Crescendo aplicativos de fintech em 2024: 5 coisas que aprendi em uma conversa com Paul Kovalski, da Self Financial

O crescimento dos aplicativos fintech em 2024 é interessante. Algo como a suposta maldição chinesa que diz: " Que você viva em tempos interessantes " (ou seja, tempos difíceis). 

Considere estes dados extraídos de um relatório do Boston Consulting Group:

1. O financiamento de fintechs caiu 71% desde a pandemia de Covid-19
2. A receita do setor fintech está crescendo 14% ao ano
3. O mercado de fintech tem uma projeção de atingir US$ 1,5 trilhão até 2030
4. Isso representa um crescimento de 5 vezes em relação a hoje (!!!)
5. Os principais nomes do setor fintech, os neobancos, estão começando a ultrapassar a marca de 100 milhões de clientes
6. O setor fintech agora conta com 453 bancos desafiadores, ou neobancos

Em outras palavras, o financiamento pode estar diminuindo e o setor parece estar atingindo um certo nível de maturidade, mas ainda está crescendo bastante rápido, como costuma acontecer com novos mercados. E o potencial é literalmente impressionante.

Sim, interessante!

Crescendo aplicativos de fintech

Em meio a tudo isso, eu queria conversar com um soldado nas trincheiras das guerras de crescimento do setor fintech. O nome dele é Paul Kovalski, e ele é atualmente o Gerente de Marketing de Crescimento da Self Financial. 

Fundada em 2015, a Self arrecadou US$ 127 milhões em financiamento, ajudou 4 milhões de pessoas a construir seus históricos de crédito para se qualificarem para empréstimos e hipotecas e foi nomeada uma das Melhores Startups para Trabalhar nos Estados Unidos pela Forbes em 2024. 

Kovalski tem uma longa trajetória em cargos de crescimento, incluindo passagens pela Rally, Freshly e AdRoll, e apresenta seu próprio podcast, Efficient Spend.

Clique no botão de reprodução para assistir à nossa conversa e continue rolando para ver os destaques:

O setor de fintech tem sido uma verdadeira montanha-russa

Com números de crescimento, financiamento e tamanho de mercado como os apresentados no início deste post, fica claro que o setor de fintech está evoluindo rapidamente. Some a isso a covid e todas as mudanças que ela trouxe para o ecossistema mobile , e você pode adicionar um toque de pimenta-fantasma, ou talvez até mesmo de Carolina Reaper, a essa mistura já apimentada.

“Tem sido uma verdadeira montanha-russa, com certeza”, diz Kovalski. “Houve muitas mudanças no macroambiente.”

Ele se juntou à Self em junho de 2020, bem no início da pandemia de covid, passou pelo colapso dos bancos do Vale do Silício que abalou tantas startups e continua trabalhando para expandir aplicativos de fintech, enfrentando os crescentes desafios com concorrentes tradicionais e também com os novos.

“Tem sido muito estimulante intelectualmente e também uma jornada divertida”, diz ele. “Emocionante!”

Então, o que caracteriza o ecossistema de crescimento das fintechs atualmente?

1. Aplicativos fintech em crescimento: benefícios (e custos) da aquisição multiplataforma

Uma das principais distinções em fintech mobile marketing é a capacidade de impulsionar aquisições em múltiplas plataformas. A capacidade … e talvez quase o requisito.

Tradicionalmente, a maioria dos jogos e aplicativos utiliza anúncios dentro de outros jogos e aplicativos. O setor fintech também faz isso, mas, juntamente com alguns outros segmentos, possui uma capacidade singular de usar tanto a web quanto aplicativos para aquisição de usuários ou clientes. 

Isso traz grandes benefícios.

“Podemos direcionar nossos investimentos para essas diferentes áreas”, diz ele. 

Isso significa que as fintechs podem se beneficiar de preços mais baixos na web ou de uma melhor capacidade de contar histórias em CTV (TV conectada). E essa flexibilidade traz grandes vantagens na web para o crescimento de aplicativos fintech: você tem uma capacidade maior de contar uma história em uma plataforma web própria após o clique do que em uma listagem na loja de aplicativos.

Mas também há um custo:

“Isso também traz muita complexidade às medições”, diz Kovalski.

Principalmente quando se adicionam muito tradicionais de aquisição de clientes: mala direta e publicidade exterior.

A grande vantagem: você está analisando "diversas categorias diferentes para descobrir qual é o investimento mais eficiente". Outra vantagem: a internet oferece suporte ao remarketing, que permite aos profissionais de marketing amplificar e reiterar mensagens ao longo do tempo, resultando em mais conversões após os cliques iniciais.

2. O setor fintech possui uma curva de valor muito diferente

Os jogos, especialmente os casuais ou hipercasuais, têm uma curva de valor muito acentuada. É rápido: você instala um jogo mobile , começa a jogar e, se gostar, obtém retorno como jogador quase instantaneamente.

O mesmo acontece com muitos aplicativos: baixe, use e aproveite.

No entanto, o crescimento de aplicativos fintech significa trabalhar com uma curva de valor muito diferente: uma inclinação muito mais gradual.

“Com um jogo, o valor se concretiza mais imediatamente após o download do aplicativo”, diz Kovalski. “Com fintech… o valor se constrói ao longo do tempo.”

Não sei quanto a vocês, mas eu não forneço informações financeiras depois de ter conhecido um aplicativo há apenas 10 segundos. Esse é um dos motivos para direcionar potenciais clientes de fintech para a web e cadastrá-los em algo menos radical, como uma conta, afirma Kovalski. A web também é um lugar melhor para informar os potenciais clientes sobre a empresa e seus benefícios, além de fornecer provas sociais e outros sinais de que fazer negócios com esse neobanco é seguro.

Mais tarde, o aplicativo começa a importar mais porque os clientes que o mobile têm controle direto e imediato de suas finanças, onde quer que estejam, e também são mais valiosos para neobancos ou outros provedores de tecnologia financeira.

3. Para que os aplicativos fintech cresçam, é preciso entender a "adequação do marketing pago"

Kovalski desenvolveu sua própria estrutura para decidir onde investir verbas de marketing no setor fintech. Fazendo referência ao conhecido conceito de "adequação produto-mercado" que as startups precisam alcançar para se tornarem empresas reais, lucrativas e sustentáveis, ele chama isso de "adequação de marketing pago"

“A adequação do produto ao mercado significa criar um produto que esteja alinhado com a demanda do mercado”, afirma ele. 

“O ideal do marketing pago é investir seu dinheiro de acordo com a demanda do consumidor, ou seja, o primeiro dólar gasto deve ser direcionado para o público com maior demanda, onde quer que ele esteja… é aí que a taxa de conversão será a melhor. É aí que seus custos serão os menores, e então você pode expandir para as áreas com menor demanda.”

O marketing pago adequado consiste, em primeiro lugar, em alinhar seus gastos de marketing com aqueles que têm maior probabilidade de clicar, instalar e também de se converter em usuários e clientes.

Esses são os segmentos que atualmente estão sentindo o problema que seu produto resolve.

Depois disso, você provavelmente conseguirá mais clientes, mas eles podem estar comprando uma vitamina para melhorar suas vidas, e não um analgésico que as transforme.

4. O humor funciona

Cerca de 6% dos americanos ainda não têm um banco, e cerca de um quinto daqueles que ganham menos de $25.000/ano não têm conta corrente ou poupança. 

Essa é certamente uma fonte de crescimento.

Mas existem muitas regulamentações sobre como as fintechs podem abordar o mercado e o que dizem em seus anúncios, o que significa que os profissionais de marketing precisam ter cuidado com a forma como criam seus anúncios... e, cada vez mais, se permitem que ferramentas de IA generativa escrevam o texto ou que plataformas como o Google App Campaigns combinem componentes de anúncios.

(Mais sobre isso adiante.)

Mas o humor costuma ser uma boa tática.

Kovalski falou sobre como criar soluções criativas para aplicativos fintech em crescimento:

“Trata-se de se colocar no lugar do consumidor e entender suas reais necessidades, e então falar com ele de forma empática sobre isso”, diz ele. “E talvez, às vezes, também de uma forma bem-humorada… uma das coisas que descobri que funciona muito bem para abordar temas estressantes ou coisas do tipo é adicionar um pouco de humor, um toque de leveza aos anúncios.”

Contanto que você evite as possíveis armadilhas que o humor pode trazer, é claro.

5. Anúncios automatizados e IA generativa não são tão bons... por vários motivos

É tentador e fácil simplesmente usar as ferramentas que as grandes plataformas de publicidade lançam para criar seus anúncios. No entanto, isso pode ser perigoso no setor fintech, que é altamente regulamentado.

Além disso, não é tão bom quanto fazer você mesmo.

(Desculpe, não resisti.)

“Se você simplesmente ignorar tudo e apenas clicar em ‘sim’, automatizar, automatizar, automatizar… você vai criar uma porcaria, certo?”, diz Kovalski. “O texto não será tão bom.”

Isso é particularmente verdade no Google, que antes era apenas uma rede social, onde você pode usar as Campanhas Advantage+ Shopper para anunciantes de crédito que automatizarão seus anúncios, otimizarão seus anúncios e aplicarão automaticamente as "melhores práticas".

Mas... você não pode excluir o público já existente.

Não dá para ter plateias resistentes à mudança.

“Então, essas campanhas se transformam em campanhas de retargeting ineficazes”, diz Kovalski. “Os profissionais de marketing precisam estar muito atentos a isso, certo?”

Então: use a automação, mas não em excesso. Gere o anúncio automatizado e depois aprimore-o. Teste-o. Torne-o humano, com o qual as pessoas se identifiquem e que seja engraçado.

Kovalski usa o ChatGPT para grande parte da geração inicial de conteúdo, e depois faz modificações e melhorias para garantir que seus anúncios se adequem à marca, tenham um toque especial e não violem nenhuma regulamentação regional.

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