Singular SKAN: Como gerenciar, monitorar e otimizar conversões no iOS 14 com o SKAdNetwork

Quanto mais as coisas mudam, mais permanecem as mesmas. Ou assim dizia alguém. Com o iOS 14, o que vai mudar (eventualmente) será a perda dos dados em nível de dispositivo… e, portanto, parte da capacidade atual dos profissionais de marketing mobile de gerenciar, monitorar e otimizar conversões.

Mas nem todos. Nem de longe.

O que permanece igual, claro, é que para se manter competitivo no mobile , é preciso aprender, adaptar-se, crescer e usar novas ferramentas de novas maneiras.

É por isso que estamos lançando uma nova minissérie no blog chamada Pilares do SKAdNetwork. Cada episódio abordará diferentes aspectos do Singular SKAN, mobile da Singular para iOS 14. Como você sabe, a nova mobile já está disponível e será totalmente implementada em alguns meses. Os profissionais de marketing de crescimento precisam de ferramentas e insights para trabalhar nesse novo cenário. Nesse novo cenário, os IDFAs provavelmente serão escassos. E a otimização para conversões será muito diferente.

Mas: ainda é muito possível. E, juntamente com um novo software inteligente da Singular, continua sendo muito poderoso.

Nesta primeira publicação, conversamos com o arquiteto-chefe da Singular, Ron Konigsberg, sobre os desafios, a solução criada Singular , os benefícios que ela oferece e como começar a usufruir desses benefícios agora mesmo.

Ouça a entrevista que deu origem a esta história no podcast Growth Masterminds:

Preparando o terreno: Noções básicas do SKAdNetwork

John Koetsier: Vamos começar pelo básico: quando falamos de marketing mobile e modelos de conversão… do que exatamente estamos falando?

Ron Konigsberg: Até o momento, e claro, até que o IDFA seja totalmente opcional em algum momento de 2021, mobile se baseia na atribuição precisa em nível de usuário. Isso significa que os profissionais de marketing podem mensurar o valor das campanhas pela quantidade de eventos ou pela receita gerada pelas pessoas que instalaram o aplicativo como resultado de cada campanha.

Implementado integralmente conforme idealizado pela Apple, o iOS 14 elimina o modelo de atribuição em nível de usuário.

Quando isso acontece, os modelos de conversão são o novo método, como parte do SKAdNetwork, para revelar a utilidade das campanhas de marketing que impulsionam as instalações de aplicativos.

John Koetsier: Quais são as dificuldades dos modelos de conversão no SKAdNetwork? Como eles se diferenciam do iOS 13 e de um modelo de marketing baseado em IDFA?

Ron Konigsberg: A SKAdNetwork cria uma mudança fundamental na forma como os profissionais de marketing medem os resultados. As principais diferenças são:

1. Primeiro, não há atribuição em nível de usuário.
   Os insights são baseados em dados agregados, em vez de uma análise ascendente a partir de dados em nível de usuário.
2. Em segundo lugar, o funcionamento dos eventos de conversão:
   os eventos de conversão são limitados a um evento por instalação. Portanto, você só tem uma chance de transmitir todos os dados necessários. Além disso, esse evento é limitado a seis bits, que correspondem a apenas 64 valores.
3. Terceiro, prazos.
   Além disso, existe um prazo limite para reportar essa conversão. Se você não incrementar o valor por mais de 24 horas, ele será enviado.

Desafio: o que acontece se os profissionais de marketing não se adaptarem?

John Koetsier: OK... se você não consegue resolver a otimização de conversão com o SKAdNetwork... quais são as consequências? O que acontece?

Ron Konigsberg: Assim que o IDFA for descontinuado em algum momento de 2021, a única maneira compatível de obter ampla visibilidade do desempenho (saber se uma campanha foi bem-sucedida e se gerou novos usuários) será a otimização de conversão com o SKAN. Portanto, se você não o implementar de uma forma que represente seu negócio, estará operando às cegas e perderá a capacidade de executar o marketing de performance adequadamente.

Solução: o que é Singular SKAN… a solução da Singularpara otimizar o marketing na SKAdNetwork?

John Koetsier: Singular tem uma solução para isso chamada Smart Conversion Management. O que isso significa? Como funciona?

Ron Konigsberg: Singular oferece uma plataforma para controlar os valores de conversão de ponta a ponta. Ela proporciona uma configuração fácil, permitindo que você identifique o método que melhor representa seus KPIs e o implemente em seu aplicativo.

O funcionamento é muito simples.

Você implementa nosso SDK e nos envia eventos e eventos de receita, como já vem fazendo. Em nosso aplicativo web, você pode analisar qual modelo é o mais adequado para seus KPIs, sejam eles quais forem. Feito isso, basta configurar tudo pelo aplicativo e nós reportaremos automaticamente os valores de conversão do SKAdNetwork com base nessas informações.

John Koetsier: Quais são os modelos de conversão que Singular suporta?

Ron Konigsberg: Apoiamos vários modelos diferentes…

1. Eventos de conversão
   indicam se eventos específicos e significativos ocorreram (como cadastros, compras, etc.).
2. Engajamento:
   Ao usar modelos de engajamento, você mede quantas ocorrências um evento específico teve, podendo contabilizar isso em diferentes categorias para diferentes eventos.
3. Receita:
   Aqui você está simplesmente medindo quanta receita foi gerada pelos seus usuários. Novamente, você está usando diferentes faixas de preço (US$ 0, US$ 0-10, US$ 10-50 ou US$ 50+).
4. Retenção:
   Quanto tempo os usuários permanecem no seu aplicativo.
5. Tempo
   E, por último, também podemos adicionar a dimensão do tempo, incluindo coortes e permitindo que você estenda o período de medição em até 7 dias.

Outro fator importante a acrescentar, para as empresas mais avançadas, é que esses modelos não precisam usar eventos que já ocorreram. Eles também podem incluir eventos que você prevê que possam acontecer, com base em seus modelos de aprendizado de máquina… o que proporciona uma capacidade ainda melhor de modelar seus KPIs reais.

John Koetsier: Então... você pode alterar sua metodologia de medição sem mexer em uma única linha de código?

Ron Konigsberg: Isso mesmo, você configura tudo pelo nosso painel de controle e nós conseguimos enviar um sinal para o nosso SDK informando quando atualizar o valor de conversão e qual o novo valor a ser definido com base nisso.

John Koetsier: É possível usar essa funcionalidade para simular diferentes modelos de conversão?

Ron Konigsberg: Essa é, na verdade, uma das propriedades mais interessantes. No final, o valor de conversão expõe seis bits de dados que você pode usar, mas você pode decidir usar cada conjunto de bits independentemente para um modelo diferente. Então, você poderia decidir usar dois bits para o tempo (o que lhe dá 4 dias), dois bits para eventos de conversão significativos e os dois bits finais para faixas de receita.

Ou o que você quiser.

Em engenharia, chamamos isso de composição de modelos, e é um ótimo método para combinar vários tipos de informação, de modo que o que à primeira vista relata apenas um evento de conversão pode, na verdade, ser muito, muito mais poderoso.

John Koetsier: Isso parece bem avançado... é melhor do que o que era possível fazer antes do iOS 14?

Ron Konigsberg: Para ser sincero, não exatamente. No fim das contas, você poderia fazer tudo isso e muito mais com atribuição baseada em dados de usuários. Mas o importante é que, com soluções criativas, você ainda pode obter insights relevantes e executar um marketing de performance inteligente.

Benefícios: o que Singular SKAN fará pelos profissionais de marketing?

John Koetsier: Como você vê os profissionais de marketing mobile usando isso?

Ron Konigsberg: Observamos que mobile estão primeiro testando a ferramenta: esse é o verdadeiro benefício do período de transição da Apple que estendeu a descontinuação do IDFA. Assim que os profissionais de marketing testarem a ferramenta lado a lado com suas metodologias de mensuração de marketing existentes — e ganharem confiança em seus novos modelos — acreditamos que eles a utilizarão como sua principal forma de otimizar e analisar o desempenho para iOS no futuro.

John Koetsier: Quais são as suas expectativas em relação aos resultados?

Ron Konigsberg: Acredito que o período de adaptação irá variar de acordo com as características de cada cliente, o tempo que eles levam atualmente para mensurar seus KPIs e a complexidade do processo para eles.

Mas, após esse período inicial de aprendizado e adaptação, espero que os profissionais de marketing tenham boa visibilidade do desempenho. O objetivo final: que eles ainda consigam realizar aquisições de usuários inteligentes e impulsionar o crescimento de suas empresas.

Em última análise, é disso que se trata.

Ação: o que os profissionais de marketing precisam fazer?

John Koetsier: Como eles começam?

Ron Konigsberg: Nosso SDK está pronto para ser implementado pelos profissionais de marketing, e nossa plataforma está pronta para que eles comecem a trabalhar. Basta nos enviar uma mensagem e nossa equipe ajudará você a configurar tudo .