Como sempre, os dados deste relatório são baseados em uma parcela significativa dos dados da Singular:

• 
  Bilhões de dólares em gastos
• 
  Trilhões de impressões
• 
  Bilhões de instalações
• 
  Dezenas de bilhões de cliques

Tendências globais de gastos com publicidade

O gasto global de anúncios subiu no Q4, mas o número principal esconde uma mudança sutil. O gasto aumentou, mas o suprimento de impressões diminuiu levemente, sinalizando restrição ao invés de expansão.

• 13% Aumento no gasto de anúncios Android de 2025 Q3 para 2025 Q4
• −3.25% Redução no gasto de anúncios iOS de 2025 Q3 para 2025 Q4

A dinâmica da plataforma divergiu no final do trimestre. Android desacelerou modestamente, enquanto iOS cresceu levemente e ganhou participação, pois os anunciantes priorizaram a monetização sobre o volume puro durante a competição máxima.

A conclusão é sutil, porém importante. O crescimento do Q4 foi impulsionado pela concorrência, não pela expansão de oferta, preparando o terreno para a inflação do CPI e a pressão de eficiência subsequente.

Ao analisar as impressões globais de anúncios por SO, vemos:

• Variação Android: −0.75% (queda)
• Variação iOS (unificado): +0.28% (aumento)

Resumo: As impressões totais caíram levemente QoQ, devido a uma modesta queda no Android, enquanto o iOS cresceu um pouco e ganhou participação.

Gastos com anúncios por setor

O gasto total em anúncios aumentou cerca de 4% QoQ, porém os ganhos foram altamente concentrados.

Gaming e On-Demand representaram a maior parte dos gastos incrementais, reafirmando seus papéis como os dois motores de crescimento mais confiáveis sob pressão. Saúde & Fitness também registrou forte crescimento relativo, embora a partir de uma base menor.

Ao mesmo tempo, vários setores recuaram significativamente. Utilidades, Educação, E‑commerce e Outros registraram retrações, indicando realocação de orçamento, não fraqueza de mercado. No trimestre de pico, anunciantes optaram por financiar setores com monetização comprovada e retornos previsíveis, mesmo que isso implicasse abrir mão de oportunidades mais baratas, porém incertas.

Gastos com anúncios por região

Gastos dispararam no Q4, porém os ganhos se concentraram em mercados maduros e orientados por performance. Tier 1 Leste liderou com margem ampla, +25% QoQ, seguido pelos EUA com +17%. Esses mercados absorveram a maior parte do orçamento extra, enquanto anunciantes apostaram em regiões de alta monetização e retornos previsíveis no final do ano.

O crescimento em outras áreas foi positivo, porém mais contido. Mercados de Tier 2, Japão e China registraram aumentos de um a poucos dígitos duplos, indicando expansão estável em vez de escalonamento agressivo. Enquanto isso, Tier 1 West e o resto do mundo apresentaram ganhos modestos, sugerindo disciplina orçamentária ou realocação para regiões de maior confiança.

O crescimento no Q4 não foi sobre expandir em todos os lugares. Foi sobre concentrar esforços onde os retornos são mais claros, tornando a velocidade de otimização, a precisão de medição e os ganhos marginais decisivos sob pressão máxima.

Disponibilidade de ATT e IDFA

As taxas de opt-in da ATT caíram levemente do Q3 para o Q4, de 9% para 8%. Embora a mudança seja direcional, não é dramática.

O sinal mais importante é a estabilidade. A esmagadora maioria dos usuários continua opt-out, e o Q4 não mostrou mudança estrutural no comportamento de consentimento. Para os profissionais de marketing, isso reforça uma realidade já consolidada: o sucesso de performance depende muito mais de modelagem, agregação e recuperação de sinais do que de esperar crescimento de opt-in.

Aceitação de ATT por setor

Os ganhos de opt‑in no Q4 foram incrementais e concentrados em verticais onde o opt‑in já tem bom desempenho. Categorias com forte troca de valor do usuário e fluxos de onboarding maduros continuaram a subir gradualmente, enquanto verticais de baixo desempenho permaneceram limitados.

Esse padrão indica que as melhorias de ATT são impulsionadas por UX e clareza de valor específicas de cada vertical, não por mudanças amplas no sentimento dos usuários. Não há solução universal. Conquistar opt‑in continua sendo um problema de produto e experiência, não uma tendência de mercado.

Métricas globais: visão geral

Do Q3 ao Q4, os custos subiram e a eficiência diminuiu. CPI subiu 8.4% to $1.12, e o CPM aumentou 4.6% to $2.88, refletindo competição mais intensa por inventário à medida que os orçamentos aumentaram no Q4.

Ao mesmo tempo, as métricas de desempenho caíram levemente. CTR caiu 1.3% para 4.50%, e IPM diminuiu 3.5% para 2.56, sinalizando engajamento mais fraco e menos instalações por mil impressões.

A conclusão é simples. A pressão no Q4 veio da demanda, não de desempenho melhorado. Os anunciantes pagaram mais para manter a escala, tornando a qualidade criativa, a velocidade de otimização e a precisão de medição essenciais para proteger a eficiência.

Análise detalhada do CPI: regiões, setores e gêneros

CPI por SO

O CPI subiu QoQ em ambas as plataformas. O Android registrou um aumento relativo maior a partir de uma base menor, enquanto o iOS permaneceu significativamente mais caro em termos absolutos, continuando a absorver a maior parte da pressão de custos.

De Q3 a Q4, o CPI aumentou em ambas as plataformas, mas a magnitude foi muito diferente. iOS registrou um salto modesto, subindo de $3,44 para $3,83, um aumento de aproximadamente 11% QoQ, refletindo competição intensa e maior pressão de leilão no inventário iOS no final do ano. Isso reforça a rapidez com que os custos sobem em ambientes restritos e de alto valor quando a demanda dispara.

Android CPI aumentou de forma mais significativa, passando de $0.57 para $0.66, ou cerca de 16% QoQ. Embora seja direcionalmente consistente com iOS, a escala da mudança é muito menor, destacando a estabilidade de custos relativa do Android’s e a maior disponibilidade de inventário.

A conclusão é clara. A inflação de custos no Q4 foi predominantemente uma história Android. Os anunciantes pagaram um prêmio alto para manter escala no Android, enquanto o iOS permaneceu relativamente eficiente. Essa diferença destaca por que o orçamento específico por plataforma e as expectativas de ROI são cruciais nos períodos de pico.

IPC por região

No 4T de 2025, CPI subiu na maioria das regiões, mas o aumento se concentrou em mercados de alto valor. O EUA permaneceu o mais caro e subiu ainda mais, enquanto Japão registrou o maior salto, sinalizando competição intensificada e oferta mais restrita no final do ano.

Em outros lugares, os aumentos foram mais modestos. China e Tier 2 West subiram, enquanto Tier 1 West, Tier 1 East, Tier 2 East e resto do mundo permaneceram relativamente estáveis e de baixo custo.

A lição principal é foco. A inflação de custos no Q4 foi impulsionada por mercados prioritários, não por pressão geral, reforçando a necessidade de lances, orçamentos e expectativas de ROI específicos por região nos trimestres de pico.

IPC por segmento

Varejo, Financeiro e Viagem continuam as categorias mais caras, impulsionadas por competição intensa e alto valor downstream. Utilidades e Outros ficam no extremo oposto, combinando CPIs baixos com forte engajamento e taxas de conversão.

CPI por vertical e SO

Ao dividir por plataforma, a diferença aumenta ainda mais. CPIs no iOS são muito mais altos em todos os setores, geralmente em múltiplos, não em porcentagens. Android oferece eficiência e escala, mas os anunciantes ainda pagam mais no iOS, onde o valor do usuário justifica o custo.

IPC por gênero de jogo

De Q3 a Q4, A pressão de CPI concentrou‑se no topo em vez de subir uniformemente entre os gêneros. O ranking geral permaneceu quase o mesmo, mas Q4 estendeu a parte alta da curva de custos.

Em Android, os aumentos foram seletivos. Casino, RPG, Simulação, Ação e Festa ficaram mais caros, enquanto a maioria dos outros gêneros mudou pouco e permaneceu de baixo custo. Android continua oferecendo estabilidade fora de alguns gêneros premium.

Em iOS, a mudança foi mais acentuada. Casino e RPG avançaram ainda mais, com inflação clara também aparecendo em Esportes, Festa e Estratégia. Até os gêneros de nível médio subiram, ampliando a diferença entre topo e base.

O ponto principal: Q4 amplificou a polarização. Os anunciantes pagaram mais para competir em gêneros de alto valor, especialmente no iOS, enquanto os gêneros de baixa intenção permaneceram relativamente isolados.

Métricas principais por nível de país e setor

Na Singular, analisamos os dados por regiões:

Aqui estão os dados:

Principais insights regionais

Vamos ver os destaques em cada segmento de mercado …

Estados Unidos

• Tráfego caro com alto potencial de monetização
  
• Variância significativa por vertical
  
• A forte concorrência continua a impulsionar a inflação do CPI
  
• A otimização inteligente traz resultados, especialmente em Viagem, Utilitários e Jogos
  

China

• Escala enorme, mas um ecossistema altamente fragmentado
  
• Variância extrema de eficiência por vertical
  
• CPIs muito baixos em categorias selecionadas, mas qualidade de conversão inconsistente
  
• Rastreamento e restrições de plataforma distorcem os benchmarks
  
• Melhor abordado seletivamente, especialmente para Jogos, Entretenimento e Utilitários
  

Japão

• Mercado de alta intenção, alto valor e alto custo
  
• Comporta-se mais como os EUA do que o resto da APAC
  
• CTR mais baixo, mas CVR forte e valor downstream
  
• A inflação do CPI é mais acentuada em Finanças, Viagens e Jogos
  
• Localização criativa é essencial para o sucesso
  

Tier 1 Oeste

• Muito mais barato que os EUA
  
• CVR e IPM fortes na maioria dos setores
  
• Utilitários e Jogos apresentam ganhos de eficiência exagerados
  
• CTR mais baixo, mas instalações convertem bem
  
• Excelente equilíbrio entre custo e qualidade para crescimento escalado
  

Tier 1 Leste

• Qualidade premium de público com melhor eficiência de custo
  
• Ponto ideal para escalar sem CPIs ao nível dos EUA
  
• Jogos e Viagens se destacam excepcionalmente bem
  
• Alto engajamento com taxas de conversão sólidas
  
• Ideal para campanhas globais orientadas por performance
  

Tier 2 Oeste

• Região custo‑eficiente para crescimento escalável
  
• CPIs baixos combinados com CTR e CVR saudáveis
  
• Monetização por usuário pode ficar atrás de mercados premium
  
• IPM forte em utilitários e jogos
  
• Bem adequado para testes, expansão e crescimento de volume
  

Tier 2 Leste

• Volume massivo de instalações a CPIs baixos
  
• Excelente para crescimento no topo do funil e experimentação rápida
  
• CTRs altos com taxas de conversão mais variáveis
  
• Requer criatividade localizada e relevância cultural
  
• Mais adequado para utilitários e jogos casuais
  

Resto do mundo

• Alcance muito barato com qualidade de usuário mista
  
• CTR fortes, mas CVR e monetização inconsistentes
  
• Eficaz para reconhecimento e semeadura inicial
  
• Requer otimização rigorosa e filtragem para proteger o ROAS
  
• Mais adequado para conteúdo de baixo custo e apps orientados a utilidade
  

Ou, se você preferir um gráfico simples

Principais insights verticais

Aqui estão algumas das percepções que podemos tirar de uma perspectiva vertical …

Educação

• CPI moderado com CVR consistentemente forte em todas as regiões
  
• Mais eficiente no Tier 1 Leste e Tier 2 Oeste, onde o CVR chega a 20%
  
• Mais caro nos Estados Unidos, impulsionado por CPMs altos
  
• Instalações orientadas por intenção geram IPM forte em mercados emergentes e de Tier 1 no Leste
  
• Desempenha melhor em regiões de alto engajamento e CPI mais baixo com intenção clara do usuário
  

Entretenimento

• CPI moderado com CTR e CVR sólidos globalmente
  
• IPM forte no Tier 1 Oeste, Tier 2 Leste e resto do mundo, indicando instalações econômicas
  
• Mais caro nos Estados Unidos e Japão, refletindo competição premium de streaming e mídia
  
• Vertical equilibrada com amplo apelo e desempenho escalável
  
• Funciona bem globalmente, especialmente fora dos Estados Unidos
  

Financeiro

• Um dos setores de CPI mais altos globalmente, ultrapassando US$10 nos Estados Unidos e no Japão
  
• Baixo CTR e IPM devido a atritos, regulamentação e barreiras de conformidade
  
• Mais lucrativo nos Estados Unidos, onde alto LTV pode justificar o custo
  
• Raramente barato em qualquer mercado, mesmo nas regiões de Tier 2
  
• Setor altamente competitivo onde os retornos dependem do valor de longo prazo, não da eficiência
  

Gaming

• CPI de médio alcance no geral, mas variação extrema por mercado
  
• IPM forte nos níveis 1 Leste, 2 Leste e resto do mundo, impulsionado por CPI baixo e engajamento sólido
  
• CPI dispara abruptamente no Japão e nos EUA, especialmente no iOS
  
• Mais econômico em escala nos níveis 2 Leste e 1 Leste
  
• Categoria de alto volume com ROI global forte quando a seleção de mercado é disciplinada
  

Saúde & Fitness

• CPI moderado em mercados premium, geralmente mais alto nos EUA e Japão
  
• CVR forte no nível 1 Oeste, refletindo comportamento orientado por intenção
  
• IPM médio geral, com eficiência menor no Tier 1 Leste e China
  
• Mais lucrativo no Tier 1 Oeste, onde custo e engajamento se equilibram melhor
  
• Usuários de alta qualidade, mas ROI depende de evitar inflação de CPI em mercados premium
  

Sob demanda

• CPI consistentemente alto em mercados premium, especialmente EUA e Japão
  
• CTR e CVR moderados, resultando em potencial de IPM limitado
  
• Mais eficiente no Tier 1 Oeste e Tier 2 Leste, onde CPI cai significativamente
  
• Vertical competitivo com economia unitária apertada
  
• O sucesso depende da disciplina LTV mais que da eficiência bruta de aquisição
  

E-commerce & Compras (Varejo)

• Entre os verticais mais caros, com CPI extremo nos EUA e Japão
  
• CTR baixo em mercados premium, combinado com CPMs altos
  
• Mais eficiente no Leste Tier 1 e Oeste Tier 2, onde o CVR é muito maior
  
• Férias e competição sazonal inflam muito os custos nos EUA
  
• Requer lances precisos, otimização em tempo real e seletividade de mercado
  

Viagens

• CPI altamente variável por região, muito alto nos Estados Unidos e muito mais eficiente em outros lugares
  
• CTR e CVR fortes globalmente, impulsionados por criativos visuais e ricos em intenção
  
• IPM alto no Leste Tier 1 e Restante do Mundo, indicando instalações eficientes
  
• Mais lucrativo no Oeste Tier 1 e Leste Tier 1, equilibrando usuários premium com CPI gerenciável
  
• Vertical forte quando sazonalidade e timing são bem gerenciados
  

Utilitários

• CPI mais baixo em quase todas as regiões, especialmente Tier 1 Leste, Tier 2 Leste e Tier 2 Oeste
  
• IPM consistentemente mais alto globalmente, frequentemente acima de 6 a 10 instalações por mil impressões
  
• CTR e CVR fortes refletem casos de uso de baixa fricção e universais
  
• Mais lucrativo em Tier 1 Oeste e Tier 2 Leste, combinando escala e eficiência
  
• Vertical de desempenho potente, barata, eficiente e fácil de escalar

Tendências de monetização

Android gera escala e iOS gera valor, mas a divisão não é universal.

Na maioria dos verticais, o Android entrega a maioria das instalações enquanto o iOS captura uma parcela desproporcional da receita. Isso é mais pronunciado em Games, Financeiro e Saúde & Fitness, onde o iOS gera 70–87% da receita apesar de uma base de instalações muito menor.

Existem exceções claras. Utilitários é dominado pelo Android tanto em instalações quanto em receita, enquanto Entretenimento inverte o modelo, com o iOS liderando as instalações, mas o Android gerando quase 80% da receita.

A conclusão é simples. A estratégia de plataforma deve ser verticalmente específica por design. O iOS continua sendo o motor de monetização na maioria das categorias, mas o Android pode superar quando a escala e os mecanismos de monetização se alinham.

Principais insights por vertical:

• Comércio Eletrônico & Compras
  Android gera 85% das instalações, mas iOS captura 45% da receita, mostrando uma monetização significativamente mais forte por usuário no iOS, apesar de menor escala.
  
• Educação
  As instalações estão relativamente equilibradas (53% Android, 47% iOS), com o iOS superando levemente na participação de receita, indicando maior adoção paga no iOS.
  
• Entretenimento
  iOS lidera instalações (58%), mas Android domina a receita (79%), uma inversão incomum impulsionada por uma monetização mais forte no Android nesta categoria.
  
• Financeiro
  Android representa 85% das instalações, porém iOS gera quase 70% da receita, reforçando que os usuários de iOS são significativamente mais valiosos.
  
• Jogos
  Android entrega 90% das instalações, enquanto iOS contribui com 87% da receita, um dos exemplos mais claros de viés extremo de monetização em favor do iOS.
  
• Saúde & Fitness
  Android lidera as instalações (66%), mas iOS gera quase 80% da receita, destacando um forte viés de assinatura premium no iOS.
  
• Sob demanda
  Android fornece a maioria das instalações (87%), mas a receita está mais equilibrada, com iOS ainda superando seu peso com 43% da receita.
  
• Utilitários
  Android domina de forma esmagadora tanto as instalações (98%) quanto a receita (89%), refletindo restrições de plataforma e limites de distribuição no iOS.
  
• Viagem
  Android gera 66% das instalações, mas iOS supera ligeiramente em receita, tornando este um dos setores mais equilibrados entre plataformas.
  
• Outros
  Android gera quase todas as instalações (97%), porém iOS captura uma parcela desproporcionalmente grande da receita (43%), indicando maior eficiência de monetização no iOS.

Participação das redes de publicidade nos gastos com publicidade: os maiores vencedores

Todas as plataformas combinadas

Ao observar a participação de gasto nas redes de anúncios, revela como os profissionais de marketing estão diversificando estratégias de aquisição além das maiores plataformas.

Em todas as plataformas, o TikTok destaca‑se como o canal de crescimento mais rápido em investimento e adoção de anunciantes. Sua força abrange vários setores, mostrando confiança contínua em sua capacidade de oferecer escala e desempenho.

Ganhos por plataforma

No Android, o crescimento vem de um mix de plataformas, como Google, Meta, TikTok e um número crescente de DSPs que se destacam em jogos e casos de uso utilitários. Isso reflete a abertura do Android’s e a amplitude de inventário, onde a especialização supera a mera escala.

No iOS, o Apple Search Ads continua essencial para aquisição de alta intenção, especialmente nos setores de Educação, Viagem, Finanças e Saúde & Fitness. O TikTok também segue ganhando participação, reforçando seu papel como canal de performance cross‑platform, não apenas de topo de funil.

A lição principal é diversificar. Os profissionais de marketing estão cada vez mais criando estratégias multi‑parceiro que equilibram escala, intenção e eficiência, em vez de depender de uma única rede para tudo.

Participação de mercado das redes de anúncios por segmento

Aqui está outra maneira de ver os dados: as 5 principais redes de anúncios por vertical em um formato de tabela. 

Important note: Google and Meta are tops in almost everything, so I’m excluding them from this list. As you see each list of ad networks, just mentally add Meta and Google to each.

Principais descobertas

• Um conjunto diversificado de plataformas desempenha papéis significativos em diferentes verticais, destacando como os profissionais de apps estão cada vez mais construindo estratégias de aquisição multi-parceiro além das maiores plataformas.
  
• TikTok demonstra força ampla e consistente em diferentes verticais
  
  • Particularmente proeminente em Utilitários
    
  • Aparece como uma plataforma líder em Financeiro, On-Demand, Educação, e Comércio eletrônico
    
  • Demonstra versatilidade em ambos volume de instalações e casos de uso orientados por gasto
    
• Apple Search Ads é um alicerce para aquisição de alta intenção
  
  • Classifica-se entre as principais plataformas em Educação, Viagem, Comércio Eletrônico, Saúde & Fitness, e Financeiro
    
  • Continua a ser um motor chave para usuários de qualidade e forte valor downstream no iOS
    
• DSPs entregam desempenho destacado em casos de uso específicos por vertical
  
  • Mintegral é especialmente forte em Jogos, com presença adicional em Utilitários e Outros
    
  • AppLovin demonstra liderança em Jogos e presença consistente em Entretenimento, Educação e Sob Demanda
    
  • Unity Ads é uma plataforma central dentro de Jogos, refletindo sua profunda especialização na categoria
    
  • Liftoff aparece em Saúde & Fitness, Financeiro, e Comércio Eletrônico, alinhando-se bem com estratégias focadas em desempenho
    
  • Moloco mantém uma representação constante em Jogos, Utilitários, Educação e Saúde & Fitness, reforçando sua aplicabilidade transversal
    
• Plataformas especializadas reforçam seus pontos fortes de categoria
  
  • Roku destaca-se em Entretenimento, alinhado aos casos de uso de TV conectada e streaming
    
  • Taboola aparece em Entretenimento, refletindo sua força em descoberta de conteúdo e posicionamentos nativos
    
  • Kakao mostra relevância em E-commerce, destacando seu impacto em aquisição impulsionada na Coreia e APAC
    
  • Adjoe aparece em Saúde & Fitness e Entretenimento, refletindo aquisição de usuários orientada ao engajamento
    
  • X continua a mostrar presença em Financeiro e Sob Demanda, apoiando desempenho e estratégias de meio funil

Insights de parceiros

Notas de rodapé

Países e níveis

Analisamos dados globais por meio de diversos filtros. Um deles é a classificação por países, que, devido à nossa base de clientes, definimos como:

• China
• Japão
• Resto do mundo
• Nível 1 Leste: Coreia, Índia
• Nível 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Nível 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Nível 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Países Baixos, Polônia
• Estados Unidos

Sobre estes dados

Todos esses dados são baseados na visão da Singularsobre o ecossistema de adtech. Embora tenhamos uma participação significativa no mercado de plataformas de marketing Mobile e analisemos uma enorme quantidade de dados, nossas percepções serão tendenciosas em relação a aplicativos que investem significativamente em aquisição de usuários e que estão promovendo e expandindo ativamente esses aplicativos.