Por que o controle remoto da Roku está aumentando as taxas de conversão de anúncios em CTV em 5 vezes em comparação com códigos QR?

Sabemos que a CTV está em alta. Os profissionais de marketing digital agora podem acessá-la programaticamente, segmentá-la, atrair públicos-alvo e a atribuição de anúncios em CTV melhorou drasticamente em comparação com o cenário caótico de poucos anos atrás. Mas como algo tão simples quanto um controle remoto pode aumentar as taxas de conversão de anúncios em CTV em até 5 vezes em comparação com códigos QR?

(Sem mencionar as taxas de resposta ou de cliques, que são centenas de por cento maiores.)

Essa é apenas uma das coisas sobre as quais Peter Hamilton, ex-CEO da TUNE e atual chefe de inovação em publicidade da Roku, conversou comigo no podcast Growth Masterminds .

Clique em reproduzir e continue rolando a tela (mas não se esqueça de se inscrever!):

Aumentando as taxas de conversão de anúncios CTV

Como um controle remoto pode aumentar as taxas de conversão de anúncios em CTV?

Como sempre, tudo gira em torno da experiência do usuário. A chave está nos botões.

“O controle remoto é parte essencial da experiência de assistir televisão”, diz Hamilton. “É o que faz da TV um visor de visualização direta, certo? Um visor de visualização direta significa que estou olhando para algo, fazendo outra coisa com as mãos e não olhando para elas enquanto faço isso.”

Todos nós fazemos isso o tempo todo.

Para você, pode ser o controle remoto que veio com a sua TV. Pode ser o do seu carro. Pode ser um controle de PlayStation ou Xbox. Seja o que for, você já o usou por horas suficientes em situações tão diferentes que sabe, sem olhar, onde ficam os botões de pular ou retroceder, ou onde ficam os botões de atirar ou pular faixas, ou como aumentar ou diminuir o volume do som do carro.

Isso é um aviso.

Compare isso com um telefone. Os telefones, em sua maioria, não vêm mais com botões. Para acionar um controle ou fazer uma alteração em um aplicativo, você precisa olhar primeiro para a tela do seu telefone. E essa é uma experiência de usuário diferente.

Um código QR, a primeira tentativa real de tornar as taxas de conversão de anúncios de TV ou CTV diretamente rastreáveis ​​e determinísticas, é na verdade um bom recurso para incluir em um anúncio de CTV, mas não necessariamente pelo motivo que você imagina. Vários profissionais de marketing me disseram que a simples presença de um código QR aumenta as taxas de desempenho dos anúncios de CTV. Meu palpite é que isso acontece porque ele funciona como uma chamada para ação, e você verá resultados semelhantes para diferentes ações de mensuração e rastreabilidade. Mas, para que isso realmente funcione, alguém precisa interromper seu fluxo de trabalho, pegar o celular, olhar para a tela, encontrar um aplicativo (a câmera) e focar a câmera na tela.

Além disso, eles terão trabalho a fazer quando o link finalmente aparecer.

O controle remoto da Roku ajuda porque a Roku exibe um anúncio ao qual você pode responder simplesmente clicando em OK. Sem complicações, sem dispositivos adicionais, apenas o que você já tem em mãos.

“Ao começarmos a criar formatos de anúncios em que uma sobreposição aparecia sobre um vídeo in-stream com a mensagem ‘pressione OK para saber mais’ ou ‘compre agora’, imediatamente percebemos resultados melhores do que os códigos QR”, diz Hamilton. “Com o tempo, à medida que continuamos a testar esses formatos, aprimorá-los e otimizar sua aparência, forma de exibição, modo de entrada e tempo de permanência, chegamos ao ponto em que observamos taxas de resposta na casa de 1%.”

O que se compara a 0,02% a 0,04% para códigos QR.

O que representa um aumento de 2.400%, resultando em melhorias de 400 a 500% na taxa de conversão.

(Há sempre uma queda de desempenho entre o clique e a conversão; e, neste caso, há alguns passos adicionais: verificar a mensagem de texto, concordar com a compra, abrir o e-mail, etc.)

Aumento nos gastos com CTV, inclusive por parte dos clientes Singular

Um dos motivos pelos quais quis conversar com a Roku sobre o Growth Masterminds é que eu participo do Singular Relatório de Tendências Trimestrais, bem como o Singular O índice ROI e o CTV continuam aparecendo. Há vários nomes que tenho visto com mais frequência, e com o aumento dos investimentos, incluindo:

• Roku
• TVSquared
• LG Ads
• Unity CTV

Mas a maior e que cresce mais rapidamente é a Roku. 

Isso está de acordo com o que os analistas estão dizendo. Em 2022, a eMarketer afirmou que o investimento em publicidade em CTV dobraria até 2026. Mais recentemente, a Statista prevê que esse investimento deve atingir US$ 42,4 bilhões até 2027. Ainda é uma fração do mobile , mas o crescimento nesse segmento está desacelerando, enquanto o crescimento em CTV está se acelerando graças ao aumento do inventário, à medida que a TV linear agoniza e a CTV se torna mais acessível por meio de estratégias de segmentação programática.

Segundo Hamilton, esse tem sido o principal fator de crescimento da publicidade em CTV.

Mas ele se mostra cauteloso ao sugerir que a CTV ainda esteja em seus estágios iniciais.

O marketing de performance é mais do que simplesmente colher frutos

Uma das razões pelas quais os profissionais de marketing mobile estão migrando para a CTV, sugere Hamilton, é a crescente compreensão de que os profissionais de marketing de performance nem sempre podem colher os frutos do trabalho de outros.

Quer dizer... isso é legal.

Mas, às vezes, como profissional de marketing de crescimento, você tem um pouco mais de trabalho a fazer.

“Os profissionais de marketing de performance e os grandes profissionais de marketing digital atingiram um certo patamar em suas oportunidades de otimização em buscas e redes sociais; eles estão buscando canais alternativos”, diz ele. “Acho que eles também estão começando a sentir o cansaço dos seus usuários… que a resposta direta não pode ser a única forma de comunicação: nem todo mundo está pronto para comprar agora. Alguns precisam de um pouco de informação. Alguns podem precisar conhecer melhor a sua marca antes de estarem prontos.”

É bom simplesmente colher maçãs. Mas às vezes é preciso plantar uma árvore.

Vídeos — e especialmente vídeos mais longos que não podem ser pulados — são muito bons para contar esse tipo de história. Ou pelo menos é o que a Disney diz.

Aumentando as taxas de conversão de anúncios CTV: tantas opções!

Uma coisa que me surpreendeu durante a pesquisa para este podcast foi a quantidade de formatos de anúncios que a Roku oferece. Todos sabemos que a Meta e o Google oferecem dezenas, senão centenas, de formatos diferentes ( você pode conferir aqui se discordar !).

Mas, no caso da CTV, você imagina que seja aquele vídeo típico de 15 ou 30 segundos em tela cheia.

Não.

Embora essa seja a espinha dorsal e o alicerce da publicidade no Roku, bem como em outras plataformas de CTV e redes de anúncios, na verdade há muito mais. Alguns exemplos que encontrei incluem:

• Anúncios em destaque na tela inicial do Roku
• Anúncios do Roku City integrados ao protetor de tela do Roku
• Anúncios em temas personalizados para a interface do usuário do Roku
• Anúncios em destaque na ativação do dispositivo
• Vitrine da marca
• Listas de reprodução patrocinadas
• Anúncios de filmes ou passes de temporada
• Anúncios em vídeo padrão
• Pausar anúncios quando as pessoas pausarem seus programas
• Anúncios que permitem o envio de mensagens de texto quando uma sobreposição solicita que as pessoas obtenham mais informações
• Tudo bem enviar por e-mail… é a mesma coisa, mas por e-mail
• Anúncios em vídeo escaneáveis ​​com códigos QR

Essa lista é muito maior do que eu imaginava. A vantagem para o marketing é que, embora você provavelmente opte pelos anúncios em vídeo tradicionais na maioria das vezes, existem outras opções quando surge uma oportunidade altamente segmentada para atrair a atenção de um público específico.

Muito mais no podcast completo

Confira a conversa completa no vídeo acima e não se esqueça de se inscrever no Growth Masterminds onde você ouve seus podcasts!