Marketing de crescimento Web3 com Sky Mavis, PlayEmber e First Light Games: 'um belo momento em um mercado em baixa'

Será que o marketing web3 está vivendo um momento excepcional?

Com certeza não é uma sensação agradável. É dolorosa, como a dor de ver o Ethereum cair 70% em relação à sua máxima de um ano, de US$ 4.600, em dezembro passado. Ou o Bitcoin, que caiu para a faixa dos US$ 17.000, depois de ter ultrapassado os US$ 50.000 em dezembro passado. 

Mas eis a questão: o espaço da web3 não é definido apenas, ou mesmo principalmente, pelo preço das criptomoedas. Em vez disso, é definido por uma reinvenção da internet baseada em princípios de descentralização, economia de tokens e dados publicamente disponíveis na forma da tecnologia blockchain. E embora — sejamos honestos — ainda não se saiba ao certo o quão bem-sucedida será essa reformulação das tecnologias essenciais que moldaram a internet, seria difícil negar o impacto que muitas das ideias por trás desses princípios tiveram em plataformas sociais, comunidades estruturadas, jogos, finanças e outras plataformas.

Recentemente, reservei um tempo para conversar com três pessoas que estão criando o futuro dos jogos mobile e que investem fortemente na filosofia emergente da Web3:

• Quinn Campbell, vice-presidente de crescimento da Sky Mavis, criadora do Axie Infinity, que conta com quase 3 milhões de jogadores diários, US$ 3,6 bilhões negociados na plataforma e um Axie vendido por US$ 820.000.
• Dan Reynolds da First Light Games, que estão nas fases finais de criar um “free-to-play, Web3, mobile jogos, battle royale tour de badass”
• Jon Hook, CMO da PlayEmber, uma plataforma de monetização web3 que já alcançou 100 milhões de downloads e gerou 100.000 novas carteiras digitais entre os novos usuários.

Um belo momento em um mercado em baixa

Uma questão fundamental: em que ponto da evolução dos jogos da Web3, das experiências da Web3, das comunidades da Web3, do crescimento da Web3 nos encontramos e, crucialmente, como será o novo conjunto de estratégias de marketing de crescimento da Web3?

Segundo esses especialistas, um mercado em baixa é exatamente o que o setor da web3 precisava.

“Acho que estamos vivendo um belo momento em um mercado de baixa”, diz Quinn Campbell. “Estamos conseguindo construir todos os dias de uma forma que só um mercado de baixa realmente permite… definitivamente está havendo uma seleção natural, mas os projetos que conseguirem analisar e construir durante essa baixa serão a base da próxima década de jogos NFT e também da web3.”

Em outras palavras, adeus aos agricultores de rendimento.

Adeus aos protocolos DeFi instantâneos impulsionados por influenciadores sem noção.

Adeus às 50.000 novas coleções de NFTs produzidas diariamente pela MidJourney ou Stable Diffusion e nomeadas por meio de um gerador de nomes aleatórios.

“Agora você começa a ver esses estúdios de jogos voltando às suas raízes, criando primeiro uma jogabilidade central divertida e envolvente e, em seguida, adicionando um pouco de magia da web3 por cima”, diz Campbell.

Marketing de crescimento na Web3: tradicional ou totalmente novo?

Algo com que tenho tido dificuldades durante a alta do mercado de criptomoedas e da Web3 é o tom exagerado do marketing em plataformas mais recentes, como Discord e Telegram. 

Geralmente, a estratégia era: junte-se ao nosso Telegram ou Discord para obter acesso antecipado, tokens gratuitos ou algum outro benefício, e a realidade era que dezenas de milhares de pessoas (bots?) aderiram à oferta, inflando estatísticas falsas — “há 3 milhões de pessoas em nosso canal do Telegram” — e garantindo recompensas antecipadas.

Mas... não é algo que realmente engaje a longo prazo.

E, inevitavelmente, a incrível inutilidade de canais superlotados, bombardeados com tudo, desde perguntas de novatos a propagandas aleatórias e spam, passando por mensagens do tipo " NovoUsuário2398 acabou de entrar" e raríssimas atualizações autênticas da empresa, me obrigou a sair de praticamente todos os canais do Telegram em que eu entrava.

A relação sinal-ruído era muito baixa.

Então, como fazer marketing de crescimento na Web3 que funcione? Discord e Telegram realmente funcionam? Existem outros canais?

Jon Hook afirma que não precisamos descartar todo o nosso conhecimento de marketing existente ao entrarmos no espaço da web3.

“Acho que tudo se resume ao básico que todos sabemos quando estamos criando um jogo: quem é o público-alvo e qual é a motivação dele?”, diz ele. “Com certeza, existem alguns dos primeiros usuários da web3 — os fanáticos por web3 — que conhecem tudo sobre NFTs, tokens e staking… e esperam encontrar o Discord, certo? Essa é a comunidade deles, essa é a base de amizades deles, é assim que eles interagem.”

Mas, segundo Hook, também existem pessoas que simplesmente adoram jogos mobile e que por acaso encontraram um novo jogo web3. E elas jogam apenas porque gostam.

“Se você vai integrar esses novatos, bem, onde eles estão?”, acrescenta. “Eles sabem o que é o Discord?”

Provavelmente não. E muito provavelmente, o público em geral está no Facebook, Snapchat ou TikTok, e campanhas publicitárias direcionadas a essas plataformas têm boas chances de sucesso. Mas quando se lida com uma mistura de "descolados" e pessoas comuns, formular uma estratégia de marketing coerente se torna mais desafiador.

Em resumo, a conclusão é: ninguém sabe ao certo qual é a resposta definitiva, afirma Dan Reynolds, da First Light Games.

Isso é um desafio, porque eles estão prestes a lançar seu primeiro grande jogo web3 e não há um manual de instruções. Existe um manual para jogos mobile tradicionais: lançamento experimental, ajustes, investimento nos canais tradicionais, otimização de campanhas, engajamento e retenção de novos jogadores, usuários ou clientes, e basicamente repetir o processo de acordo com o tamanho do orçamento.

Mas qual é a estratégia para o marketing de crescimento na Web3?

“O desafio que enfrentamos agora é encontrar o equilíbrio entre explorar o mundo dos especuladores da web3 e, ao mesmo tempo, levar o jogo ao grande público global”, diz Reynolds. “Portanto, estamos muito focados no momento em fazer o que sabemos fazer bem: criar um bom jogo que seja divertido… utilizando ao máximo a tecnologia blockchain e acompanhando todas as novidades que surgem.”

Marketing de crescimento na Web3: um novo desafio que os jogos tradicionais mobile não enfrentam

Embora a taxa de sucesso de novos jogos e aplicativos diga tudo o que você precisa saber sobre o quão difícil é o marketing de jogos tradicionais mobile , existem desafios adicionais no espaço da web3.

Uma delas: a enorme diversidade de perfis de público-alvo.

“Acho que o que é inerentemente diferente em tentar desenvolver e gerenciar uma comunidade dessa escala em um jogo da Web 3 em comparação com a Web 2 é a enorme variedade de usuários, jogadores ou arquétipos presentes no ecossistema”, diz Campbell. “Identificamos cerca de 11 ou 12 arquétipos de jogadores diferentes em Axie… e apenas metade deles realmente joga.”

Essas 11 ou 12 personas diferentes incluem:

• lutadores PvP hardcore
• jogadores de eSports
• As pessoas estão apenas jogando por diversão
• Proprietários de terras
• Ganhadores de SLP (SLP é a abreviação de Smooth Love Potion, um token ERC-20 que você pode ganhar no Axie Infinity)
• Também há acadêmicos no jogo
• E outros que não fazem nada além de participar de discussões sobre a governança da futura Axie Infinity DAO (organização autônoma descentralizada)

Além disso, há criadores de conteúdo, desenvolvedores de ferramentas para a comunidade e muito mais.

Tudo isso é fascinante e empolgante, e é um bom presságio para a formação não apenas de um jogo, mas de uma comunidade, senão de uma microssociedade com um grau significativo de complexidade, uma economia e práticas sociais aceitáveis ​​definidas, mas também apresenta uma desvantagem para as editoras de jogos e aplicativos.

“Não há absolutamente nenhuma maneira de argumentar que essa pessoa seja menos valiosa para nós do que alguém que realmente joga todos os dias, ou vice-versa”, diz Campbell. “E isso torna ainda mais difícil criar novas equações de LTV (Valor Vitalício do Cliente) e descobrir quem realmente estamos comprando e o que otimizar no final das contas.”

Adicione a isso a ATT e o Privacy Sandbox para Android, com modelos limitados para registrar valores de conversão e capacidade limitada para medir o valor e a atividade da coorte ao longo do tempo, e a dimensão do desafio fica clara.

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Também conversamos sobre:

• Interconectividade em jogos através de mecanismos da web3
• Portabilidade de recursos entre jogos
• Propriedade digital
• Política monetária dentro do jogo ou aplicativo com economia de tokens
• Gestão de relacionamento com carteiras
• Conjunto de ferramentas de marketing Web3
• Atribuição no marketing da Web3
• Trazendo o próximo bilhão de pessoas para a blockchain

Além disso, reunimos as melhores dicas de cada especialista para quem é novo no universo Web3, sobre como se envolver, como aprender e como começar a experimentar possíveis integrações da Web3 com seus aplicativos existentes ou novos.