데이터 기반 크리에이티브: 슈퍼셀, 이어닌, 그리고 벙글이 공개하는 때로는 모순되는 13가지 비밀

어떻게 해야 할까요 크리에이티브 최적화는 ? 데이터 기반 크리에이티브 최적화는 해야 할까요? 크리에이티브를 현지화해야 할까요? 그리고 항상 데이터를 따라야 할까요?

항상 명확한 것은 아닙니다.

게다가 상황을 더욱 혼란스럽게 만드는 것은 주요 모바일 브랜드의 최고 전문가들조차 의견이 일치하지 않는다는 점입니다.

모바일 분야를 선도하는 전문가들이 이러한 질문에 접근하는 방식에는 공통점이 있지만, 상당한 다양성도 존재합니다. 이러한 다양성은 종종 기업별 전략과 전술의 차이에서 비롯되며, 단기 목표와 장기 목표의 차이에서도 나타납니다. 또한 디지털 마케터들이 데이터 기반 마케팅을 어떻게 수행하는지에 따라서도 달라집니다.

그리고 이러한 다양성은 여러분의 회사와 브랜드에 맞는 단 하나의 정답이 없다는 것을 시사합니다. 즉, 데이터 기반 크리에이티브 최적화를 어떻게 진행할지에 대해 스스로 정보에 입각한 결정을 내려야 한다는 것입니다.

최고의 모바일 전문가들이 항상 의견이 일치하는 것은 아니지만, 그들의 의견 차이와 관점을 통해 브랜드에 맞는 맞춤형 데이터 기반 크리에이티브 전략을 수립할 수 있습니다.

마케팅 전략 전문가들에게서 배운 상위 10가지 비밀을 소개합니다 Supercell, Earnin, 그리고 Vungle 에서 Singular’의 대규모 UNIFY 모바일 마케팅 컨퍼런스.

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1. 데이터 기반 크리에이티브 제작에 있어 테스트는 매우 중요합니다

창의적인 최적화를 시도할 때 테스트가 중요하다는 사실은 대부분의 사람들에게 놀라운 일이 아닐 것입니다.

Earnin의 사용자 확보 담당 이사인 바네사 창은 "모든 것을 테스트하세요. 자체 제작 콘텐츠뿐만 아니라 버튼, 카피 등 콘텐츠에 영향을 줄 수 있는 모든 것을 테스트해야 합니다."라고 말합니다

사람들은 왜 테스트를 할까요? 슈퍼셀의 에밀리 티어니는 그 이유가 간단하다고 말합니다

“최고의 창의성은 최고의 성과 지표를 낳습니다.”

데이터 기반 마케팅을 확장할 때 특히 중요합니다. (더 어려워지는데, 이는 Singular’s 크리에이티브 분석 도구는 대용량 디지털 마케터에게 유용합니다.)

"규모가 커지고 처리량이 많아지면 빠르게 반복 작업을 진행하고 결과를 신속하게 평가하는 것이 더욱 중요해집니다."라고 Chang은 말합니다. " Singular 덕분에 플랫폼이 없었다면 답을 찾을 수 없었을 질문들에 대한 답을 얻을 수 있었습니다."

2. 창의적 피로감은 과대평가되어 있다(때때로)

크리에이티브 피로는 현대 디지털 마케터에게 거의 신념과도 같습니다. 하지만 때때로 과대평가되기도 하는데, Singular CEO Gadi Eliashiv가 발견했습니다 그가 최근 발표한 데이터 기반 크리에이티브 피로 연구에서.

슈퍼셀에게는 광고 소재 소모 최적화나 개별 광고 성과 최적화보다 더 중요한 우선순위가 있습니다.

티어니는 "브랜드 최적화는 우리에게 매우 중요합니다."라고 말합니다. "슈퍼셀을 글로벌 브랜드로 자리매김하여 사람들이 새로운 IP를 개발할 때 고품질 애니메이션을 갖춘 고품질 게임을 떠올릴 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요합니다."

그 결과, 슈퍼셀은 하나의 창작물, 즉 60초 길이의 시네마틱 영상을 제작하는 데 9개월을 투자했는데, 이는 사실상 세계 최고 수준의 3D 애니메이션 영화와 다름없습니다.

결과는 “설명할 시간 없어,” 사자’s 비중의 신규 사용자를 Brawl Stars에 매우 낮은 CPI로 확보했으며, Tierney가 말합니다. Facebook과 Google 모두에서 긴 시청 시간을 기록했고 활발한 참여를 이끌었으며, 출시 후 6개월 이상 사용자 획득에 계속 사용되고 있습니다.

소비자 행동은 분명히 항상 새로운 창의적 자산과 새로운 창의적 전략을 필요로 하는 것은 아닙니다.

3. 그런데도… 창조적 피로감은 존재합니다

반면, 마케터들은 많은 브랜드와 캠페인에게 있어 크리에이티브 고갈이 매우 현실적인 문제라는 것을 알고 있습니다. 디지털 마케팅 자산은 영원히 지속되지 않습니다. 광고는 시간이 지나면서 그 가치를 잃게 됩니다.

"광고 피로감은 실제로 존재합니다."라고 Vungle의 글로벌 크리에이티브 랩 책임자인 Gavin McNicholl은 말합니다. "우리 고객들은 테스트를 원합니다... 이제 업계에서는 당연한 일이죠."

EarnIn도 특히 지출 규모를 늘릴 때 이러한 현상을 목격하고 있습니다. 그리고 이는 EarnIn이 크리에이티브 제작 규모를 확장하도록 만듭니다.

창은 "특히 같은 채널에 돈을 더 많이 쓸수록, 새로운 성공 사례를 찾기 위해 채널을 지속적으로 바꾸고 콘텐츠를 계속 제공해야 했습니다."라고 말합니다. "더 다양한 메시지 유형과 더 다양한 주체가 필요했습니다."

티어니가 오랫동안 유지할 수 있는 매력적인 콘텐츠를 보유하고 있어 "운이 좋다"고 말하는 슈퍼셀조차도 쇠퇴를 겪습니다.

그녀는 자신의 창작물에 대해 "시간이 지나면서 질이 떨어지기 마련이죠. 6년 동안 계속 운영할 수 있는 건 아니잖아요."라고 말했다

Vungle에 따르면, 목표는 반복 작업을 진행하면서 지속적으로 새로운 스테디셀러 소재를 찾는 것입니다. 따라서 이 회사의 알고리즘은 새로운 스테디셀러 소재를 발굴하기 위해 일정 비율의 노출을 새로운 광고 단위에 할당합니다.

4. 데이터 기반 크리에이티브: 현지화가 항상 필요한 것은 아닙니다

마케터들에게 현지화는 종교와도 같습니다. 브랜드가 다른 문화권에서 문화적으로 부적절한 메시지나 제품을 출시하여 쓴맛을 본 경험이 있기 때문입니다. 심지어는 대상 고객층에 따라 광고 소재와 마케팅 캠페인을 다르게 제작하는 경우도 흔합니다.

Supercell은 문화를 중요하게 생각하지만, 지역별 맞춤형 캠페인이나 크리에이티브 제작에 집중하지는 않습니다.

대신, 슈퍼셀은 창작 과정에서 보편성을 추구합니다

“우리는 진정한 글로벌 크리에이티브가 하나라고 믿습니다,” 라고 Tierney. “새 게임을 출시할 때마다 모든 커뮤니티와 지역에 공감하는 크리에이티브를 만들기 위해 노력하는데, 이는 매우 도전적입니다. 알다시피 서구의 크리에이티브는 동양에 잘 번역되지 않을 때가 있습니다. 우리의 게임은 사람들이 영원히 플레이할 게임이며, 우리의 크리에이티브는 사람들이 영원히 기억할 크리에이티브입니다.”

모든 브랜드나 모든 앱에 적용되는 방식은 아닐 수 있습니다. 광고는 일반적으로 대상 고객에게 관련성 있는 정보를 제공하는 데 초점을 맞춰야 합니다.

하지만 슈퍼셀은 분명히 전 세계적으로 무언가를 제대로 하고 있습니다.

5. 하지만… 현지화가 필요한 경우가 많습니다

GM과 광고 대행사들이 "노바(Nova)", 즉 스페인어로 "안 돼"라는 뜻의 자동차 이름을 지을 때 깨달았듯이, 모든 이름이 모든 문화권에 통하는 것은 아닙니다. 마찬가지로 모든 이미지가 모든 문화권에 적합한 것도 아닙니다.

Vungle이 셜록 홈즈를 현지화할 때 영국 배우 베네딕트 컴버배치와 미국 배우 로버트 다우니 주니어는 완벽한 선택이었지만, 두 나라를 모두 아우를 수 있는 한 명의 스타를 찾을 수도 있었을 것입니다.

하지만 일본은… 일본은 완전히 다른 이야기였습니다.

간단히 말해서, 창작 과정이 완전히 달랐다는 것입니다.

이건 성별 전환까지 더한 진정한 현지화네요.

하지만 더 나아가 계절적 요인을 기반으로 초지역화된 서비스를 제공할 수도 있다고 Vungle의 맥니콜은 덧붙였습니다.

“"설날은 저희에게 매우 중요한 매출 기간이므로 문화적 요소를 담은 특별한 종류의 엔드 카드를 제작하는 데 집중했습니다."라고 그는 말했습니다. "설날에는 붉은 봉투가 등장하는데, 이는 좋은 일이 생길 것이라는 의미를 내포하고 있습니다. 따라서 해당 페이지의 클릭률이 급증한 것은 당연한 결과였습니다."

6. 데이터 기반 크리에이티브: 놀랍게도 데이터는 엄청나게 중요합니다

놀랄 일도 아니다. 데이터는 중요하다.

이는 단순히 퍼널 상단에서만 해당되는 이야기가 아닙니다. 퍼널 하단은 훨씬 더 중요할 수도 있습니다.

Earnin의 Chang은 "규모가 커지고 처리량이 많아지면 빠르게 반복 작업을 진행하고 결과를 신속하게 평가하는 것이 더욱 중요해집니다."라고 말하며, " Singular 덕분에 플랫폼이 없었다면 답을 찾을 수 없었을 질문들에 대한 답을 얻을 수 있었습니다."라고 덧붙였습니다

Earnin은 커뮤니티와 사내 크리에이터를 활용하여 5배 더 많은 크리에이티브 콘셉트를 개발할 수 있었습니다. 현재 Earnin의 광고 노출 중 50%는 커뮤니티에서 생성된 광고에서 발생하며, 이는 퍼널 단계 개선에 25%의 효과를 가져왔습니다. 데이터 기반 인사이트는 향후 크리에이티브 구상 및 마케팅 활동에 활용될 수 있습니다.

맥니콜에 따르면, Vungle은 궁극적으로 성능 데이터, 상황 데이터, 사용자 데이터라는 세 가지 유형의 데이터를 분석합니다

성능 데이터에는 설치 수, 전환율 및 유지율이 포함됩니다. 상황 데이터에는 지리적 위치, 시간 및 배치 위치가 포함됩니다. 사용자 행동은 참여도, 지속 시간 및 상호 작용 지점으로 구성되며, 이는 히트맵 및 실험실 테스트를 통해 측정됩니다.

또한 중요한 것은 목표 고객층과 고객 여정에 대한 이해입니다.

7. 하지만 데이터에만 전적으로 의존하는 것은 잘못된 접근 방식일 수 있습니다

데이터 기반으로 마케팅을 진행하고, 데이터 기반 콘텐츠의 결과를 평가하는 것은 논란의 여지가 없습니다. 하지만 디지털 마케터가 자신은 데이터 기반이 아니라고 말한다면 논란이 될 것입니다.

슈퍼셀은 이 점에 대해 흥미로운 관점을 가지고 있습니다.

"슈퍼셀에서 우리가 많이 사용하는 철학은 데이터에 좌우되는 마케팅 팀이 아니라 데이터에 기반한 마케팅 팀이 되는 것입니다."라고 티어니는 말합니다. "실제로 이는 브랜드, 지적 재산, 그리고 회사를 위해 최적화하는 것을 의미합니다."

그건 좀 더 자세히 살펴볼 가치가 있어요.

Supercell은 광고 및 캠페인의 데이터와 성과를 중요하게 생각하지만, 개별 광고보다 전체적인 브랜드 이미지를 더 중요하게 여깁니다. 그리고 이는 개별 캠페인 성과보다도 더 중요합니다.

그래서 슈퍼셀의 모든 영상 첫 1초는 항상 슈퍼셀 로고로 시작하는 겁니다. 슈퍼셀은 영상의 처음 5초가 가장 중요하다는 것을 알고 있으며, 시청자의 시선을 사로잡는 그 시간의 20%를 기꺼이 희생하는 것이죠.

하지만 그들은 슈퍼셀 브랜드와의 긍정적인 장기적 연관성이 개별 광고 성과보다 더 중요하다고 보고 있습니다. 이는 데이터에 기반한 판단이며, 거시적인 관점에서는 데이터 중심적이라고도 볼 수 있습니다.

8. 모바일 광고가 TV에서도 효과를 발휘할 수 있습니다

각 플랫폼이나 매체에 맞춰 고유한 광고 콘텐츠를 제작해야 하는 거죠? 예를 들어 소셜 미디어 광고와 검색 광고, 모바일 광고와 기존 TV 광고처럼요

글쎄요… 데이터 기반 마케팅 전문가들에 따르면 꼭 그렇지는 않습니다. 적어도 모바일 광고를 기존 TV 플랫폼과 스트리밍 TV 플랫폼에 재활용하는 경우에는 그렇습니다.

Earnin의 Chang은 "스트리밍 TV와 기존 TV 채널에서 규모를 확장하면서 많은 사람들이 TV에 더 적합한, 브랜드 이미지가 강하게 반영된 광고 소재를 사용해야 한다고 말했습니다."라고 전하며, "하지만 저는 그 의견에 동의하지 않습니다. 커뮤니티에서 제작한 광고를 다양한 플랫폼에서 활용하여 큰 성공을 거두었기 때문입니다. 형식이나 게재 위치가 중요한 것이 아니라, 각 채널에서 메시지를 어떻게 전달할지 신중하게 고려하는 것이 중요하다고 생각합니다."라고 덧붙였습니다

그녀는 "실제로 TV에서 '저화질' 인물 사진을 사용할 수 있다는 뜻입니다."라고 덧붙였습니다. "다만 시청자에게 효과적으로 전달하는 방법을 알아야 합니다.".

Vungle의 McNichol은 "그건 역할 반전이죠."라고 말합니다.

Vungle이 모바일 광고 제작을 처음 시작했을 때, 많은 임원들이 모바일 광고 네트워크에 TV 광고를 게재해달라고 요청했습니다. 하지만 이는 실제로 효과가 없는 방식입니다. (특히 당시에는 더욱 그랬습니다.)

맥니콜은 "모바일과 웹의 시각적 언어가 TV에까지 스며드는 현상이 매우 흥미롭다"고 말합니다.

9. 고객이 광고를 만들 수 있습니다

사용자 제작 콘텐츠의 시대가 막 시작되는 것은 아니지만, 여전히 고객들이 직접 광고를 제작하도록 적극적으로 권장하는 CMO는 많지 않습니다.

하지만 만약 다양한 창작물을 만들어낼 시간이 부족하다면, 이 방법은 아주 타당합니다. 어쩌면 당신의 커뮤니티가 도움을 줄 수도 있을 겁니다.

"저희는 커뮤니티에서 생성된 창의적인 콘텐츠를 활용하는 데 많은 노력을 기울이고 있습니다."라고 창은 말합니다. "이것이 바로 저희가 금융 기술 브랜드로서 가진 가장 큰 차별점 중 하나라고 생각하는 핵심입니다. 저희를 지지해주는 진정한 커뮤니티가 있기 때문입니다."

10. 사용자 경험(UA)과 크리에이티브 팀은 호흡이 잘 맞아야 합니다

사용자 확보팀과 크리에이티브팀은 완벽하게 호흡을 맞춰야 하며, 같은 공간에서 함께 일하는 것이 도움이 됩니다.

"저희는 크리에이티브 팀과 매우 긴밀하게 협력하고 있습니다."라고 창은 말합니다. "첫째, 저희는 그들과 바로 옆자리에 앉아 있기 때문에 의견을 쉽게 공유할 수 있습니다. 둘째, 저희는 실제로 매주 크리에이티브 성과 검토 회의를 열어 서로의 생각을 공유합니다."

같은 번호에 쉽게 접근할 수 있다는 점도 장점입니다.

Earnin의 모든 크리에이티브 프로듀서는 회사 대시보드와 Singular 데이터에 정통하여 언제든지 원하는 대로 어떤 콘텐츠가 좋은 성과를 내고 있는지, 클릭률, 전환율 등이 높은지 확인할 수 있습니다.

11. 데이터 기반 크리에이티브: 플레이어블 콘텐츠를 더욱 인터랙티브하게 만드세요

맥니콜은 플레이어블 광고가 Vungle 광고 네트워크에서 가장 높은 성과를 내는 크리에이티브라고 말했습니다. 하지만 특정 플레이어블 광고의 3백만 회 조회수를 분석한 결과, 그들은 플레이어블 광고를 개선하는 방법을 알아냈습니다.

힌트 하나 드리자면, 상호작용 요소를 더 추가해 보세요.

맥니콜은 "사용자에게 항상 상호작용할 수 있는 무언가를 제공해야 합니다. 그러면 사용자는 몰입하게 되고, 참여하고 싶어합니다."라고 말합니다

상호작용 히트맵을 보면 사용자들이 상호작용 지점이 없는 곳을 포함하여 플레이 가능한 광고 곳곳에서 탭하고 스와이프하는 것을 확인할 수 있습니다. 더 많은 상호작용 요소를 제공하는 것은 참여도를 높이는 데 중요합니다. 사용자가 참여하기 시작하면 경험에 계속 머무르는 경향이 있기 때문입니다.

일단 게임에 몰입하게 되면, 플레이 가능한 화면에서 "끄기" 버튼을 누르는 횟수가 훨씬 줄어듭니다.

12. RPG 게임인가요? 광고에 캐릭터를 넣어보세요

RPG 게임을 비롯한 많은 게임은 캐릭터 중심적입니다. 비디오 광고에서 게임 플레이를 보여주는 것이 중요해 보일 수 있지만, Vungle의 경험에 따르면 캐릭터에 집중하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

사람들은 캐릭터에 공감하고, 그 공감이 몰입도를 높입니다.

한 클라이언트’s 모바일 RPG 게임 King’s Raid 결과는 5X 광고 지출 대비 수익 7일 차에.

13. 플레이어블은 게임 브랜드만을 위한 것이 아닙니다

플레이 가능한 오브젝트는 게임에서만 쓰는 거잖아요, 그렇죠?

간단히 말하면, 아니오입니다.

맥니콜은 "저희는 틱톡을 포함한 일부 브랜드 고객들에게 플레이 가능한 콘텐츠를 제공하기 시작했습니다."라고 말하며, "게임처럼 즐길 수 있는 플레이 가능한 콘텐츠를 제작했습니다."라고 덧붙였습니다

기본적으로 Vungle은 탭 게임을 만들었습니다. 멋진 영상이 재생되는 동안 영상을 탭하여 소셜 미디어 스타일의 하트를 띄우는 방식입니다. 그러면 더 귀여운 영상이 나타나고, 이 과정을 반복하면 더욱 귀여운 영상이 나타납니다. 이 모든 것은 사람들이 실제로 틱톡에서 하는 행동을 꽤 현실적으로 보여주면서도, 틱톡을 전혀 모르는 사람도 재미있게 즐길 수 있도록 만들어졌습니다.

맥니콜은 "이 콘텐츠는 틱톡에서 가장 높은 성과를 낸 콘텐츠가 되었습니다."라며, "브랜드 요소를 활용해 재미있게 게임화할 수 있습니다."라고 말했습니다

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