Cinco bilhões de eventos de anúncios mostram que menos de 1% dos usuários do Android optam por não receber anúncios personalizados

Estamos agora na era da privacidade em mobile adtech. Apple e Google iniciaram isso em 2012 e 2013, respectivamente, com Limit Ad Tracking no iOS e um alternar para desativar a Personalização de Anúncios no Android. Apple elevou a aposta em 2021 com iOS 14.5 e App Tracking Transparency, que torna o identificador de anúncios do iOS (IDFA) raro, enquanto o Google lançará Privacy Sandbox para Android no final de 2023 e em 2024, o que tornará o identificador de anúncios do Android (GAID) extinto.

A limitação do rastreamento de anúncios agora faz parte da história, tendo sido substituída pela transparência do rastreamento de aplicativos. 

Mas antes disso, o LAT limitou significativamente a visibilidade dos anunciantes nas ações de anúncios dos usuários’ atingindo 31,5% nos EUA. e uma média global de 15,61%. Foi uma rara ocasião em que os EUA lideraram o mundo em privacidade: normalmente a Europa é muito mais consciente em privacidade.

Mas, em 2020, era extremamente raro que pessoas em qualquer lugar do planeta optassem por não receber anúncios personalizados no Android. Apenas 2,3% das pessoas nos EUA optaram por não receber anúncios personalizados, enquanto na Alemanha apenas 3,14%, na Índia 1,4% e na França 3% ativaram a opção para interromper a personalização de anúncios.

Onde estão esses números agora, em 2023?

Personalização de anúncios no Android: o que 5 bilhões de eventos revelam

A personalização de anúncios no Android sofreu algumas alterações nas últimas versões do sistema operacional. De uma opção para ativar ou desativar a personalização de anúncios, o controle foi dividido em duas opções binárias:

1. Redefina seu ID de publicidade (isso reinicia o rastro digital do seu dispositivo, por assim dizer)
2. Excluir ID de publicidade (isso remove completamente o GAID, o que significa que os anúncios não poderão mais usá-lo para exibir anúncios personalizados e — embora essa parte não seja mencionada — rastrear sua atividade no ecossistema digital)

Qualquer uma das opções é fácil de fazer, embora encontrar o lugar certo para isso possa levar alguns instantes de busca.

Poucas pessoas, no entanto, se incomodam. Na verdade, quase todos optam por participar.

Na semana passada, analisamos dados de mais de 5 bilhões de eventos de anúncios em smartphones Android: principalmente impressões de anúncios, alguns cliques e algumas instalações de aplicativos. Desse número enorme, apenas 9,2 milhões eram de dispositivos que optaram por não ser rastreados, excluindo o ID de publicidade do Google: em outras palavras, dizendo não à personalização de anúncios no Android.

Isso representa um valor minúsculo de 0,18%.

Dispositivos conectados a algumas redes e serviços optam por não participar com muito mais frequência

Embora a média geral seja ínfima, existem redes e plataformas de marketing específicas que interagem com dispositivos que têm uma probabilidade muito maior de apresentarem GAIDs excluídos. Muitas delas são de fabricantes de celulares chineses de ponta, além da Sony no Japão:

1. Sony: 5,47%
2. Xiaomi Global: 4,87%
3. Samsung: 3,07%
4. Oposição: 2,07%
5. Vivo: 1,9%

Outros são de redes ou agências de publicidade, geralmente com negócios na China ou na Índia:

1. Realme: 2,99%
2. SingleTap: 2,32%
3. GMM 1,38%
4. Cronbay Technologies: 1,08%
5. Mintegral: 0,54%

Ignorando alguns casos atípicos com um número ínfimo de eventos que chegam a 20% ou até mais de 30%, a filtragem por parceiros de publicidade com pelo menos 100.000 eventos mostra que mesmo os clientes mais focados em privacidade, nas regiões mais preocupadas com a privacidade, raramente excluem seu ID de publicidade do Google.

O denominador comum aqui são as empresas que atuam na China e na Índia, que parecem — pelo menos no caso da personalização de anúncios no Android — estar mais focadas na privacidade do que o resto do mundo. O SingleTap é uma tecnologia da Digital Turbine para instalação instantânea de aplicativos no Android, que ignora a Google Play. A Cronbay Technologies é uma agência de marketing indiana. 

Em quase nenhum caso os números se aproximam de significância estatística. Mesmo com uma taxa de exclusão de 5%, os anunciantes ainda visualizam dados da jornada do cliente em 95% de seus clientes ou usuários potenciais, o que é mais do que suficiente para não prejudicar qualquer otimização de anúncios que desejem realizar.

O que significa essa taxa baixa?

Algumas coisas aqui são óbvias. 

Em escala global, as pessoas geralmente aceitam bem a personalização de anúncios no Android.

Ou os usuários de iOS se importam muito mais com privacidade que os de Android, ou a postura da Apple’s fez os iPhoneiros ficarem mais conscientes da tecnologia que restringe o acesso aos seus dados. As taxas de Limit Ad Tracking eram altas no iOS pré‑ATT, e as taxas de aceitação do App Tracking Transparency giram em torno de 20%, ou seja, 80% recusam permitir rastreamento. Como o ATT exige dupla aceitação – do editor e do anunciante (ambos o app que exibe um anúncio e o app que o anúncio promove) O acesso ao IDFA no iOS em 2023 é raro.

Mas os usuários do Android raramente desativavam a personalização de anúncios nas versões mais antigas da tela de personalização de IDs de anúncios do Android e, atualmente, excluem seus GAIDs com ainda menos frequência.

Uma ressalva importante:

Teoricamente, poderia haver um grande número de usuários do Android que não excluem seus IDs de publicidade, mas simplesmente os redefinem de tempos em tempos. Isso permitiria um rastreamento limitado em diversos pontos de contato digitais: algo útil para anunciantes e que proporcionaria mais privacidade aos usuários.

Não tenho dados suficientes para afirmar ou refutar essa hipótese. Mas parece improvável. Só acesso o aplicativo Configurações quando preciso por algum motivo específico, não para navegar, passar o tempo ou atualizar alguma configuração periodicamente, e imagino que a maioria das pessoas seja como eu, pelo menos nesse aspecto.

O que isso significa para o futuro do Android não é óbvio.

É muito provável que o Google lance o Privacy Sandbox para Android no final deste ano ou no início do próximo. Ao contrário do ATT do iOS, que não elimina o IDFA, mas o torna opcional para o usuário, as mudanças do Google tornarão o identificador de anúncios permanentemente obsoleto no Android. Portanto, o comportamento atual dos usuários do Android não influenciará seu comportamento sob o Privacy Sandbox: não haverá nada para conceder ou negar.

Muito provavelmente, isso significa que as medidas de privacidade aprimoradas do Google no Android serão bem recebidas pelos usuários finais, caso eles se deem ao trabalho de notá-las.