Cartões finais: por que você pode estar perdendo 30% de conversões extras por não otimizar seus cartões finais

Os cartões finais são o segredo mais bem guardado em mobile publicidade, diz Bigabid’s Avi Cohen. O motivo não’ é que ninguém sabe sobre eles: todos os encontramos praticamente todos os dias se jogamos jogos e usamos aplicativos. Em vez disso, o motivo é que a maioria dos profissionais de marketing não’ leva os cartões finais em conta ao fazer otimização criativa.

Grande erro.

Porque a combinação certa de cartão final com a peça criativa certa pode aumentar consideravelmente o desempenho.

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Os cartões finais podem aumentar o desempenho dos anúncios em 30%

Cohen realizou um teste para um anúncio usando 2 cartões finais diferentes. 

Um dos anúncios tinha relação com o vídeo em si: visualmente semelhante, apenas com uma chamada para ação e um logotipo. O outro era completamente genérico e sem relação alguma. O senso comum nos diz que o primeiro anúncio teria um desempenho melhor, mas o senso comum estaria errado.

Em vez disso, o cartão final com aparência genérica funcionou melhor. 

Profissionais de marketing que testam peças criativas se deparam com esse tipo de violação do senso comum o tempo todo. Às vezes, o mundo simplesmente não faz sentido, e é por isso que eles aprenderam a se basear em dados e não apenas confiar na intuição.

Em outro teste realizado em um setor altamente regulamentado, uma alteração no cartão final resultou em uma melhoria de 20% no CPI (Índice de Preços ao Consumidor). O ROI (Retorno sobre o Investimento) em alguns desses testes também apresentou um aumento de 50%.

Uma dica importante: muitas vezes, elementos de um jogo ou aplicativo funcionam bem em uma tela final. Considere usar personagens do seu jogo, celebridades, influenciadores, porta-vozes ou personagens da campanha de marketing da marca na tela final.

“Tivemos sucesso com personagens em praticamente todos os lugares”, diz Cohen. “Por causa da conexão emocional… é sempre mais fácil se identificar até mesmo com um personagem de desenho animado do que com seu personagem jogável.”

Outra dica: direcione as pessoas para o que você quer que elas façam. Por exemplo, você pode usar um dedo apontando para o botão de instalação. Tudo isso ajuda, diz Cohen. Truques e artifícios psicológicos fazem a diferença.

Mas os cartões finais são difíceis de testar…

O problema é que testar placas de rede não é fácil. Existem diferentes padrões e processos para a forma como diferentes redes utilizam placas de rede, mas isso é apenas o começo. 

O verdadeiro problema reside na camada adicional de complexidade envolvida nos testes das telas finais.

“É muito difícil testar [uma tela final] porque ela faz parte do vídeo, mas na verdade é um componente separado”, diz Cohen. “Então é muito difícil testá-la sozinha, sem o vídeo, e [isolar] o desempenho apenas da tela final, e não do vídeo.”

Esse é o desafio, certo?

O desempenho dos anúncios finais está sempre relacionado ao anúncio ao qual estão vinculados. Se o vídeo ou conteúdo interativo for excelente e extremamente bem-sucedido, pode impulsionar o desempenho de um anúncio final mediano ou até mesmo ruim. Ou, se o anúncio final for o elemento realmente impressionante e de alto desempenho, pode elevar o nível dos resultados de todo o anúncio.

Alternativamente, claro, talvez ambos sejam péssimos.

Então, o que você faz?

É preciso testar combinações. Só assim é possível isolar os benefícios e as desvantagens de desempenho de cada componente. O desafio, claro, é que isso aumenta significativamente a complexidade dos testes: testar com várias variações de vídeos e telas finais até encontrar a versão de melhor desempenho de todo o anúncio.

Que percentagem do seu orçamento deve ser gasta em testes?

“Normalmente usamos 30% do orçamento [para testes]”, diz Cohen. “Só depois de usar 30% é que temos confiança suficiente para investir os restantes 70%.”

Mesmo assim, é claro, sempre há uma pequena fração que continua sendo usada para testes, diz ele.

Criando algo genial: quebre todas as regras

De certa forma, é reconfortante saber que não existem regras. Não existe uma fórmula da física, ditada por Albert Einstein, que explique exatamente como criar o anúncio perfeito. Se existisse, as máquinas poderiam criar o anúncio perfeito sempre.

Mas eles não conseguem. Nem mesmo os humanos conseguem.

É por isso que injetar algum elemento de aleatoriedade — ou até insanidade — é uma parte importante de maximizar a publicidade ROAS. A equipe de Cohen’s dedica 10% do tempo para pensar fora da caixa. Muito fora da caixa.

Pensar:

• Convencer seu filho a fazer um anúncio
• Perguntar a uma pessoa aleatória na rua o que você deveria fazer
• Criando um anúncio (quase totalmente) vazio
• Dizer às pessoas para NÃO clicarem
• Dizer a eles que esse aplicativo provavelmente não é para eles
• Colocar uma tartaruga aleatória no seu anúncio de carro
• Sorver ovos crus em um vídeo UGC

O problema é que, às vezes, quando tentamos ser inteligentes ou fazer o que achamos que as pessoas querem, acabamos ficando chatos.

Previsível.

Insosso.

Blá blá blá.

Inove fazendo coisas malucas. Certa vez, Cohen fez isso e o resultado foi um anúncio que parecia ter sido criado por uma criança de 5 anos. 

O resultado?

“Foi um grande sucesso”, diz Cohen.

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O que você encontrará somente neste episódio:

• 00:00 Introdução a Cartões Finais Eficazes
• 02:03 Explorando os formatos de cartões finais
• 03:02 A psicologia por trás dos cartões finais
• 03:36 A Evolução da Duração dos Anúncios em Dispositivos Mobile
• 06:09 Testes e Melhores Práticas
• 09:03 A importância dos cartões finais
• 13:40 Exemplos do Mundo Real e Histórias de Sucesso
• 21:54 Incentivando a Criatividade e Quebrando Regras
• 24:34 Considerações finais e principais conclusões