SKAN에서 실패하지 않는 방법: 세계 최고 전문가들이 알려주는 SKAdNetwork 팁 15가지

iOS 14.5에 SKAdNetwork 가 도입된 지 1년 반이 지났지만 ​​SKAN 하지 않습니다. 하지만 가장 수익성이 높은 모바일 플랫폼에서 성장 기회를 극대화하려면 SKAdNetwork에서 얻을 수 있는 데이터를 활용하여 광고 캠페인을 최적화하는 방법을 익히는 것이 필수적입니다. 그 비결은 바로 업계를 선도하는 전문가들의 SKAdNetwork 활용 팁에 있을지도 모릅니다.

그래서 저희는 최근 GameLoft , LinkedIn , Liftoff , Kayzen , Singular 의 전문가들과 함께 'SKAN을 잘 활용하는 방법' .

패널로는 다음과 같은 분들이 참여하셨습니다:

• Liftoff의 제품 관리 이사인 매튜 엘린우드
• Kayzen 의 공동 창립자 겸 최고 제품 책임자(CPO)인 푸닛 굽타
• 링크드인 모바일 마케팅 책임자 샌디 쉔
• 링크드인 선임 매니저이자 유료 모바일 랩 책임자인 섀넌 피시먼
• 게임로프트의 사용자 확보 팀 리더인 바실 게오르기예프
• Singular의 공동 창립자이자 CTO인 Eran Friedman입니다.

여기에서 전체 웨비나를 무료로 시청하실 수 있습니다.

SKAdNetwork에서 얻은 주요 팁 몇 가지를 요약해 드리겠습니다…

SKAdNetwork에서 가장 어려운 부분은 무엇인가요?

웨비나에 참석한 수백 명의 성장 마케터들에 따르면, SKAdNetwork에서 가장 어려운 부분은 LTV와 ROAS 예측의 정확도를 높이는 것입니다. 두 번째로 어려운 부분은 우연의 일치인지 완전히 관련이 있는데, 바로 SKAN의 개인정보 보호 기준에도 불구하고 충분한 측정 데이터를 확보하는 것입니다.

SKAN과 관련된 가장 심각한 다섯 가지 과제는 다음과 같습니다

1. 신뢰할 수 없는 LTV/ROAS: 30%
2. 개인정보보호 기준 초과 달성률: 24%
3. 적합한 전환 모델 찾기: 13%
4. 장기 데이터 또는 코호트 연구 없음: 19%
5. 제한적인 D1 신호: 9%

대부분의 사용자 확보 전문가들이 동의하듯이, 이 모든 요소들은 서로 밀접하게 관련되어 있습니다. 데이터가 부족하거나, 선택한 전환 모델이 예측력이 떨어지거나, 분석 기간이 매우 짧을 경우 신뢰할 수 있는 고객 생애 가치(LTV)나 투자 수익률(ROAS)을 얻기는 어렵습니다.

SKAN에 대해 어떻게 생각하세요?

당연히 SKAdNetwork에 대한 반응은 절망과 분노를 포함한 다양한 감정적 반응으로 이어졌습니다. 저희는 또한 "SKAN 활용법 개선" 웨비나 참가자들에게 SKAN에 대한 그들의 생각을 .

극소수의 마케터만이 SKAN을 "완전히 망쳐버렸다"고 느끼고 있습니다. 5분의 1은 어디서부터 시작해야 할지 몰라 헤매고 있습니다. 극소수(다행히도)는 SKAN이 자신과 자신의 앱에는 절대 효과가 없을 것이라고 생각하며, 아예 희망이 없다고 느낍니다.

하지만 적어도 상당수의 사람들은 희망을 갖고 있습니다

1. 우리는 그것이 우리에게도 효과가 있기를 바랍니다: 67%
2. 우리는 완전히 길을 잃었어요, 어디서부터 시작해야 할지 모르겠어요: 22%
3. 우리가 대성공을 거두고 있어요: 9%
4. SKAN은 절대 우리에게 도움이 되지 않을 것입니다: 2%

정확한 이전 데이터는 없지만, 제 생각에는 마케터의 3분의 2가 SKAN이 자신들에게도 효과가 있을 것이고, SKAN을 통해 사용자 확보 노력을 효과적으로 수행할 수 있을 것이라고 기대하고 있을 것 같습니다. 이는 1년 전이나 6개월 전과 비교해도 상당히 증가한 수치입니다. 즉, SKAdNetwork의 적절한 팁을 활용한다면 대다수의 모바일 마케터들이 앱 성장에 대한 자신감을 갖게 될 가능성이 있다는 뜻입니다.

희망을 키우세요: SKAdNetwork 전문가들이 전하는 15가지 팁

1. 올바른 마음가짐으로 시작하세요

기존 앱 성장 방식은 이제 끝났습니다. IDFA(인증자 식별자) 사용률은 현재 20~25% 수준에 머물러 있으며, 앱 추적 투명성 강화 이전처럼 70~80% 수준으로 회복되기는 어려울 것입니다.

그 점을 이해하고, 받아들이고, 적극적으로 활용하세요. SKAdNetwork의 유용한 팁을 활용하여 자신에게 맞는 결과를 만들어내세요.

그런 다음 SKAN을 이해하는 데 필요한 리소스를 활용하라고 링크드인의 섀넌 피시먼은 말합니다

"저희가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 SKAN을 통해 성공을 거둘 수 있다는 희망을 끊임없이 시험하고 포기하지 않았기 때문이라고 생각합니다. 또한 SKAN 도입 이전의 사고방식에서 벗어나 프로그램 목표를 달성하기 위해 적절한 측정, 엔지니어링, 자원 및 예산 배분을 확보하는 것이 중요하다고 생각합니다."

족쇄를 풀어주세요.

2. 앱을 자세히 살펴보세요. 마케팅 지표만 중요한 게 아닙니다

마케팅은 결국 지표에 관한 거잖아요, 그렇죠?

아니요.

또한 앱을 잘 아는 것도 중요합니다. 사용자 여정을 이해하고, 플레이어 또는 고객을 이해하고, 그들이 앱에서 어떻게 활동하는지 알아야 합니다.

게임로프트 팀 리더인 바실 게오르기예프는 "SKAN 이후로 이것이 게임로프트의 핵심적인 변화였다"고 말합니다

"미시적인 관점에서 보면, 저희 팀은 사용자 프로필과 페르소나 전체에 대한 시각을 상당히 넓혀왔습니다. 이제는 사용자 여정에 훨씬 더 집중하고 있죠. 거시적인 관점에서 보면, 이번 위기는 성장 데이터 과학, 성장 관리자, 게임 디자이너 등 회사 내 주요 이해관계자들을 그 어느 때보다 더 가깝게 만들어 주었습니다."

앱과 앱 내에서 사용자들이 하는 행동을 매우 심층적으로 이해하면 성장 루프의 핵심이 무엇인지, SKAN 전환 모델에서 측정해야 할 중요한 요소는 무엇인지, 광고에서 어떤 기능과 재미 요소에 집중해야 하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.

3. 마케팅 담당자뿐 아니라 전체 팀을 참여시키세요

마케팅 지표는 마케팅 부서만의 문제 아닌가요?

잘못된.

사실 예전에도 그랬던 적은 없지만, 특히 SKAN과 곧 시행될 프라이버시 샌드박스에서 얻을 수 있는 데이터가 부족한 시대에는 팀 전체의 참여가 그 어느 때보다 중요합니다. 특히 SKAN의 성능을 향상시키기 위해 대대적인 개편이 필요한 초기 단계에서는 더욱 그렇습니다.

링크드인 모바일 마케팅 책임자 샌디 쉔의 글입니다

"엔지니어링의 두 분야를 연결하여 모든 것이 올바르게 작동하는지 확인합니다. 이를 통해 전환 값이 들어오지 않을 때 통합 또는 캠페인 설정 과정에서 발생하는 반복적인 조사 작업을 방지할 수 있습니다. 전환 데이터가 나타나기까지 다소 시간이 걸렸지만, 덕분에 캠페인 설정에 대한 아이디어 구상에 더욱 집중할 수 있게 되었습니다."

제품, 엔지니어링, 데이터, 마케팅 담당자 모두 힘을 합쳐야 합니다. 구현 및 테스트 과정 내내 함께 참여하세요. 아이디어를 공유하고 함께 고민하세요. 모두가 힘을 합쳐 문제를 해결하고 성공적으로 마무리해야 합니다.

4. 인내심을 가지세요

모바일 마케터들이 가장 듣기 싫어하는 말이라는 걸 저도 압니다. 여러분은 빠르게 변화하는 기술 분야에 종사하고 있고, 그중에서도 가장 빠르게 변화하는 분야는 모바일이니까요.

하지만 인내심이 매우 중요합니다.

샌디 쉔의 글입니다:

“인내심을 갖고, 새로운 캠페인을 최소 2주 동안 진행하세요.”

새로운 전환 모델을 테스트할 때는 기존 데이터를 완전히 삭제하여 깨끗한 비교를 할 수 있도록 해야 합니다. 따라서 SKAdNetwork를 처음 도입할 때는 한 달 이상 지출을 제한해야 할 수도 있습니다. 선택한 채널에 충분한 금액을 지출하되 개인정보 보호 기준을 충족하는 범위 내에서 전체 예산의 일부만으로 테스트를 진행하고 여러 차례 반복적인 테스트를 거치세요. 

결과에 만족하고 자신 있게 지출할 수 있게 되면, 다시 지출을 늘리세요.

5. 누락된 데이터를 수정하기 위한 모델 변환

개인정보 보호 기준 때문에 데이터가 너무 많이 검열되면 전환 및 설치 비용이 매우 비싸게 느껴집니다. 즉, 더 적은 이벤트에 더 많은 비용이 분산되는 것입니다.

따라서 SKAdNetwork의 가장 중요한 팁 중 하나는 Singular 의 SKAN Advanced Analytics 누락된 데이터를 모델링하는 것입니다. 이제 전환율과 설치율이 예상 수준으로 회복됩니다.

Singular 의 CTO인 Eran Friedman이 자신이 협업했던 고객 사례에 대해 이야기합니다

"그들에게 실질적인 도움이 된 것은 SKAN 고급 분석 제품의 활용이었습니다. SKAN은 전환 모델링에 중점을 두어 개인정보 보호 제한을 없애고 더 긴 기간(기본적으로 7일) 동안의 코호트 분석을 가능하게 합니다. 그 결과, SKAN 캠페인에서 기존과 동일한 성과를 얻을 수 있다는 것을 보여주었습니다."

이 고객은 결과가 예측 불가능했기 때문에 지출을 중단했습니다. 지표가 신뢰할 수 없었고, CPI는 비정상적으로 높았습니다. 하지만 자사 데이터를 기반으로 특정 신뢰 구간 내에서 예상 성과를 제공하는 모델링된 지표를 사용하자 모든 것이 바뀌었습니다.

6. 무엇이 가장 중요한지 알아라

모두에게 무료 IDFA가 제공되면서 모바일 마케터들은 거의 모든 것을 측정할 수 있었고, 실제로도 자주 그렇게 했습니다. 또한, 어떤 지표가 더 효과적인지 파악하기 위해 사후 측정도 가능했습니다.

그런 시대는 지났습니다. 이제는 특정 이벤트나 수익을 선택하고 몇 가지 데이터 포인트만으로 전체적인 결과를 예측해야 합니다.

LinkedIn의 Sandy Shen 님이 제공한 정보입니다

"LinkedIn 측에서는 우리에게 가장 중요한 것이 무엇인지 잘 알고 있습니다…"

무엇이 가장 중요한지 이해하기 전에 (위 2번 참조) 먼저 사용자들이 앱에서 무엇을 하는지 알아야 합니다. 그런 다음 이를 분석하고 어떤 이벤트가 가장 예측력이 높은지 파악하세요. 이제 전환 모델을 설정할 수 있습니다.

SKAN 4 에서는 더 많은 데이터가 제공되므로 이 작업이 다소 쉬워질 것입니다 . 하지만 그만큼 복잡성이 상당히 증가할 것입니다.

7. KISS: 간단하게 하세요…

SKAN은 이미 복잡한 프로그램인데, 버전 4에서는 더욱 복잡해지고 있습니다.

그러니 간단하게 하세요.

LinkedIn의 Sandy님이 다시 보내주신 글입니다

"SKAN 도입 이후, 기존 지표들의 우선순위를 정하고 몇 가지만 남겨두었습니다. 아시다시피, 추적하려는 지표가 많을수록 SKAN 보고서가 나오는 데 시간이 더 오래 걸리기 때문입니다."

가장 중요한 것을 선택하세요. SKAN 고급 분석을 활용하여 혼합 모델을 통해 위험을 분산시키고, 몇 가지 이벤트와 수익 데이터를 확보하세요. 하지만 모든 것을 한 번에 다 얻으려고 무리하지 마세요.

8. 안드로이드 가시성을 활용하세요

안드로이드에서 배운 몇 가지 사항은 iOS에서도 도움이 될 수 있습니다. 가장 큰 장점은 GAID를 통해 고객 여정 전체에서 광고 ID를 완벽하게 확인할 수 있다는 점입니다.

Gameloft의 Vassil Georgiev의 말:

"SKAN 3.0 시대에도 안드로이드 앱에 대한 가시성을 확보할 수 있다는 장점이 있습니다. 노출수, 클릭수, 비용과 같은 사전 설치 데이터뿐만 아니라 Google Play에 게시된 전환 및 재전환 데이터까지 활용하여 다양한 가설을 세우고 검증할 수 있습니다. 그리고 성공적인 경우, 실제로 적용할 수 있는 적합한 SKAN 모델을 도출할 수 있습니다."

안드로이드는 어느 나라에 있든 테스트에 활용할 수 있는 엄청난 규모의 사용자층을 제공합니다. 안드로이드에서 얻은 경험 중 일부는 iOS 사용자에게도 적용될 수 있습니다.

9. 하지만 안드로이드에 너무 의존하지 마세요

iOS와 안드로이드 사용자층이 워낙 방대하다 보니 겹치는 부분이 분명히 존재합니다. 하지만 아이폰 평균 가격이 안드로이드폰보다 높고, iOS 앱의 수익성이 안드로이드 앱보다 두 배 정도 높다는 점을 고려하면, 분명한 차이점도 존재합니다.

게임로프트의 바실 게오르기예프가 다시 한번 전하는 메시지입니다

"크리에이티브의 힘을 과소평가하지 마세요. 안드로이드와 iOS에서 서로 다른 성과를 보이는 것을 보면 알 수 있습니다. 따라서 크리에이티브 테스트는 여전히 중요합니다."

다시 말해, 안드로이드에서 모든 걸 파악하고 iOS에 복사 붙여넣기만 하면 된다고 생각하지 마세요. 안타깝게도 그렇게 간단하지 않습니다.

10. 광고 구매 방식(및 구매처)을 통해 신호를 구축하세요

SKAdNetwork 관련 팁 중 일부는 SKAdNetwork와 전혀 관련이 없습니다.

광고 게재에서 발생하는 클릭, 노출, 시청률, 클릭률(CTR)과 같은 지표 뿐만 아니라 , 설치, 이벤트, 전환, 참여도, 구매와 같은 심층적인 마케팅 지표에서도 다양한 신호를 얻을 수 있기 때문입니다

광고 파트너를 선택하는 행위 자체에서도 신호를 얻을 수 있습니다.

링크드인의 섀넌 피시먼이 전하는 메시지:

"캠페인 타겟팅, 지역 세분화, 크리에이티브가 핵심 지역과 비즈니스 목표에 필요한 가치를 실제로 창출할 수 있도록 미디어 믹스를 활용하는 것도 중요합니다. 이는 쉽게 간과할 수 있는 부분입니다. '다들 똑같은 방식으로 하는 거겠지'라고 생각하기 쉽지만, 절대 그렇지 않습니다. 광고주들은 이러한 점에 대해 유연한 자세를 가져야 합니다."

즉, 각기 다른 광고 파트너는 각기 다른 지역과 고객 여정의 각기 다른 단계에서 서로 다른 잠재 고객을 대상으로 광고를 진행합니다.

이를 점진적 테스트의 일부로 활용하세요.

11. 세부적인 부분까지 파고드세요

앱에 깊이 파고들어 그 내부를 아주 자세히 파악해야 하는 것처럼, SKAN을 포함한 광고 캠페인의 세부 사항까지도 꼼꼼히 살펴봐야 합니다.

Liftoff의 제품 관리 이사인 매튜 엘린우드의 말입니다

"채널별 성과를 도출하고 관찰 결과를 이해하려면 실행 중인 캠페인의 세부적인 실행 단계까지 자세히 살펴볼 필요가 있습니다."

직접 발 벗고 나서는 노력이 결실을 맺습니다. 각 광고 네트워크는 SKAN에서 마케팅 신호를 추출하는 과정에서 발생하는 어려움을 약간씩 다르게 처리합니다. 이러한 차이를 이해하면 캠페인 최적화에 도움이 될 것입니다.

12. 더 다양한 변환 모델을 사용해 보세요

SKAdNetwork에서 몇 가지 전환 모델을 시도해 보셨나요? 성공적인 브랜드라면 아마 더 많은 모델을 테스트하고 있을 겁니다.

Singular의 Eran Friedman이 전하는 메시지:

"SKAN을 대규모로 운영하는 고객들이 시도해 본 전환 모델의 평균 개수가 5개라는 것을 알게 되었습니다. 즉, 확장성에 최적화된 모델을 찾을 때까지 평균적으로 최소 5개 이상의 전환 모델을 시도해 봤다는 뜻입니다. 이는 아마도 제가 그냥 아무 모델이나 내놓으면 바로 작동할 거라는 의미일 겁니다."

성공적인 브랜드들이 평균 5번의 전환 모델 테스트를 진행한다고 가정할 때, 일부 예외적인 브랜드들은 효과적인 모델을 찾기 전에 7번 또는 10번의 모델을 테스트하기도 합니다. 

계속 테스트하세요. 결승선은 없고, 이전으로 돌아갈 수도 없습니다. SKAN을 제대로 작동시키는 방법을 찾아내거나, iOS에서의 퍼포먼스 마케팅을 포기해야 합니다.

13. 전환 모델에 광고 수익 창출을 포함하는 것을 잊지 마세요

일부 앱은 수익의 대부분을 광고로 얻지만, 다른 앱들은 광고 수익이 25%에 불과합니다. 

어쨌든 이는 광고 투자 수익률을 평가할 때 중요한 데이터입니다. 따라서 특히 앱이 광고 수익에 크게 의존하는 경우라면 계산에 반드시 포함시켜야 합니다.

Gameloft의 Vassil 님께서 보내주신 글입니다:

"수익 모델에서 광고 버킷을 설정할 때는 매우 신중해야 합니다. 기본적으로 광고 수익을 무시하면 제대로 작동하지 않을 것이고, 그 사실을 뼈아프게 깨닫게 될 겁니다."

시행착오를 통해 배우는 건 정말 힘든 일이죠. 다른 사람들이 실수하는 걸 보고 배우세요. 그리고 인앱 구매(IAP)뿐 아니라 관리 비용도 측정하세요.

14. 강력한 신호를 나타내는 프록시 이벤트를 찾습니다

구독형 앱이나 인앱 결제 비중이 높은 게임을 운영하는데 출시 첫날이나 7일째에도 큰 수익을 내지 못하는 경우, 최대한 예측 가능한 방식으로 미래 수익 잠재력을 보여주는 간접적인 이벤트를 찾아야 합니다.

바실의 글입니다:

"고객 생애 가치(LTV)가 길고 수익 창출 속도가 느린 전략 게임의 경우, 캠페인 첫 주에 충분한 신호를 제공하여 학습 단계를 벗어나도록 하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 바로 이 시점에 모델링된 전환율이나 구매로 이어지는 참여 또는 대리 이벤트 등을 고려해야 SKAN이 효과적으로 작동할 수 있습니다."

제가 예전에 고객보다도 여러분의 앱과 게임을 더 잘 알고 있다는 얘기를 했던가요?

15. 광고 캠페인을 넓게 시작하는 것이 아니라 좁게 시작하세요

특히 예산이 적다면 처음에는 광고비를 너무 넓게 분산하지 마세요. 대신 광고 효과를 극대화하기 위해 집중적으로 투자하세요.

Kayzen의 공동 창립자 겸 최고 제품 책임자(CPO)인 푸닛 굽타의 말입니다

"어떤 네트워크에서든 캠페인을 설정하는 방식은 결국 타겟팅 기준에 따라 결정되죠. 제 생각에는 크게 두 단계로 나눌 수 있어요. 광범위하게 설정하거나, 좁게 설정하는 거죠. 보통 처음 시작하는 경우, 경험이 부족하다면 좁게 시작하는 걸 추천해요. 예산 측면에서도 합리적이고, 무엇보다 개인정보 보호 측면에서 중요한 건, 10개의 다른 퍼블리셔 앱에서 1,000건의 설치를 얻는 게 500개의 다른 앱에서 1,000건의 설치를 얻는 것보다 SKAN에서 더 많은 데이터를 얻을 확률이 높다는 거예요."

SKAN을 완벽하게 이해하게 되면, 이제 초점을 넓혀 다른 채널과 파트너를 테스트해 볼 필요가 있습니다. 하지만 이를 예측 가능하고 수익성 있게 수행할 수 있다는 확신이 들기 전까지는, SKAN에서 최대한 많은 데이터를 얻기 위해 투자 범위를 좁히는 데 집중해야 합니다.

SKAdNetwork에 대한 더 많은 팁은 전체 웨비나에서 확인하세요

이는 패널들이 제공한 통찰력 중 극히 일부에 불과합니다. 여기에서 전체 웨비나를 무료로 시청하세요 . 물론, 맥락까지 이해하는 데에도 도움이 될 것입니다.

SKAN을 활용하면 성공할 수 있습니다. 수백 개의 앱과 브랜드가 성공한 사례를 이미 확인했습니다. 하지만 어느 정도의 노력과 적합한 파트너가 필요합니다.
궁금한 점이 있으면 Singular 전문가에게 문의하세요 .