Criatividade na publicidade de jogos mobile : o que funciona e por quê?
Investir dinheiro vivo em publicidade para um jogo é ótimo. Um produto empolgante e divertido para comercializar é extremamente importante. Mas poucos fatores, se é que algum, superam a criatividade incrível e envolvente na publicidade de jogos mobile .
A criatividade chama a atenção. Ela incita à ação. Ela gera conversão.
A Nielsen afirma que a qualidade, a mensagem e o contexto da sua criação são responsáveis por até 49% de todo o aumento de vendas. Isso é mais de cinco vezes mais que o direcionamento, e mais que o dobro do alcance. Uma criação premiada de alta qualidade é tão poderosa que anúncios que ganham prêmios geram um total onze vezes mais de crescimento de participação de mercado.
Aparentemente, a criatividade é apenas um pouquinho importante.
É por isso que entrevistamos o Diretor de Design da PeopleFun, Lee Eisenhuth, e a Diretora de Marketing da Applovin, Alice Guillaume, para a edição mais recente do podcast Growth Masterminds. PeopleFun cria jogos de sucesso como Wordscapes, e Applovin ajuda a divulgar os melhores jogos do mundo. O que eles compartilharam lança luz sobre o processo, a magia, os testes e a alquimia de mobile publicidade de jogos.
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E, veja abaixo as principais citações e a transcrição completa.
Citações principais: Criatividade na publicidade de jogos mobile
A taxa de cliques e a taxa de conversão podem ser inimigas mortais
Conteúdos criativos muito curtos, tipo muito curtos mesmo, ou com mensagens ou mecânicas voltadas principalmente para levar o usuário a clicar, resultam em uma alta taxa de abandono no final.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Para alguns, a quantidade indica o caminho para a qualidade
“Temos cerca de cem ideias, mas só fazemos testes criativos em meia dúzia delas por mês.”
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
Na publicidade mobile , o tempo é um recurso extremamente escasso
Portanto, hoje em dia temos apenas de um a dois segundos para cativar os usuários em um anúncio.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Eu preciso ensinar um jogo e como ele funciona muito rapidamente.
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
A publicidade em jogos Mobile é um mundo de copiar e colar
Assim que encontrarmos um conceito vencedor, ele será replicado muito rapidamente.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Você anunciaria jogos que ainda não estão totalmente prontos, apenas para testar a viabilidade comercial do conceito?
Acho que esse é um passo que estamos considerando tentar em seguida.
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
Transcrição completa: criatividade na publicidade de jogos mobile
John Koetsier: Como vacas cor-de-rosa, sapatos de veludo roxo e almofadas de pedra ajudam você a vencer a concorrência?
Bem-vindo ao Growth Masterminds com John Koetsier. Este é o podcast onde os profissionais de marketing mobile mais inteligentes ficam ainda mais inteligentes. Hoje, vamos falar sobre criatividade: considerando que todos os outros fatores sejam iguais, a melhor criatividade vence. E, às vezes, mesmo quando os fatores não são tão iguais, a melhor criatividade vence.
Então, hoje não vamos falar de sapatos, nem de travesseiros, vacas ou qualquer coisa do tipo. Mas vamos falar de romper com a rotina, certo? Sair da zona de conforto. Fazer o inesperado, ser criativo.
Hoje temos dois convidados para conversar. O primeiro já foi designer, designer de jogos, líder de design de jogos e agora diretor de design em lugares como Happylatte, Demiurge Studios e Subatomic … na China e na região de Boston. E se você captou uma palavra, foi designer. Lee Eisenhuth agora lidera o design na PeopleFun, que cria jogos como Wordscapes. Obrigado por estar aqui, Lee.
Lee Eisenhuth: Muito feliz por estar aqui. Obrigado.
John Koetsier: Maravilhoso. Nosso segundo convidado começou como analista de ações na Morgan Stanley. Depois de dois anos, ela descobriu que aquilo era péssimo, então ela se mudou para mobile e marketing, e nunca olhou para trás. Ela’s está na empresa atual há quase seis anos, em não menos de cinco cargos, o que significa que ou ela é super incrível e continua sendo cobiçada, ou ela é horrível, e as pessoas a descartam. Tenho certeza de que é o primeiro.
Alice é Diretora Sênior de Marketing na Applovin. Bem-vinda, Alice.
Alice Guillaume: Obrigada por nos receberem.
Como se manter seguro durante a COVID-19
John Koetsier: Excelente, excelente. Ei, quero perguntar, estou fazendo quase todas as minhas entrevistas hoje com isso … Como vocês estão? Onde estão? E estão seguros na pandemia atual?
Alice Guillaume: estamos indo muito bem. Estou atualmente em São Francisco. Nossa empresa está bem equipada e totalmente comprometida em apoiar nossos clientes. Todos estamos trabalhando de casa agora. Nossas equipes estão trabalhando duro e, mais importante, garantindo que todos os nossos funcionários estejam seguros.
John Koetsier: Incrível, incrível. E Lee, como você está?
Lee Eisenhuth: Ah, tudo bem. Todos estão trabalhando de casa, feliz por poder trabalhar de casa. Um pouco mais difícil para os pais. Tenho uma filha de três anos que está pulando pelas paredes, mas acho que estamos indo muito bem …
John Koetsier: Excelente, excelente. Eu’ve entrevistado algumas pessoas com filhos e uma delas tem um trailer, então ele se muda para o trailer e isso’s seu escritório em casa, meio que no quintal, mas ocasionalmente o cachorro da família precisa entrar lá também com ele, então ele’s tem alguns latidos ao fundo. Mas hey, fazemos o que precisamos.
As melhores ideias criativas vencem: de 100 ideias a 6
Então vamos lá. Sabemos que a melhor criatividade vence, certo? Mas o que é a melhor criatividade? É algo inusitado? Algo peculiar, talvez incrível ou intrigante? Gostaria de ouvir suas ideias sobre isso, Lee…
Lee Eisenhuth: para mim, o jeito que normalmente trabalho com a SparkLabs é que fazemos muitos testes criativos de novos jogos. Quando testamos criativamente novos jogos, focamos principalmente em controlá‑los para testá‑los lado a lado. Não acho que tentemos torná‑los diferentes ou especiais. Principalmente testamos a jogabilidade entre si para garantir que a introdução e o final sejam iguais, assim como a duração. A aparência é similar, mas a jogabilidade em si difere. Depois comparamos as jogabilidades para descobrir qual atrai mais o público, qual gera mais cliques e qual é comercializável.
John Koetsier: Interessante. Se eu estou entendendo, você tem um anúncio, tem introdução e encerramento, o começo e o fim. Você quer manter a marca consistente em tudo. E então, talvez seja jogável, talvez seja vídeo, mostrando um segmento do que acontece no jogo, e você toma decisões com base no desempenho disso?
Lee Eisenhuth: Sim, temos sessões de brainstorming e ideação em toda a empresa, com cerca de cem ideias, mas testamos criativos apenas meia dúzia por mês. Por isso, escolhemos cuidadosamente as mais promissoras e preparamos uma apresentação detalhada que mostra, nível a nível, a experiência do jogador, capturando o que torna o jogo especial. Depois enviamos para a SparkLabs e a Alice, que trabalham para evidenciar esse diferencial na criatividade.
John Koetsier: Excelente, excelente. Interessante. Vamos conversar um pouco sobre isso do seu ponto de vista, Alice. O que faz a melhor criação, e talvez primeiro abordemos de forma geral e depois nos aprofundaremos exatamente no que Lee estava falando.
De um modo geral, o que define a melhor criação criativa? Existe algo que a torna a melhor, ou é uma questão de sorte e varia constantemente?
Um a dois segundos: tempo para captar a atenção
Alice Guillaume: Essa é uma ótima pergunta, com certeza. Acho que, para a SparkLabs, realmente focamos em entender a motivação dos jogadores que gostam deste jogo? E como podemos cativá-los com a mensagem de marketing certa?
Então, hoje realmente temos cerca de um a dois segundos para cativar os usuários em um anúncio. Tempo muito, muito curto. Então, isso é fundamental: o que você usa como gancho.
Em seguida, eu diria que a segunda melhor prática é garantir que você esteja contando uma história clara. Acredito que a mente funciona de maneira linear e não linear, e é um pouco mais fácil capturar a essência quando ela é linear. Portanto, garantimos que haja progressão e que os usuários entendam claramente o que está acontecendo.
E então acho que o terceiro ponto que’s realmente importante é evocar uma emoção positiva. Isso pode ser humor, curiosidade, sensação de inteligência, tudo isso dá aos usuários aquela mistura de químicos no cérebro que os faz querer se envolver mais. Então, são as três coisas em que nos concentramos: cativar o público, contar uma história clara e evocar emoção positiva.
John Koetsier: Excelente.
Alice Guillaume: Sim.
Criatividade publicitária: a mágica está nos detalhes
John Koetsier: Muito, muito legal. Você tem alguns exemplos de criativos que você’ve feito recentemente que’s realmente arrasaram?
Alice Guillaume: Sim, eu diria que há muita magia nos criativos, e este é o ponto que realmente abre aqueles momentos de ‘aha’ ou ‘wow’, como adoro ver criativos que realmente surpreendem na indústria. O que os torna incríveis são, na verdade, os toques sutis de um criativo. Você pode criar um storyboard de forma linear, mas a execução pode variar muito de designer para designer.
Um bom exemplo para a sua pergunta sobre um projeto criativo que fiz e que teve um ótimo desempenho e ficou lindo foi um modo de personalização de reformas que desenvolvemos. O que realmente o destacou foi que escolhemos cenários belíssimos com áreas incríveis para melhorar, e os designers adicionaram toques especiais fantásticos, como brilho, zoom de câmera preciso, ritmo e sincronia perfeitos.
São detalhes muito sutis que, juntos, criam uma experiência holística e mágica, fazendo com que o usuário olhe duas vezes, queira visitar a loja de aplicativos e, com sorte, faça o download.
John Koetsier: Legal.
Lee, você tem alguma ideia de alguma obra criativa que você viu nos últimos meses, ou algo assim, que tenha sido realmente incrível para você?
Lee Eisenhuth: For the creative that SparkLabs has developed for us, I think it’s really interesting because I do need to teach a game and how it works very quickly, and I think watching how that unfolds is really interesting. We can watch some creatives where people instantly understand it and they’ll click on it in the first few seconds, and we know that they’ve somehow managed to teach it immediately, and we have other creatives which players will watch for 20-30 seconds, the whole way through and not click on it , or maybe they will.
Mas aquele anúncio era muito atraente para eles, era algo pelo qual estavam dispostos a passar o tempo, pois podiam fechá-lo imediatamente, mas estavam dispostos a dedicar esse tempo assistindo ao anúncio. E ao final, eles o compreendiam suficientemente bem para decidir se clicariam para prosseguir ou não.
Então, acho que não sei dizer qual em particular é especialmente incrível, mas, no geral, observar como a jogabilidade é mostrada ao longo do processo criativo é realmente interessante para mim.
Psicologia do usuário: clicar ou não clicar
John Koetsier: Legal.
Alice, você tem alguma ideia da psicologia envolvida na mente de um jogador quando ele clica nos primeiros segundos, ou como Lee disse, quando ele assiste por 30 segundos, 20 segundos, e então clica ou não clica?.
O que se passa na mente?
Alice Guillaume: Sim, isso é super interessante.
Atualmente, existem muitos trailers por aí que são um pouco excêntricos e pouco relevantes para o jogo. Tenho certeza de que você já viu alguns deles, que usam elementos gráficos cartunescos, que não combinam com o jogo, e cuja mecânica também não tem nada a ver com a jogabilidade. Esses trailers podem mostrar dois personagens caminhando por um cenário, e em cada cenário eles se deparam com duas opções e precisam escolher, certo? Por exemplo, eles encontram um urso e decidem dar mel para ele ou jogar dinamite, e então uma série de eventos ou desastres acontecem, que terminam em fracasso ou vitória.
Outro exemplo disso são quebra-cabeças, em que você tem pinos para puxar e um personagem está na parte de baixo. Se você puxar o pino errado, a lava que está no topo se solta, cai e mata o personagem, certo? Esses vídeos têm saturado o mercado e, em certa medida, se tornaram muito, muito comerciais em peças publicitárias de alto desempenho que não são relevantes para o anúncio.
Acho que esses criativos são aqueles em que os usuários clicam mais cedo, têm altas taxas de cliques porque a psicologia por trás disso é mais de empurrão que de atração. Ele te empurra a agir conforme o que acontece no seu contexto de jogo.
Então, isso definitivamente vem da motivação do jogador, está mais relacionado ao contexto em que você está jogando. Você pode estar jogando para passar o tempo, para escapar da realidade, enquanto espera o ônibus ou a sala de espera do médico. É essa estimulação de curto prazo que, ao se deparar com o quebra-cabeça, faz você se sentir inteligente, superior, e, como resultado, você se envolve para obter essa sensação.
Em contraste com um vídeo, digamos, relevante para o jogo, onde você mostra a jogabilidade usando recursos pertinentes, é bonito, tem uma narrativa, você quer saber o que acontece em seguida, então você assiste, é como assistir a um trailer de filme. Você assiste até o final e sabe que se divertiu muito, foi uma ótima experiência, foi entretenimento em 30 segundos. Mas potencialmente não está disposto a se comprometer totalmente com a instalação, a menos que seja exatamente o usuário para o qual o marketing foi feito.
Essas são, portanto, as duas psicologias.
Quando NÃO conseguir o clique pode ser melhor
John Koetsier: Acho isso super interessante porque já passei por essa situação. Quero dizer, todos nós já passamos, certo?
Todos nós jogamos alguns jogos, quer dizer, a porcentagem de pessoas que jogam é enorme, gigantesca, são 80 a 90% das pessoas com um smartphone, certo? E aí você é impactado por anúncios, você os vê e, às vezes, acho que pode ser bom não clicar neles, porque você assistiu ao anúncio e pensou: "É, interessante. Acho que não gostaria desse jogo."
Portanto, se você não clicar, a instalação não será concluída.
Isso’ é uma coisa boa porque sabe de uma coisa? Eu não’ ia ser um usuário de longo prazo desse app de qualquer forma, certo? Por outro lado, se isso foi um engano e você me mostrou algo, e isso se refere a um dos pontos de Lee’s sobre diferentes tipos de gameplay, e você me mostrou algo e me mostrou uma parte do jogo que eu não’ gostaria, mas há uma parte que eu iria gostar talvez, então você’ tem desafios aí.
É um desafio interessante.
Alice Guillaume: Com certeza, 100%.
Será que o processo mata a criatividade?
John Koetsier: Bom. Vamos falar sobre o processo criativo. O processo mata a criatividade? Você deixa ideias passarem sem filtro? Testa tudo em A/B? Alice, por que não começa você?
Alice Guillaume: Sim. Aqui na SparkLabs, operamos há cerca de sete anos, já estamos no mercado há um tempo. Nosso processo evoluiu muito ao longo dos anos.
Acho que diria que, há sete anos, ter um banner publicitário bonito e bem feito era impressionante. Hoje em dia, espera-se que você seja capaz de produzir um anúncio interativo em qualquer estúdio. E, como resultado dessa evolução, nosso processo mudou. Acho que, quando comecei, em um nível mais pessoal, era mais estruturado, mais fácil de criar modelos e replicar para qualquer pessoa da equipe, porque temos uma equipe relativamente grande, com cerca de 30 a 40 pessoas.
E agora, com a evolução do mercado, ele se adaptou para se tornar mais fluido, porque a necessidade de inovação e desse toque humano de criatividade é muito maior, já que é muito mais difícil superar a concorrência.
Assim que encontramos um conceito vencedor, ele é replicado no mercado muito rapidamente. Portanto, o que desenvolvemos agora é um processo que não sufoca a criatividade.
You need some guidelines so that you’re steering the team towards a specific goal. Let’s say we want to drive high volume, or like you said earlier you want to drive high quality users that will stay in the game long term. But outside of that, really allowing creatives to be creative, and play, and experiment in an intelligent manner where we can gather valuable learnings and test solid hypothesis.
John Koetsier: Sim. Muito interessante. Lee, quais são suas ideias? Quero dizer, qual’s o seu processo, porque obviamente você’re supervisionando isso, você tem pessoas que criam coisas para você, mas você’re meio que juntando as peças e você’ve tem o resultado final.
Como você usa o processo em vez de simplesmente usar mágica?
Lee Eisenhuth: Sim. Acho que uma das melhores coisas da PeopleFun é a nossa capacidade de fazer testes A/B em qualquer coisa.
Antigamente, cada decisão era muito, muito difícil, porque você tinha que tomar a decisão certa e nem sempre tinha todas as informações necessárias. E muitas vezes os projetos eram descartados durante o desenvolvimento. Você passava meses trabalhando em uma funcionalidade e ela não funcionava, ou até mesmo a lançava e as pessoas não gostavam. Mas agora podemos fazer testes A/B em praticamente tudo.
Então, sempre que alguém tem uma ideia, fico feliz em dizer que podemos simplesmente experimentá-la.
Isso me faz sentir muito bem, e é especialmente bom porque posso fazer algumas suposições e, com o tempo, posso observar os resultados e ver como tudo se desenrola.
Acho que o fator limitante geralmente é o tempo. Temos uma série de novos jogos que estamos lançando na PeopleFun. Com esses novos jogos, preciso gerar resultados rapidamente e decidir quais serão os vencedores e quais não, e quais vamos apoiar. Então, nessa situação, acho que preciso focar no que é mais fácil, em coisas que sei que vão dar certo. Coisas como quebra-cabeças diários ou recursos de retenção a longo prazo.
Mas, à medida que formamos a equipe de design e a equipe de produto, deixamos que as pessoas dediquem tempo à ideação e ao brainstorming, e quando temos tempo, podemos implementar funcionalidades mais ousadas. E não me preocupo com isso porque podemos simplesmente fazer testes A/B. Então, acho que esse processo ajuda bastante.
Embora com recursos limitados, precisamos priorizar onde investimos nosso tempo, focando nas oportunidades mais promissoras e confiáveis. Acredito que, à medida que a equipe cresce, por meio de testes A/B e até mesmo testes criativos, como testar a direção de arte de forma criativa (algo que também fazíamos com o SparkLabs), há muitas oportunidades para a criatividade.
Anúncio criativo: Alquimia e álgebra
John Koetsier: Adoro isso. Adoro isso porque obviamente você’re um cara muito técnico. Você’ve desenvolvido jogos, projetado jogos e outras coisas assim, mas você’re permitindo espaço para essa criatividade.
Lembra-me de um entrevista que fiz recentemente com Rory Sutherland. Ele está na Ogilvy, Reino Unido. Ele’s também é palestrante TED com 7 milhões de visualizações de suas palestras TED, e falou sobre usar dados para descobrir, ao invés de usar dados para explorar, certo?
E existem diferentes estratégias nisso, explorando novos horizontes, coisas diferentes, em vez de explorar o que realmente está funcionando. E ele destacou que, às vezes, nas empresas, tudo o que é incrível, algum contador diria "não", certo? O livro dele é sobre alquimia, sobre a magia e sobre encontrá-la, e encontrar maneiras de fazê-la acontecer.
Alice, como isso se encaixa no seu processo?
Alice Guillaume: Sim, na SparkLabs somos data‑driven. Curto sua ideia de usar dados para explorar, não explorar. Isso nos encaixa, pois buscamos sempre a próxima novidade. Certificamo‑nos de saber o que’s está indo bem.
Analisamos seus anúncios, sua pesquisa, fazemos um brainstorming e formulamos hipóteses para testar. Em seguida, controlamos essas variáveis por meio das peças criativas que testamos. Por exemplo, minha teoria é que as pessoas adoram jogar WordScapes porque gostam de se sentir inteligentes; então, quero explorar mensagens que evoquem um senso de desafio, um senso de treinamento cerebral, um senso de conclusão.
Então criamos o anúncio, testamos e analisamos os resultados para ver se estamos atraindo o tipo de usuário que queremos. As métricas estão se comportando da maneira que esperamos? Se sim, ótimo. Mas, talvez mais provável hoje em dia, acertamos em alguns pontos e erramos em outros, e é aí que a coisa fica realmente interessante e sofisticada, quando começamos a explorar diferentes estratégias e o criativo para que possamos ver resultados tangíveis.
Certo, se eu ajustar um anúncio para ter uma introdução interessante ou um modal final interessante, posso ver que as taxas de conversão aumentam ou diminuem, ou as taxas de cliques tomam a direção oposta, e então posso começar a trabalhar para obter os resultados que realmente ajudam a PeopleFun a atingir seus objetivos de negócios.
CTR vs CVR: combate mortal?
John Koetsier: Interessante, muito interessante. Já aconteceu de você encontrar uma peça criativa que funciona muito bem em termos de taxa de cliques, mas não tão bem em conversão, ou vice-versa?
Alice Guillaume: Com certeza. Eu diria que peças criativas muito curtas, tipo muito curtas mesmo, ou com mensagens ou mecânicas voltadas principalmente para fazer o usuário clicar, resultam em uma alta taxa de abandono no final.
John Koetsier: Interessante!
Alice Guillaume: É, isso é algo que realmente don’t queremos dedicar muito tempo. Queremos atrair usuários de alta qualidade para ajudar essas empresas e nossos parceiros a crescer de forma sustentável a longo prazo.
John Koetsier: Então, o que you’re está dizendo é que há uma alta correlação entre o tamanho do criativo e a taxa de conversão, resultante de um clique naquele criativo. Está correto?
Alice Guillaume: Sim, eu diria que está correto. Se você criar uma mecânica mais longa e imersiva, então o que você está fazendo é elevar o padrão do jogador ao demonstrar sua intenção de engajamento.
Anúncio criativo: jogos novos versus jogos existentes
John Koetsier: Interessante, interessante. Certo. Muito, muito legal. Vamos falar sobre jogos novos versus jogos existentes, e o que muda no marketing deles.
Foi engraçado, eu estava conversando com alguém da Supercell, provavelmente há uns três meses, e para alguns dos jogos icônicos deles, que são essas massivas marcas em seus próprios direitos, eles mantêm a mesma criatividade por três ou seis meses ou algo assim. É simplesmente muito diferente de quase todo mundo na indústria, certo?
Quais são suas ideias e como você aborda a criação de um novo jogo em comparação com a criação de um jogo já existente que já possui um público?
Alice Guillaume: Para novos jogos, vejo como uma tela em branco, onde estamos apenas começando a descobrir quem é o público‑alvo certo e que tipo de branding e mensagem podemos lançar, o que é muito, muito empolgante. Então lançamos uma rede bem ampla.
Então tudo o que discuti antes, fazemos, mas em alto produção em larga escala, onde estamos lançando dardos no alvo e tentando ver o que gruda. Então você pode começar a focar e ampliar. Então isso’s uma abordagem com novos jogos.
Com jogos de longa duração, acho isso muito interessante porque é um pouco mais desafiador. Você já tem um conjunto predefinido de anúncios que, como você mencionou, funcionam bem e provavelmente estão sendo veiculados de forma sustentável há bastante tempo, e você precisa superar esses anúncios. E na compra de mídia mobile , é muito provável que esses criativos também tenham um certo nível de aprendizado inerente, o que torna ainda mais difícil superá-los. Porque você precisa ou aprimorar a mensagem atual, ou encontrar um novo nicho, ou ainda criar uma mensagem que se destaque do que já foi feito, e isso é um desafio.
Então, com isso em mente, o que provavelmente faremos é uma análise mais aprofundada de como podemos aumentar essa motivação que estamos observando.
Por exemplo, se as pessoas adoram resolver quebra-cabeças e se trata de um jogo de quebra-cabeças, mas eu não consigo criar mais 2.000 ou 3.000 anúncios de quebra-cabeças porque praticamente todos já foram feitos, então começamos a realmente expandir os limites do pensamento, pensando em outros metajogos de quebra-cabeça que elas podem experimentar e ainda usar um recurso de marca relevante, para que possamos começar a conectar os usuários a essa nova maneira de ver o jogo. E, como resultado, estamos atraindo mais nichos de usuários qualificados que não foram alcançados antes, mas que também podem se identificar com o que o produto oferece a eles.
John Koetsier: Novamente há’s psicologia interessante ali, certo? Porque eu’ve pessoalmente tive isso onde eu’ve vi um anúncio de um jogo várias vezes. Eu’ve até ouvi falar do jogo fora de um contexto publicitário ou algo assim, eu’ve ignorei, ignorei, ignorei, e como na décima ou vigésima vez, ah, que diabos, eu’ll dar uma chance. E então…
Alice Guillaume: Totalmente, exatamente.
A criatividade na criação de novos jogos…
John Koetsier: Lee, quero perguntar da sua perspectiva, qual’é a parte mais difícil da criatividade ao’promover jogos?
Lee Eisenhuth: A parte mais difícil para mim é descobrir, dentre os jogos atualmente no mercado, se podemos dar uma repaginada neles para criar algo novo. Quais são os espaços disponíveis? Quais as oportunidades para algo totalmente inovador? O que os jogadores querem?
Sabe, nós trabalhamos muito com jogos de palavras e jogos de quebra-cabeça casuais, então estamos analisando por que os jogadores gostam de jogos de palavras, o que eles apreciam neles? E pegamos algo assim e exploramos isso de uma perspectiva de design de jogos com brainstorming e apresentações, e são necessárias dezenas de ideias para chegar a apenas uma que possa valer a pena testar criativamente.
Para mim, essa é a parte difícil.
E acho que, mesmo que consigamos encontrar algo que pareça divertido e que jogadores de jogos de palavras ou jogadores casuais possam gostar, ainda assim não saberemos. Sabe, uma das coisas que aprendi é que os desenvolvedores têm muito pouco controle. Fazemos suposições e tentamos criar coisas divertidas, mas precisamos fazer testes de aceitação no mercado porque não sabemos o que os jogadores realmente gostam.
Passamos meio ano, um ano ou dois anos desenvolvendo um jogo e depois ninguém clica no anúncio.
Foi uma perda de tempo. Então, acho que é aí que estamos tentando unir a criatividade do design com algo científico, e é nessa área que estamos colaborando. Em termos da criação em si, eu não dou muita opinião. A única coisa que me importa é se ela reflete com precisão a jogabilidade.
Porque se for realmente ótimo e todo mundo clicar nele, mas não for o jogo que achamos que será divertido, então teremos um jogo comercializável, mas não realmente jogável.
Talvez seja uma questão de menor atenção ou algo que não conseguimos ensinar, então acho que é aí que nossas opiniões se cruzam.
John Koetsier: Adoro isso porque já passei por isso, onde eu’ve vi anúncios que quase não têm relação com o jogo real. O anúncio parecia ótimo e você clica nele, mas o jogo não tem nada a ver com o anúncio, e isso basicamente é uma exclusão rápida.
E pior ainda, você acaba desenvolvendo uma espécie de raiva reprimida em relação ao estúdio que criou aquele jogo, certo? Então, você acaba tendo uma reação negativa automática a qualquer outra coisa que o estúdio lance. Isso é realmente muito inteligente.
Novas oportunidades e estudos de mercado
Gostaria de dar continuidade a algo que você disse, Lee, sobre estudos de mercado. Quando isso entra em jogo? E vocês costumam veicular anúncios de jogos que ainda não existem, só para ver se o conceito tem potencial e se deve investir mais nele?
Lee Eisenhuth: Sim. Então, quando fazemos brainstorming e geramos ideias, dividimos os jogos em duas categorias. Uma é considerada o jogo do nosso portfólio, e a outra são novas oportunidades.
Os jogos do portfólio são aqueles que já estão em um nicho, jogos que já existem, como caça-palavras ou algum jogo de quebra-cabeça, e para esses, não fazemos testes criativos. Não precisamos fazer testes criativos nesses casos; podemos consultar o AppAnnie ou outras fontes para ter uma ideia da oportunidade. Qual o tamanho do mercado? Quanta concorrência existe?.
Mas para aqueles jogos para os quais não há referências, é aí que precisamos fazer testes criativos. Sim, eu diria que se tivermos dez jogos testados criativamente, talvez um ou dois valham a pena seguir em frente. E a partir daí, partiríamos para a prototipagem, criaríamos algo em alguns dias e testaríamos, porque talvez tenhamos achado uma ótima ideia. Talvez as pessoas também tenham achado uma ótima ideia, clicam no anúncio, mas quando prototipamos, a experiência não é boa. Enfim, era isso que eu estava pensando.
Anunciar jogos que você ainda não fez (totalmente)?
John Koetsier: Isso é super interessante. Então, eu só quero acompanhar isso por mais meio segundo antes de perguntar à Alice a opinião dela sobre o mesmo assunto.
Então, alguém clicou naquele anúncio e o que encontrou? Foi um protótipo de jogo, talvez um jogo com apenas uma fase, ou um anúncio quase jogável? Ou até que ponto vocês chegaram no desenvolvimento desse jogo que estão pensando em criar?
Lee Eisenhuth: Eu acho que, no teste criativo atual, não há nada para jogar, mas acredito que seja um passo que estamos considerando experimentar a seguir. Ainda não analisamos cuidadosamente os custos ou benefícios, mas seria incrível ter um jogo que consideramos comercializável, prototipá‑lo, e que fosse divertido e mantivesse usuários por meses.
O próximo passo seria muito interessante realizar algum tipo de teste para obtermos um custo real por instalação (CPI) a partir de um protótipo e de um anúncio.
John Koetsier: Realmente interessante.
Alice, gostaria de saber sua opinião sobre isso, porque, claro, é ótimo ter dados de qualidade antes de investir milhões de dólares na produção de um jogo, certo? E potencialmente 10 vezes mais em custos de marketing. Mas também é importante proporcionar uma boa experiência para quem clica em um anúncio de um jogo que acaba sendo um protótipo.
Alice Guillaume: Sim. Então, deixe-me voltar um pouco atrás, porque você fez duas perguntas muito importantes.
Uma das questões é: qual é o maior desafio do marketing criativo? E a segunda é: como podemos integrar isso aos testes de protótipos? Concordo e me identifico com muito do que Lee disse.
Eu só gostaria de acrescentar que o desafio do marketing criativo, ironicamente, é que, para mim, que trabalho nessa área há vários anos, manter uma mentalidade neutra desde o início é muito difícil. É muito fácil ser, sabe, "eu posso ser o Zé", e quando você me fala em um jogo de nível intermediário, eu já estou pronto para pensar em todas as minhas coisas do passado e tentar conciliar isso com o novo jogo.
O que significa que provavelmente já me coloquei num caminho de parcialidade.
Então, é muito difícil abandonar essa mentalidade neutra. E o segundo ponto que eu diria é que, na verdade, acho que mobile são diferentes dos jogadores de PC e console, e acho que a compreensão do que eles gostam não é necessariamente muito bem definida ou usa a mesma linguagem que os jogadores de PC e console.
Então, como resultado, estávamos falando desses anúncios que não têm relevância para o jogo, mas, por algum motivo, ainda estão tendo um bom desempenho. Acho que isso se deve ao fato de que, se você perguntasse a um jogador mobile que tipo de jogos ele gosta ou não gosta, ele talvez nem conseguisse definir isso completamente. E isso me inclui também.
É uma mídia diferente.
Então, como resultado, o marketing em direção a mobile jogos é parcialmente ciência e parcialmente design experimental, como Lee disse, porque isso paleta hasn’t ainda não foi totalmente definida. E a forma como it’s será definida, acho que it’s será um pouco diferente de PC e console também. Então, como transformar isso em marketing criativo para jogos futuros potenciais, quando o jogo isn’t ainda não está pronto, certo? Acho que analisamos coisas como quanto engajamento há com vídeo, ou quanto engajamento há com o jogável.
Hoje em dia, com as análises de jogabilidade, você também pode se aprofundar um pouco mais em onde as pessoas desistem? Elas estão interagindo? E assim, você pode coletar essas métricas sem precisar desenvolver um jogo completo. Ou, se você já tiver um jogo desenvolvido, ótimo. Ou pode encontrar algo intermediário que diga, na loja de aplicativos: "Este jogo está em desenvolvimento. Volte mais tarde quando estiver pronto."
John Koetsier: Legal, legal. Adoro.
Fico feliz que você tenha podido participar. Lee, foi um verdadeiro prazer. Muito obrigada pelo seu tempo. Alice, foi ótimo receber sua mensagem também, e suas valiosas contribuições. Agradeço muito por todo o seu tempo.
Alice Guillaume: Muito obrigada, John. Agradeço seu tempo.
John Koetsier: Com certeza. Tenham um ótimo dia, pessoal. Cuidem-se.
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