Como a previsão de LTV pode ajudar você a escalar seu jogo mobile 10 vezes mais rápido
Como do LTV mudar sua curva de crescimento? Em uma palavra: drasticamente. Pense em ordens de magnitude mais rápido.
Apenas um exemplo de cerca de uma década atrás: um jogo mobile muito popular usou a previsão de LTV baseada em coortes para aumentar o investimento em marketing de dezenas de milhões para cerca de US$ 400 milhões e, no processo, se transformar em um gigante de US$ 2 bilhões. Estou falando, é claro, do enorme sucesso da King, o jogo de combinar 3 peças Candy Crush Saga.
Este jogo é uma verdadeira fera:
- Lançado em 2012
- Ainda recebemos centenas de milhares de instalações por mês
- Ultrapassou a marca de US$ 20 bilhões em receita acumulada em 2023.
- Ainda faturando mais de US$ 1 bilhão por ano
- Inspirou jogos derivados como Candy Crush Soda Saga e Candy Crush Jelly Saga
Tudo é possível, mas não tenho certeza se esse tipo de explosão absoluta é algo que se possa planejar ou prever, mesmo com as melhores projeções baseadas em coortes. Mas é um exemplo, dentro da história do crescimento mobile , do que é possível.
Para aprofundar o que a previsão pode oferecer, quis conversar com um especialista. Então, em um Growth Masterminds episódio lançado esta semana, conversei com Kohort’s Nathan Ceulemans sobre como a previsão de LTV é a chave que desbloqueia esse crescimento.
Assista ao episódio aqui:
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Crescimento sem previsão de LTV…
Como seria o crescimento sem a previsão do LTV (Loan-to-Value)?
Basicamente como você esperaria: simples, linear, lento.
- Você investe US$ 100 em publicidade e promoção
- Seu investimento tem um período de retorno de 200 dias
- Após 200 dias, você terá um retorno positivo sobre o seu investimento
- Repita o processo: você reinveste a receita adquirida
(Claro, existem muitos detalhes e complexidades que não abordarei aqui. É evidente que você recupera uma porcentagem da sua receita já no D1 e até o D100, e além disso, por exemplo, e a receita que você reconhece pode não aparecer instantaneamente na sua conta bancária devido a atrasos nos pagamentos da loja ou dos parceiros de publicidade.)
Portanto, esta é uma estratégia segura e fácil de entender que resulta em crescimento aritmético: você só investe dinheiro novo que já recuperou. E talvez você consiga um crescimento geral de 10% durante esse período, considerando a rotatividade de capital. Ou talvez você tenha sorte e consiga um crescimento de 25%.
Ninguém vai escrever uma matéria no PocketGamer sobre o seu salto explosivo e estrondoso nos rankings da App Store/Google Play, mas, ei, é crescimento.
A questão é: como acelerar esse ciclo de crescimento em 2 vezes? Ou até mesmo em 10 vezes?
Você vai precisar de previsões de LTV realmente muito boas.
Crescimento com previsão de LTV… olá, Color Bomb e Lucky Candy!
Assim como em muitos jogos, em Candy Crush você pode obter diversos power-ups diferentes. Talvez o melhor seja a Bomba de Cores, que remove todos os doces de uma determinada cor do tabuleiro. Ou talvez seja o Doce da Sorte, que combina mais doces e ajuda você a passar de fase mais rapidamente.
É como crescimento com previsão.
Se você se tornar suficientemente bom em previsões para predizer ganhos futuros com um alto grau de precisão, poderá potencialmente acessar capital por meio de empresas como a PVX Partners ou a Braavo para investir lucros que ainda não foram realizados.
E isso aumenta exponencialmente a taxa na qual você pode crescer.
O componente crítico, obviamente, é ter fé suficiente na sua previsão de LTV (Lifetime Value) para investir os lucros ainda não realizados. E Ceulemans afirma que, se bem feita, é possível obter uma "precisão de um dígito". Isso significa que sua previsão tem uma margem de erro de 9% para mais ou para menos... o que é bastante bom. Se você conseguir atingir esse nível de precisão, poderá investir com segurança até 90% dos seus lucros futuros estimados em crescimento muito rapidamente e, em vez de um ciclo de 200 dias, talvez tenha um ciclo de 100 ou até mesmo de 50 dias.
Novamente, há ressalvas, e você’ra querer validar suposições e precisão regularmente: fazer todas futuras coortes se comportam como as coortes existentes? Minha previsão de LTV considera que usuários ou jogadores atuais eram alvos fáceis e que coortes futuras podem ser menos lucrativas? Nem toda coorte será uma ‘coorte dourada,” perfeitamente auto‑selecionada para amar seu jogo.
Mas, considerando todos os fatores, o crescimento pode ocorrer muito mais rapidamente.
Previsão de resultados: 1 estudo de caso
Ceulemans não pode falar sobre todos os clientes nem revelar todos os dados privados, claro, mas 1 estudo de caso público é a Lotum, uma empresa alemã mobile empresa de jogos que é tanto Singular cliente da Kohort. A Lotum oferece jogos como The Test, com mais de 100 milhões de jogadores globais, e 4 Pics 1 Word, com mais de 400 milhões de jogadores.
(Em outras palavras: este não é um estúdio pequeno, e seus gastos com marketing já eram significativos.)
A previsão de LTV baseada em coortes ajudou a Lotum a impulsionar o investimento e os resultados muito rapidamente em novos mercados:
- Aumento de 55% nos gastos com UA
- Aumento de 15% na receita
- Aumento de 10% nos lucros com 4 Fotos 1 Palavra
A chave: ser capaz de inferir tendências de retenção e monetização a longo prazo para os novos segmentos da Lotum. Previsões mais precisas proporcionam a confiança necessária para reinvestir continuamente em níveis mais altos, acelerando o crescimento.
Mais aprendizados
É claro que tudo isso precisa ser excepcionalmente rigoroso. A previsão do LTV (Valor Vitalício do Cliente) é notoriamente complexa e também pode ser afetada por fatores externos sobre os quais você não tem nenhum controle.
E seu jogo precisa estar maduro o suficiente como ponto de partida.
“Essencialmente, trata-se de uma extrapolação do comportamento histórico atual”, diz Ceulemans. “E, portanto, é necessário ter dados históricos suficientes sobre o comportamento atual para servir de base.”
E se você estiver ampliando a aquisição de usuários, haverá, por definição, algum nível de variação nas futuras gerações.
Isso também é verdade em um sentido positivo, é claro:
“Às vezes, uma atualização de jogo, por mais insignificante que pareça, acaba tendo efeitos completamente desproporcionais”, diz Ceulemans.
O exemplo clássico é o Clash of Clans, que introduziu o recurso Guerras de Clãs em 2014. Embora o jogo já fosse popular, com talvez 30 milhões de jogadores e quase US$ 900 milhões em receita em 2013, no ano seguinte esse número aumentou para quase 40 milhões e a receita para bem mais de US$ 1 bilhão.
Muito mais no podcast completo!
Confira nossa conversa completa para muito mais detalhes, incluindo:
- 00:00 Introdução ao Growth Masterminds
- 01:03 A importância da previsão na escalabilidade de jogos
- 01:32 Compreendendo a Aquisição de Usuários e as Finanças
- 02:24 Previsão de Retenção e Monetização
- 04:15 Desafios na Aquisição e Escalabilidade de Usuários
- 07:31 O papel das equipes de produto na previsão
- 13:17 Precisão na previsão com redes neurais
- 17:51 O impacto da previsão precisa no crescimento
- 22:35 Conclusão e Considerações Finais
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