Orgânico + viral: como um superaplicativo em ascensão está crescendo na Índia

Como você faz crescer um mobile aplicativo? Há uma fórmula bem conhecida no ocidente, e envolve muito pagamento aquisição de usuários junto com alguma otimização de loja de aplicativos. Um novo super‑app bem financiado para idosos na Índia, no entanto, está usando marketing viral tradicional e crescimento orgânico offline para algo diferente: crescer na Índia. Conversamos recentemente com Ayush Choudhary, um gerente sênior de produto na GenWise, para descobrir como.

Clique em reproduzir para iniciar a conversa e continue rolando a tela:

Embora exista um modelo bastante padrão para o crescimento de um jogo mobile , marcas e profissionais de marketing excepcionais geralmente buscam algo diferente para se destacar. Para a GenWise, ser diferente é um requisito básico para entrar no jogo do crescimento, já que seu público-alvo principal é pouco ativo no mundo digital. Além disso, crescer na Índia é simplesmente diferente.

Mas a forma como estão resolvendo seus desafios de crescimento pode fornecer dicas e sugestões sobre oportunidades que outros aplicativos para diferentes públicos em outros países também poderiam aproveitar.

Crescendo na Índia: uma estratégia de marketing diferente para um tipo diferente de aplicativo

O GenWise é um aplicativo para idosos que oferece recursos sociais, de saúde, entretenimento, apoio emocional, finanças e assistência pessoal. Isso inclui recursos de IA para conversas, pessoas reais que podem ajudar com desafios técnicos e eventos sociais online, como sessões de ioga ou treinamento em tecnologia.

O objetivo é ajudar idosos solitários com baixa alfabetização digital a acessar serviços e apoio, realizar operações bancárias com segurança, tomar medicamentos quando necessário e se conectar com outras pessoas para socialização e vínculo emocional.

Isso torna o GenWise difícil de comercializar: seu público-alvo principal não é muito acessível por meio de anúncios tradicionais mobile ou na web. E mesmo que fosse, a falta de conhecimento técnico poderia facilmente impedi-los de baixar, encontrar, acessar, usar e pagar por um aplicativo mobile .

O que torna o crescimento na Índia um desafio.

A solução: marketing orgânico, viral e offline

A solução de marketing?

1. Direcione o marketing digital, principalmente orgânico, para os filhos dos idosos
2. Direcione seus esforços para clientes potenciais com mais de 45 anos no Facebook, que possui um público mais velho
3. Utilize técnicas virais para ampliar o alcance dentro das famílias extensas
4. Alcance os idosos diretamente onde eles estão: em eventos comunitários presenciais

“Existem alguns canais digitais, como o Facebook”, disse-me Choudhary. “No entanto, também realizamos muitos eventos presenciais.”

Isso se traduz em conscientização via Facebook e marketing presencial no mundo real em associações de moradores: eventos para idosos mediados por organizações sociais terceirizadas. Uma das estratégias é oferecer informações sobre um desafio digital comum enfrentado pelos idosos: a fraude.

“Organizamos eventos onde ensinamos as pessoas a se protegerem contra fraudes e golpes”, diz Choudary. “São sessões muito informativas e educativas, e têm funcionado muito bem para nós em termos de atrair usuários e incentivar as pessoas a usarem o aplicativo, porque também oferecemos todos esses serviços de autoproteção no próprio app.”

Há também muito crescimento orgânico, impulsionado por mecanismos virais.

A equipe da GenWise é praticamente toda jovem e antenada em tecnologia, divulgando sua mensagem de forma orgânica nas redes sociais. O público-alvo não são os idosos, mas sim pessoas como eles: jovens profissionais com pais e parentes idosos. E isso se encaixa perfeitamente em um recurso específico do produto, desenvolvido para viralizar.

“Em termos de produto… criamos um recurso familiar onde você pode adicionar seus familiares e definir lembretes de medicamentos para seus pais”, diz Choudhary. “Ou você pode conversar com eles, compartilhar a tela e ensiná-los, caso queiram aprender algo.”

Alguns usuários adicionaram até 50 amigos e familiares ao aplicativo para que todos possam se conectar e se apoiar mutuamente. De 10 a 15% da adesão ao GenWise vem desse mecanismo: jovens adicionando seus pais e irmãos, diz Choudhary, e eu não ficaria surpreso se esse fosse um segmento de usuários particularmente valioso, porque eles estão conectados à família desde o início.

Monetização: também diferente quando se cresce na Índia

A forma como a GenWise está construindo a monetização está alinhada ao seu mercado principal: Índia. A assinatura isn’t um modelo grande aqui: a grande maioria dos indianos mobile proprietários de telefones usam um modelo pré-pago, com operadoras como Circle B com 95% pré-pago.

Isso está em consonância com a forma como os indianos pagam por muitos produtos e serviços:

“Pode não funcionar assim nos países ocidentais, mas na Índia, se você tem um mercadinho no seu condomínio, você vai até lá, compra suas coisas e eles anotam no caixa”, diz Choudhary. “E aí você paga no fim do mês… você vai até o vendedor de verduras e ele te dá um comprovante ou algo assim, e aí você volta no fim do mês e paga a conta.”

É um hábito físico que os indianos têm, disse-me Choudhary, e que não é fácil de quebrar.

Assim, em vez de tentar resolver todos os problemas do mundo ou mudar os hábitos de toda uma sociedade, a GenWise opera com um modelo transacional semelhante.

O serviço começa gratuitamente. Se o cliente gostar, ele paga antecipadamente uma taxa mínima, como US$ 2 por cerca de 300 minutos de ligação para apoio emocional e conversa. Usuários frequentes têm acesso a melhores ofertas, e a GenWise está obtendo bons resultados com esse modelo. 

Segundo Choudhary, eles irão explorar um modelo de assinatura no futuro, mas na Índia os modelos de pré-pagamento existentes provavelmente continuarão populares num futuro próximo.

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