar o que pode comprar — em comparação com o que deveria comprar — a quantidade de opções é intimidante. Quer dizer… assim como no Mobile Growth Stack:

Se você pretende ter todas as ferramentas certas nos lugares certos, provavelmente precisará de mais categorias do que dólares ou euros no banco. Aquisição, engajamento, monetização: cada uma delas possui dez ou mais subcategorias de plataformas e ferramentas para crescimento.

Não se pode ferver o oceano, e não se pode começar com mais ferramentas do que usuários.

Então, por onde começar?

Para responder a essa pergunta, conversei com Clair Rozain. Ela’s esteve em Singular webinars antes e atualmente lidera a aquisição de usuários em Product Madness, líder no segmento de cassino social e slots. Ela também tem uma longa trajetória em mobile marketing, incluindo passagem pela Match, entre outras marcas. Ela’s desenvolveu apps do porão ao estratosfera.

O resultado: mais um podcast do Growth Masterminds.

E entre as ideias que ela compartilhou, estavam sugestões surpreendentes que superaram minhas expectativas e forneceram novas perspectivas sobre quais análises de marketing você precisa, especialmente no início da sua jornada para dominar os mercados globais de instalação de aplicativos.

Minha primeira pergunta: um iniciante absoluto precisa mesmo de análise de marketing?

“Bem, eu diria que sim”, diz Rozain. “Minha paixão pelo marketing digital começou com a criação de sites… tudo começou com a análise de dados… o que é mágico no marketing digital é que você pode mensurar tudo… você precisa entender o seu mercado.”

In other words, bring in analytics right from the beginning. You can get something free, like Firebase, so it’s not taking money you don’t have, but it is providing a lot of data. That helps you understand how to make your app better, how to make your user experience better, and ultimately how to grow. It’s true that in the beginning, that growth should be organic, Rozain says, utilizing social and the App Store and Google Play.

Então: preste muita atenção às suas métricas e você falhará rápido, aprendendo o tempo todo.

Haverá um ponto de inflexão em que você precisará incorporar a atribuição como parte essencial de sua análise de marketing.

“Quando você realmente entende o que funciona… quando tem certeza de que vai funcionar, você investe no seu projeto e presta atenção a cada centavo”, diz Rozain. “É como um filho, você quer contabilizar tudo. E você precisa de uma solução de atribuição, basicamente, porque sem ela, você vai perder dinheiro.”

No início da carreira, você não tem muita grana sobrando. Testar ferramentas consome muito tempo — que você também não tem — e comprá-las é muito caro. Isso significa que você precisa se concentrar nos elementos mais críticos.

Para Rozain, isso inclui a atribuição:

“Se você não tiver atribuição durante suas campanhas, não poderá aprender”, diz Rozain. “A atribuição é realmente importante porque você precisa entender para onde está indo… fazer seu negócio crescer ainda mais… e sem ela é impossível.”

Outro papel importante da análise de marketing no crescimento é que, à medida que seu aplicativo se torna mais bem-sucedido e sua equipe aumenta, você começa a ter mais pessoas para atender. Isso significa analistas financeiros, é claro, mas também talentos que você deseja atrair e integrar à equipe. Eles precisam entender as métricas do seu negócio antes de serem contratados: dados tangíveis e precisos que demonstrem que você está construindo algo de sucesso.

Além disso, é claro, há os investidores. Pelo menos no momento certo.

À medida que seu aplicativo cresce, as ferramentas de engajamento e retenção se tornam ainda mais importantes. A monetização também se torna crucial conforme a equipe aumenta e você busca financiar novas campanhas no futuro, além de começar a procurar soluções para otimizar a jornada do usuário e impulsionar a viralização.

Outro grande salto ocorre entre as centenas de milhares ou mesmo alguns milhões de dólares ou euros em receita e as principais editoras de conteúdo mobile , que faturam oito, nove ou até dez dígitos anualmente.

Tudo simplesmente se torna mais escalável, diz Rozain.

Incluindo relatórios e, especificamente, agregação de custos.

“Usamos Singular, que é um dos melhores, na minha opinião, para agregação de custos”, diz Rozain (sem ser solicitado, palavra de escoteiro). “E o usamos todos os dias porque todos nós trabalhamos em equipe… [e eles] vão nos perguntar: o que está acontecendo? O que aconteceu hoje? Por que vocês tiveram esse pico? E vocês precisam prestar contas.”

O retargeting entra no cenário da análise de marketing. A otimização da App Store torna-se mais importante. A segmentação de usuários e a análise de coortes ganham destaque, assim como os testes A/B ou multivariados. A modelagem do LTV (Lifetime Value) é crucial e a otimização da conversão se torna um foco. Nessa escala, a maioria das editoras possui amplas capacidades internas de BI (Business Intelligence) que seus sistemas de análise de marketing precisam alimentar, frequentemente via ETL (Extração, Transformação e Carga). Configurados corretamente, esses dados em tempo real mostram a evolução do seu crescimento.

“Mesmo que pareça algo caro, é algo que está no centro do negócio: tornar as pessoas mais inteligentes”, diz Rozain.

Quanto maior a empresa, mais holística precisa ser a sua visão. Isso significa usar ferramentas que vão além da atribuição paga, incluindo ferramentas de engajamento, ferramentas de operações em tempo real e outras que ajudam a compreender as jornadas do usuário em um nível cada vez mais profundo. Os melhores profissionais de marketing, diz Rozain, não param na aquisição nem no topo do funil, mas sempre trabalham com o restante da equipe para entender todo o ciclo de vida das pessoas que usam seus aplicativos.

E tudo isso está mudando, é claro, o tempo todo.

(Este conteúdo está em constante mudança, dependendo mobile .)

Com as atualizações que a Apple está implementando no iOS 14 e no IDFA, Rozain está trabalhando arduamente para abrir novos caminhos para a aquisição de usuários, incluindo o marketing de influência.

“Vamos analisar o desempenho de forma mais holística”, diz ela. “Vamos encontrar novas maneiras de estar onde o usuário está e onde ele está nos procurando.”

Tudo isso adiciona novas complexidades à mensuração e à análise de marketing, incluindo fluxos de aquisição de usuários da web para o aplicativo e do aplicativo para a web e de volta para o aplicativo, que precisam ser suportados com um alto nível de integridade de dados por empresas de atribuição e análise de marketing. Esses são novos desafios, em certo sentido, mas se baseiam em recursos nos quais Singular vem trabalhando há anos.

Tudo isso torna a vida interessante.

“É extremamente desafiador e extremamente interessante… porque é algo novo e existem muitos canais novos”, diz Rozain. “É sempre esse ciclo de testar rápido, aprender rápido e falhar rápido.”