Criatividade na publicidade de jogos mobile : o que funciona e por quê?
Investir dinheiro vivo em publicidade para um jogo é ótimo. Um produto empolgante e divertido para comercializar é extremamente importante. Mas poucos fatores, se é que algum, superam a criatividade incrível e envolvente na publicidade de jogos mobile .
A criatividade chama a atenção. Ela incita à ação. Ela gera conversão.
Segundo a Nielsen, a qualidade, a mensagem e o contexto da sua peça criativa são responsáveis por até 49% do aumento total nas vendas. Isso representa mais de cinco vezes o impacto da segmentação e mais que o dobro do alcance. Peças criativas premiadas são tão poderosas que anúncios vencedores geram um crescimento de participação de mercado onze vezes
Aparentemente, a criatividade é apenas um pouquinho importante.
Por isso, entrevistamos Lee Eisenhuth, Diretor de Design da PeopleFun, e Alice Guillaume, Diretora de Marketing da Applovin, para a mais recente edição do podcast Growth Masterminds. A PeopleFun cria jogos de sucesso como Wordscapes, e a Applovin ajuda a comercializar os melhores jogos do mundo. O que eles compartilharam esclarece o processo, a magia, os testes e a alquimia da mobile .
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E, veja abaixo as principais citações e a transcrição completa.
Citações principais: Criatividade na publicidade de jogos mobile
A taxa de cliques e a taxa de conversão podem ser inimigas mortais
Conteúdos criativos muito curtos, tipo muito curtos mesmo, ou com mensagens ou mecânicas voltadas principalmente para levar o usuário a clicar, resultam em uma alta taxa de abandono no final.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Para alguns, a quantidade indica o caminho para a qualidade
“Temos cerca de cem ideias, mas só fazemos testes criativos em meia dúzia delas por mês.”
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
Na publicidade mobile , o tempo é um recurso extremamente escasso
Portanto, hoje em dia temos apenas de um a dois segundos para cativar os usuários em um anúncio.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Eu preciso ensinar um jogo e como ele funciona muito rapidamente.
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
A publicidade em jogos Mobile é um mundo de copiar e colar
Assim que encontrarmos um conceito vencedor, ele será replicado muito rapidamente.
– Alice Guillaume, Diretora Sênior de Marketing da Applovin
Você anunciaria jogos que ainda não estão totalmente prontos, apenas para testar a viabilidade comercial do conceito?
Acho que esse é um passo que estamos considerando tentar em seguida.
– Lee Eisenhuth, Diretor de Design, PeopleFun
Transcrição completa: criatividade na publicidade de jogos mobile
John Koetsier: Como vacas cor-de-rosa, sapatos de veludo roxo e almofadas de pedra ajudam você a vencer a concorrência?
Bem-vindo ao Growth Masterminds com John Koetsier. Este é o podcast onde os profissionais de marketing mobile mais inteligentes ficam ainda mais inteligentes. Hoje, vamos falar sobre criatividade: considerando que todos os outros fatores sejam iguais, a melhor criatividade vence. E, às vezes, mesmo quando os fatores não são tão iguais, a melhor criatividade vence.
Então, hoje não vamos falar de sapatos, nem de travesseiros, vacas ou qualquer coisa do tipo. Mas vamos falar de romper com a rotina, certo? Sair da zona de conforto. Fazer o inesperado, ser criativo.
Hoje, vamos conversar com dois convidados. Nosso primeiro convidado foi designer, designer de jogos, designer de jogos líder e agora diretor de design em empresas como Happylatte, Demiurge Studios e Subatomic… na China e na região de Boston. E se você prestou atenção em uma palavra em particular, foi "designer" . Lee Eisenhuth agora lidera o design na PeopleFun, que produz jogos como Wordscapes. Obrigado por se juntar a nós, Lee.
Lee Eisenhuth: Muito feliz por estar aqui. Obrigado.
John Koetsier: Maravilha. Nossa segunda convidada começou como analista de ações no Morgan Stanley. Depois de dois anos, descobriu que aquilo era péssimo, então migrou para a mobile e marketing, e nunca mais olhou para trás. Ela está na empresa atual há quase seis anos, tendo ocupado pelo menos cinco cargos diferentes, o que significa que ou ela é incrível e vive sendo assediada por outras empresas, ou é péssima e estão passando o bastão para outras pessoas. Tenho quase certeza de que é a primeira opção.
Alice é Diretora Sênior de Marketing na Applovin. Bem-vinda, Alice.
Alice Guillaume: Obrigada por nos receberem.
Como se manter seguro durante a COVID-19
John Koetsier: Excelente, excelente. Olá, quero começar perguntando, pois tenho feito quase todas as minhas entrevistas ultimamente assim… Como vocês estão? Onde vocês estão? E vocês estão seguros durante a pandemia?
Alice Guillaume: Estamos indo muito bem. Atualmente, estou baseada em São Francisco. Nossa empresa está bem equipada e totalmente comprometida em apoiar nossos clientes. Estamos todos trabalhando de casa neste momento. Nossas equipes estão trabalhando arduamente e, o mais importante, estamos garantindo que todos os nossos funcionários estejam seguros.
John Koetsier: Incrível, incrível. E Lee, como você está?
Lee Eisenhuth: Ah, estamos bem. Todo mundo está trabalhando de casa, feliz por poder trabalhar de casa. Um pouco mais difícil para os pais. Tenho uma filha de três anos que não para quieta, mas acho que estamos nos saindo muito bem…
John Koetsier: Excelente, excelente. Entrevistei algumas pessoas com filhos e uma delas tem um trailer, então ele se muda para o trailer e esse é o escritório dele, meio que no quintal, mas de vez em quando o cachorro da família precisa ficar lá com ele também, então tem uns latidos rolando ao fundo. Mas, fazer o quê, a gente faz o que tem que fazer.
As melhores ideias criativas vencem: de 100 ideias a 6
Então vamos lá. Sabemos que a melhor criatividade vence, certo? Mas o que é a melhor criatividade? É algo inusitado? Algo peculiar, talvez incrível ou intrigante? Gostaria de ouvir suas ideias sobre isso, Lee…
Lee Eisenhuth: Então, para mim, a forma como costumo trabalhar com a SparkLabs é a seguinte: trabalhamos bastante com testes criativos de novos jogos. E quando fazemos esses testes, focamos principalmente em controlá-los para que possam ser testados lado a lado. Não acho que necessariamente tentamos torná-los diferentes ou especiais. Nosso objetivo principal é testar a jogabilidade um contra o outro para que possamos afirmar que a introdução e a conclusão são iguais, a duração é a mesma, a aparência é similar, mas a jogabilidade em si é diferente. E então comparamos a jogabilidade de cada um para descobrir qual deles interessa às pessoas, em qual elas clicam e qual jogo tem potencial de mercado.
John Koetsier: Interessante. Então, se entendi bem, você tem um anúncio com introdução e conclusão, o começo e o fim. Você quer manter sua identidade visual consistente e uniforme em todos esses elementos. E aí você tem, talvez um vídeo interativo, mostrando um trecho do jogo, e toma decisões com base no desempenho desse trecho.
Lee Eisenhuth: Sim, temos sessões de brainstorming e ideação em toda a empresa, e temos cerca de cem ideias, mas fazemos testes criativos em apenas meia dúzia delas por mês. Então, temos que escolher cuidadosamente quais consideramos promissoras e criamos uma apresentação bastante detalhada, onde pegamos um nível de jogo e, slide por slide, mostramos a experiência do jogador, tentando capturar o que torna o jogo especial. Depois, passamos essas apresentações para a SparkLabs e a Alice, e elas fazem um trabalho maravilhoso, tentando entender o que torna o jogo especial e fazer com que isso transpareça na parte criativa.
John Koetsier: Excelente, excelente. Interessante. Vamos falar um pouco sobre isso da sua perspectiva, Alice. O que define a melhor criatividade? Talvez possamos começar com uma visão geral e depois nos aprofundar no que Lee estava falando.
De um modo geral, o que define a melhor criação criativa? Existe algo que a torna a melhor, ou é uma questão de sorte e varia constantemente?
Um a dois segundos: tempo para captar a atenção
Alice Guillaume: Essa é uma ótima pergunta, com certeza. Acho que, para a SparkLabs, o que realmente importa é entender a motivação dos jogadores que gostam deste jogo e como podemos cativá-los com a mensagem de marketing certa.
Então, hoje em dia, temos apenas um ou dois segundos para cativar os usuários com um anúncio. Um tempo muito, muito curto. Portanto, a chave é o que usar como chamariz.
Em seguida, eu diria que a segunda melhor prática é garantir que você esteja contando uma história clara. Acredito que a mente funciona de maneira linear e não linear, e é um pouco mais fácil capturar a essência quando ela é linear. Portanto, garantimos que haja progressão e que os usuários entendam claramente o que está acontecendo.
E então, acho que o terceiro ponto realmente importante é evocar uma emoção positiva. Isso pode se manifestar na forma de humor, curiosidade, sensação de inteligência; todas essas coisas proporcionam aos usuários aquela mistura de substâncias químicas no cérebro que os motiva a se envolverem ainda mais. Portanto, esses são os três pontos em que nos concentramos: cativar o público , contar uma história clara e evocar emoções positivas.
John Koetsier: Excelente.
Alice Guillaume: Sim.
Criatividade publicitária: a mágica está nos detalhes
John Koetsier: Muito, muito legal. Você tem algum exemplo de algum trabalho criativo recente que tenha sido realmente excepcional?
Alice Guillaume: Sim, eu diria que existe muita magia nos criativos, e esta é a peça que realmente proporciona aqueles momentos de "eureka" ou "uau", como eu adoro ver trabalhos criativos que realmente impressionam na indústria. E o que os torna incríveis são, na verdade, muitos dos toques sutis de um criativo. Você pode planejar algo linearmente, mas a maneira como você o executa pode variar muito de designer para designer.
Um bom exemplo para a sua pergunta sobre um projeto criativo que fiz e que teve um ótimo desempenho e ficou lindo foi um modo de personalização de reformas que desenvolvemos. O que realmente o destacou foi que escolhemos cenários belíssimos com áreas incríveis para melhorar, e os designers adicionaram toques especiais fantásticos, como brilho, zoom de câmera preciso, ritmo e sincronia perfeitos.
São detalhes muito sutis que, juntos, criam uma experiência holística e mágica, fazendo com que o usuário olhe duas vezes, queira visitar a loja de aplicativos e, com sorte, faça o download.
John Koetsier: Legal .
Lee, você tem alguma ideia de alguma obra criativa que você viu nos últimos meses, ou algo assim, que tenha sido realmente incrível para você?
Lee Eisenhuth: Quanto ao material criativo que a SparkLabs desenvolveu para nós, acho realmente interessante porque preciso explicar o funcionamento do jogo muito rapidamente, e observar como isso acontece é fascinante. Podemos ver alguns materiais criativos em que as pessoas entendem instantaneamente e clicam neles nos primeiros segundos, e sabemos que eles conseguiram explicar de alguma forma, enquanto outros, os jogadores assistem por 20 a 30 segundos, do começo ao fim, sem clicar, ou talvez clicando.
Mas aquele anúncio era muito atraente para eles, era algo pelo qual estavam dispostos a passar o tempo, pois podiam fechá-lo imediatamente, mas estavam dispostos a dedicar esse tempo assistindo ao anúncio. E ao final, eles o compreendiam suficientemente bem para decidir se clicariam para prosseguir ou não.
Então, acho que não sei dizer qual em particular é especialmente incrível, mas, no geral, observar como a jogabilidade é mostrada ao longo do processo criativo é realmente interessante para mim.
Psicologia do usuário: clicar ou não clicar
John Koetsier: Legal.
Alice, você tem alguma ideia da psicologia envolvida na mente de um jogador quando ele clica nos primeiros segundos, ou como Lee disse, quando ele assiste por 30 segundos, 20 segundos, e então clica ou não clica?.
O que se passa na mente?
Alice Guillaume: Sim, isso é super interessante.
Atualmente, existem muitos trailers por aí que são um pouco excêntricos e pouco relevantes para o jogo. Tenho certeza de que você já viu alguns deles, que usam elementos gráficos cartunescos, que não combinam com o jogo, e cuja mecânica também não tem nada a ver com a jogabilidade. Esses trailers podem mostrar dois personagens caminhando por um cenário, e em cada cenário eles se deparam com duas opções e precisam escolher, certo? Por exemplo, eles encontram um urso e decidem dar mel para ele ou jogar dinamite, e então uma série de eventos ou desastres acontecem, que terminam em fracasso ou vitória.
Outro exemplo disso são quebra-cabeças, em que você tem pinos para puxar e um personagem está na parte de baixo. Se você puxar o pino errado, a lava que está no topo se solta, cai e mata o personagem, certo? Esses vídeos têm saturado o mercado e, em certa medida, se tornaram muito, muito comerciais em peças publicitárias de alto desempenho que não são relevantes para o anúncio.
Acho que esses anúncios criativos são aqueles em que os usuários tendem a clicar mais cedo, eles têm altas taxas de cliques porque a psicologia por trás disso é mais de impulso do que de atração. Eles te impulsionam a fazer algo com base no que está acontecendo no seu contexto de jogo.
Então, isso definitivamente vem da motivação do jogador, está mais relacionado ao contexto em que você está jogando. Você pode estar jogando para passar o tempo, para escapar da realidade, enquanto espera o ônibus ou a sala de espera do médico. É essa estimulação de curto prazo que, ao se deparar com o quebra-cabeça, faz você se sentir inteligente, superior, e, como resultado, você se envolve para obter essa sensação.
Em contraste com um vídeo, digamos, relevante para o jogo, onde você mostra a jogabilidade usando recursos pertinentes, é bonito, tem uma narrativa, você quer saber o que acontece em seguida, então você assiste, é como assistir a um trailer de filme. Você assiste até o final e sabe que se divertiu muito, foi uma ótima experiência, foi entretenimento em 30 segundos. Mas potencialmente não está disposto a se comprometer totalmente com a instalação, a menos que seja exatamente o usuário para o qual o marketing foi feito.
Essas são, portanto, as duas psicologias.
Quando NÃO conseguir o clique pode ser melhor
John Koetsier: Acho isso super interessante porque já estive nessa situação. Quer dizer, todos nós já estivemos, não é?
Todos nós jogamos alguns jogos, quer dizer, a porcentagem de pessoas que jogam é enorme, gigantesca, são 80 a 90% das pessoas com um smartphone, certo? E aí você é impactado por anúncios, você os vê e, às vezes, acho que pode ser bom não clicar neles, porque você assistiu ao anúncio e pensou: "É, interessante. Acho que não gostaria desse jogo."
Portanto, se você não clicar, a instalação não será concluída.
Isso é bom porque, sabe de uma coisa? Eu não ia usar esse aplicativo por muito tempo de qualquer forma, certo? Por outro lado, se eu estivesse enganado e você me mostrasse algo, e isso se relaciona a um dos pontos de Lee sobre diferentes tipos de jogabilidade, e você me mostrasse uma parte do jogo que eu não gostaria, mas que talvez eu gostasse , então você teria desafios aí.
É um desafio interessante.
Alice Guillaume: Com certeza, 100%.
Será que o processo mata a criatividade?
John Koetsier: Ótimo. Então vamos falar sobre o processo criativo. O processo mata a criatividade? Você deixa algumas ideias passarem sem filtro? Você faz testes A/B em tudo? Alice, por que você não começa?
Alice Guillaume: Sim. Aqui na SparkLabs, estamos em operação há cerca de sete anos, então já temos alguma experiência no setor. Nosso processo evoluiu bastante ao longo dos anos.
Acho que diria que, há sete anos, ter um banner publicitário bonito e bem feito era impressionante. Hoje em dia, espera-se que você seja capaz de produzir um anúncio interativo em qualquer estúdio. E, como resultado dessa evolução, nosso processo mudou. Acho que, quando comecei, em um nível mais pessoal, era mais estruturado, mais fácil de criar modelos e replicar para qualquer pessoa da equipe, porque temos uma equipe relativamente grande, com cerca de 30 a 40 pessoas.
E agora, com a evolução do mercado, ele se adaptou para se tornar mais fluido, porque a necessidade de inovação e desse toque humano de criatividade é muito maior, já que é muito mais difícil superar a concorrência.
Assim que encontramos um conceito vencedor, ele é replicado no mercado muito rapidamente. Portanto, o que desenvolvemos agora é um processo que não sufoca a criatividade.
Você precisa de algumas diretrizes para direcionar a equipe rumo a um objetivo específico. Digamos que queremos gerar um alto volume de usuários, ou, como você mencionou antes, atrair usuários de alta qualidade que permaneçam engajados a longo prazo. Mas, além disso, é fundamental permitir que os criativos sejam criativos, explorem e experimentem de forma inteligente, para que possamos coletar aprendizados valiosos e testar hipóteses sólidas.
John Koetsier: Sim. Super interessante. Lee, quais são seus pensamentos sobre isso? Quero dizer, qual é o seu processo, porque, claro, você está supervisionando tudo, você tem pessoas que estão produzindo as coisas para você, mas você está apenas juntando as peças e chega ao resultado final.
Como você usa o processo em vez de simplesmente usar mágica?
Lee Eisenhuth: Sim. Acho que uma das melhores coisas da PeopleFun é a nossa capacidade de fazer testes A/B em qualquer coisa.
Antigamente, cada decisão era muito, muito difícil, porque você tinha que tomar a decisão certa e nem sempre tinha todas as informações necessárias. E muitas vezes os projetos eram descartados durante o desenvolvimento. Você passava meses trabalhando em uma funcionalidade e ela não funcionava, ou até mesmo a lançava e as pessoas não gostavam. Mas agora podemos fazer testes A/B em praticamente tudo.
Então, sempre que alguém tem uma ideia, fico feliz em dizer que podemos simplesmente experimentá-la.
Isso me faz sentir muito bem, e é especialmente bom porque posso fazer algumas suposições e, com o tempo, posso observar os resultados e ver como tudo se desenrola.
Acho que o fator limitante geralmente é o tempo. Temos uma série de novos jogos que estamos lançando na PeopleFun. Com esses novos jogos, preciso gerar resultados rapidamente e decidir quais serão os vencedores e quais não, e quais vamos apoiar. Então, nessa situação, acho que preciso focar no que é mais fácil, em coisas que sei que vão dar certo. Coisas como quebra-cabeças diários ou recursos de retenção a longo prazo.
Mas, à medida que formamos a equipe de design e a equipe de produto, deixamos que as pessoas dediquem tempo à ideação e ao brainstorming, e quando temos tempo, podemos implementar funcionalidades mais ousadas. E não me preocupo com isso porque podemos simplesmente fazer testes A/B. Então, acho que esse processo ajuda bastante.
Embora com recursos limitados, precisamos priorizar onde investimos nosso tempo, focando nas oportunidades mais promissoras e confiáveis. Acredito que, à medida que a equipe cresce, por meio de testes A/B e até mesmo testes criativos, como testar a direção de arte de forma criativa (algo que também fazíamos com o SparkLabs), há muitas oportunidades para a criatividade.
Anúncio criativo: Alquimia e álgebra
John Koetsier: Adorei isso. Adorei porque você obviamente é um cara muito técnico. Você já criou jogos, projetou jogos e outras coisas do tipo, mas está dando espaço para essa criatividade.
Isso me lembra uma entrevista que fiz recentemente com Rory Sutherland . Ele trabalha na Ogilvy, no Reino Unido. Ele também é palestrante do TED, com 7 milhões de visualizações em suas palestras, e ele falou sobre usar dados para explorar, em vez de usá-los para explorar, certo?
E existem diferentes estratégias nisso, explorando novos horizontes, coisas diferentes, em vez de explorar o que realmente está funcionando. E ele destacou que, às vezes, nas empresas, tudo o que é incrível, algum contador diria "não", certo? O livro dele é sobre alquimia, sobre a magia e sobre encontrá-la, e encontrar maneiras de fazê-la acontecer.
Alice, como isso se encaixa no seu processo?
Alice Guillaume: Sim, aqui na SparkLabs, somos muito orientados por dados. Gostei do que você disse sobre usar os dados para explorar em vez de apenas explorá-los. Acho que nos identificamos com isso também, porque estamos sempre tentando descobrir o que está dando certo. Por isso, garantimos que entendemos o que está funcionando bem.
Analisamos seus anúncios, sua pesquisa, fazemos um brainstorming e formulamos hipóteses para testar. Em seguida, controlamos essas variáveis por meio das peças criativas que testamos. Por exemplo, minha teoria é que as pessoas adoram jogar WordScapes porque gostam de se sentir inteligentes; então, quero explorar mensagens que evoquem um senso de desafio, um senso de treinamento cerebral, um senso de conclusão.
Então criamos o anúncio, testamos e analisamos os resultados para ver se estamos atraindo o tipo de usuário que queremos. As métricas estão se comportando da maneira que esperamos? Se sim, ótimo. Mas, talvez mais provável hoje em dia, acertamos em alguns pontos e erramos em outros, e é aí que a coisa fica realmente interessante e sofisticada, quando começamos a explorar diferentes estratégias e o criativo para que possamos ver resultados tangíveis.
Certo, se eu ajustar um anúncio para ter uma introdução interessante ou um modal final interessante, posso ver que as taxas de conversão aumentam ou diminuem, ou as taxas de cliques tomam a direção oposta, e então posso começar a trabalhar para obter os resultados que realmente ajudam a PeopleFun a atingir seus objetivos de negócios.
CTR vs CVR: combate mortal?
John Koetsier: Interessante, muito interessante. Já aconteceu de você encontrar uma peça criativa que funciona muito bem em termos de taxa de cliques, mas não tão bem em conversão, ou vice-versa?
Alice Guillaume: Com certeza. Eu diria que peças criativas muito curtas, tipo muito curtas mesmo, ou com mensagens ou mecânicas voltadas principalmente para fazer o usuário clicar, resultam em uma alta taxa de abandono no final.
John Koetsier: Interessante!
Alice Guillaume: Sim, é algo em que, na verdade, não queremos investir muito do nosso tempo. Queremos atrair usuários de alta qualidade para ajudar essas empresas e nossos parceiros a crescerem de forma sustentável a longo prazo.
John Koetsier: Então, o que você está dizendo é que existe uma alta correlação entre o tamanho do anúncio e a taxa de conversão, como resultado de um clique nesse anúncio. É isso mesmo?
Alice Guillaume: Sim, eu diria que está correto. Se você desenvolver uma mecânica mais longa e imersiva, estará elevando o nível de exigência para que o jogador demonstre sua intenção de se envolver.
Anúncio criativo: jogos novos versus jogos existentes
John Koetsier: Interessante, interessante. Ok. Muito, muito legal. Vamos falar sobre jogos novos versus jogos já existentes e quais mudanças ocorrem no marketing deles.
Foi engraçado, eu estava conversando com alguém da Supercell, provavelmente uns três meses atrás, e para alguns dos jogos icônicos deles, que são gigantescas por si só, eles mantêm a mesma identidade visual por três ou seis meses, algo assim. É bem diferente de quase todo mundo na indústria, né?
Quais são suas ideias e como você aborda a criação de um novo jogo em comparação com a criação de um jogo já existente que já possui um público?
Alice Guillaume: Então, para novos jogos, eu vejo como uma tela em branco onde estamos apenas começando a descobrir quem é o público-alvo certo e que tipo de marca e mensagem podemos divulgar, o que é muito, muito empolgante. Então, estamos lançando uma rede bem ampla.
Então, tudo o que mencionei antes, nós fazemos, mas em um elevado , onde estamos tentando várias coisas ao mesmo tempo e vendo o que funciona. Aí você consegue refinar e aprimorar o jogo. Essa é uma das abordagens para novos jogos.
Com jogos de longa duração, acho isso muito interessante porque é um pouco mais desafiador. Você já tem um conjunto predefinido de anúncios que, como você mencionou, funcionam bem e provavelmente estão sendo veiculados de forma sustentável há bastante tempo, e você precisa superar esses anúncios. E na compra de mídia mobile , é muito provável que esses criativos também tenham um certo nível de aprendizado inerente, o que torna ainda mais difícil superá-los. Porque você precisa ou aprimorar a mensagem atual, ou encontrar um novo nicho, ou ainda criar uma mensagem que se destaque do que já foi feito, e isso é um desafio.
Então, com isso em mente, o que provavelmente faremos é uma análise mais aprofundada de como podemos aumentar essa motivação que estamos observando.
Por exemplo, se as pessoas adoram resolver quebra-cabeças e se trata de um jogo de quebra-cabeças, mas eu não consigo criar mais 2.000 ou 3.000 anúncios de quebra-cabeças porque praticamente todos já foram feitos, então começamos a realmente expandir os limites do pensamento, pensando em outros metajogos de quebra-cabeça que elas podem experimentar e ainda usar um recurso de marca relevante, para que possamos começar a conectar os usuários a essa nova maneira de ver o jogo. E, como resultado, estamos atraindo mais nichos de usuários qualificados que não foram alcançados antes, mas que também podem se identificar com o que o produto oferece a eles.
John Koetsier: Novamente, há uma psicologia interessante aí, não é? Porque eu pessoalmente já vi o anúncio de um jogo várias vezes. Cheguei até a ouvir falar do jogo fora de um contexto publicitário ou algo do tipo, ignorei, ignorei, ignorei, e lá pela décima ou vigésima vez, pensei: "Ah, quer saber? Vou dar uma chance". E então…
Alice Guillaume: Totalmente, exatamente.
A criatividade na criação de novos jogos…
John Koetsier: Lee, gostaria de te perguntar, da sua perspectiva, qual é a parte mais difícil do trabalho criativo quando se trata de marketing de jogos?
Lee Eisenhuth: A parte mais difícil para mim é descobrir, dentre os jogos atualmente no mercado, se podemos dar uma repaginada neles para criar algo novo. Quais são os espaços disponíveis? Quais as oportunidades para algo totalmente inovador? O que os jogadores querem?
Sabe, nós trabalhamos muito com jogos de palavras e jogos de quebra-cabeça casuais, então estamos analisando por que os jogadores gostam de jogos de palavras, o que eles apreciam neles? E pegamos algo assim e exploramos isso de uma perspectiva de design de jogos com brainstorming e apresentações, e são necessárias dezenas de ideias para chegar a apenas uma que possa valer a pena testar criativamente.
Para mim, essa é a parte difícil.
E acho que, mesmo que consigamos encontrar algo que pareça divertido e que jogadores de jogos de palavras ou jogadores casuais possam gostar, ainda assim não saberemos. Sabe, uma das coisas que aprendi é que os desenvolvedores têm muito pouco controle. Fazemos suposições e tentamos criar coisas divertidas, mas precisamos fazer testes de aceitação no mercado porque não sabemos o que os jogadores realmente gostam.
Passamos meio ano, um ano ou dois anos desenvolvendo um jogo e depois ninguém clica no anúncio.
Foi uma perda de tempo. Então, acho que é aí que estamos tentando unir a criatividade do design com algo científico, e é nessa área que estamos colaborando. Em termos da criação em si, eu não dou muita opinião. A única coisa que me importa é se ela reflete com precisão a jogabilidade.
Porque se for realmente ótimo e todo mundo clicar nele, mas não for o jogo que achamos que será divertido, então teremos um jogo comercializável, mas não realmente jogável.
Talvez seja uma questão de menor atenção ou algo que não conseguimos ensinar, então acho que é aí que nossas opiniões se cruzam.
John Koetsier: Eu adoro isso porque já aconteceu comigo também, de ver anúncios que não têm quase nenhuma relação com o jogo em si. O anúncio parecia ótimo, você clica nele e o jogo não tem nada a ver com o anúncio, então é só deletar na hora.
E pior ainda, você acaba desenvolvendo uma espécie de raiva reprimida em relação ao estúdio que criou aquele jogo, certo? Então, você acaba tendo uma reação negativa automática a qualquer outra coisa que o estúdio lance. Isso é realmente muito inteligente.
Novas oportunidades e estudos de mercado
Gostaria de dar continuidade a algo que você disse, Lee, sobre estudos de mercado. Quando isso entra em jogo? E vocês costumam veicular anúncios de jogos que ainda não existem, só para ver se o conceito tem potencial e se deve investir mais nele?
Lee Eisenhuth: Sim. Então, quando fazemos brainstorming e geramos ideias, dividimos os jogos em duas categorias. Uma é considerada o jogo do nosso portfólio, e a outra são novas oportunidades.
Os jogos do portfólio são aqueles que já estão em um nicho, jogos que já existem, como caça-palavras ou algum jogo de quebra-cabeça, e para esses, não fazemos testes criativos. Não precisamos fazer testes criativos nesses casos; podemos consultar o AppAnnie ou outras fontes para ter uma ideia da oportunidade. Qual o tamanho do mercado? Quanta concorrência existe?.
Mas para aqueles jogos para os quais não há referências, é aí que precisamos fazer testes criativos. Sim, eu diria que se tivermos dez jogos testados criativamente, talvez um ou dois valham a pena seguir em frente. E a partir daí, partiríamos para a prototipagem, criaríamos algo em alguns dias e testaríamos, porque talvez tenhamos achado uma ótima ideia. Talvez as pessoas também tenham achado uma ótima ideia, clicam no anúncio, mas quando prototipamos, a experiência não é boa. Enfim, era isso que eu estava pensando.
Anunciar jogos que você ainda não fez (totalmente)?
John Koetsier: Isso é super interessante. Então, eu só quero acompanhar isso por mais meio segundo antes de perguntar à Alice a opinião dela sobre o mesmo assunto.
Então, alguém clicou naquele anúncio e o que encontrou? Foi um protótipo de jogo, talvez um jogo com apenas uma fase, ou um anúncio quase jogável? Ou até que ponto vocês chegaram no desenvolvimento desse jogo que estão pensando em criar?
Lee Eisenhuth: Acho que, para os nossos testes criativos atuais, não temos nada para jogar, mas acredito que essa seja uma etapa que estamos considerando para o futuro. Ainda não analisamos cuidadosamente o custo-benefício, mas seria incrível se tivéssemos um jogo que considerássemos comercializável, e então criássemos um protótipo e sentíssemos que ele é divertido e capaz de manter os usuários por meses.
O próximo passo seria muito interessante realizar algum tipo de teste para obtermos um custo real por instalação (CPI) a partir de um protótipo e de um anúncio.
John Koetsier: Realmente interessante.
Alice, gostaria de saber sua opinião sobre isso, porque, claro, é ótimo ter dados de qualidade antes de investir milhões de dólares na produção de um jogo, certo? E potencialmente 10 vezes mais em custos de marketing. Mas também é importante proporcionar uma boa experiência para quem clica em um anúncio de um jogo que acaba sendo um protótipo.
Alice Guillaume: Sim. Então, deixe-me voltar um pouco atrás, porque você fez duas perguntas muito importantes.
Uma das questões é: qual é o maior desafio do marketing criativo? E a segunda é: como podemos integrar isso aos testes de protótipos? Concordo e me identifico com muito do que Lee disse.
Eu só gostaria de acrescentar que o desafio do marketing criativo, ironicamente, é que, para mim, que trabalho nessa área há vários anos, manter uma mentalidade neutra desde o início é muito difícil. É muito fácil ser, sabe, "eu posso ser o Zé", e quando você me fala em um jogo de nível intermediário, eu já estou pronto para pensar em todas as minhas coisas do passado e tentar conciliar isso com o novo jogo.
O que significa que provavelmente já me coloquei num caminho de parcialidade.
Então, é muito difícil abandonar essa mentalidade neutra. E o segundo ponto que eu diria é que, na verdade, acho que mobile são diferentes dos jogadores de PC e console, e acho que a compreensão do que eles gostam não é necessariamente muito bem definida ou usa a mesma linguagem que os jogadores de PC e console.
Então, como resultado, estávamos falando desses anúncios que não têm relevância para o jogo, mas, por algum motivo, ainda estão tendo um bom desempenho. Acho que isso se deve ao fato de que, se você perguntasse a um jogador mobile que tipo de jogos ele gosta ou não gosta, ele talvez nem conseguisse definir isso completamente. E isso me inclui também.
É uma mídia diferente.
Como resultado, o marketing para mobile é em parte ciência e em parte design experimental, como disse Lee, porque essa paleta ainda não foi totalmente definida. E a forma como será definida, acredito, será um pouco diferente da de PC e console. Então, a questão é como criar um marketing criativo para potenciais jogos futuros, quando o jogo ainda não está pronto, certo? Acho que analisamos aspectos como o nível de engajamento com vídeos, ou mesmo com a jogabilidade.
Hoje em dia, com as análises de jogabilidade, você também pode se aprofundar um pouco mais em onde as pessoas desistem? Elas estão interagindo? E assim, você pode coletar essas métricas sem precisar desenvolver um jogo completo. Ou, se você já tiver um jogo desenvolvido, ótimo. Ou pode encontrar algo intermediário que diga, na loja de aplicativos: "Este jogo está em desenvolvimento. Volte mais tarde quando estiver pronto."
John Koetsier: Legal, legal. Adoro.
Fico feliz que você tenha podido participar. Lee, foi um verdadeiro prazer. Muito obrigada pelo seu tempo. Alice, foi ótimo receber sua mensagem também, e suas valiosas contribuições. Agradeço muito por todo o seu tempo.
Alice Guillaume: Muito obrigada, John. Agradeço seu tempo.
John Koetsier: Com certeza. Tenham um ótimo dia, pessoal. Cuidem-se.
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