결제, 앱스토어, 구글 플레이, 그리고 모바일 성장의 미래에 대한 13가지 생각

우리는 전 세계적으로 앱스토어 결제 모델이 무너지는 모습을 실시간으로 목격하면서 모바일 역사상 가장 큰 변화 중 하나를 경험하고 있습니다.

스티브 잡스가 2008년에 iOS 앱 스토어를 출시했습니다. 아마도 전 세계 최초로, 하나의 통합된 장소에서 모든 소프트웨어를 찾고, 결제하고, 설치할 수 있는 플랫폼이었습니다. 결국 Apple’s 계획에서 서비스‑중심 기업으로 전환하기 위한 핵심 전략이 되었으며, 약 900억 달러를 Apple’s 재무에 투입했습니다. 또한 쏟아지는 지난 13년간 앱 퍼블리셔들의 주머니에 무려 2,300억 달러를 넣었습니다.

앱스토어 결제의 진화

물론 앱스토어는 단순히 수익만을 위한 것이 아닙니다. 통제권을 확보하는 것이 핵심입니다.

앱 사용 경험이 좋도록 보장하고, 사기꾼들이 쉽게 침입하지 못하도록 막고, 아이폰 사용자의 신용카드가 도난당하지 않도록 보호하고, 악성 소프트웨어를 차단하고, 애플이 자사 플랫폼에서 허용하지 않는 인종차별적이거나 폭력적인 콘텐츠가 포함된 앱을 차단하는 등 여러 가지 조치를 취하고 있습니다.

이 모든 것은 여러 관점에서 볼 때 타당합니다.

하지만 이 모든 것은 전례 없는 일입니다. 데스크톱 중심이었던 1990년대에 누군가 2020년대의 주요 컴퓨팅 플랫폼에는 소프트웨어 배포를 위한 단 하나의 관문, 하나의 결제 시스템, 하나의 스토어, 그리고 어떤 소프트웨어를 출시할지 말지를 결정하는 단 하나의 글로벌 총괄 주체가 있을 것이라고 말했다면, 아마도 당신은 애플의 1984년 광고처럼 항의 시위를 벌였을 것입니다.

컴퓨팅 플랫폼이 폐쇄적인 것은 자연스러운 현상이 아닙니다. 기기가 폐쇄적인 것이 자연스러운 현상입니다. 기기가 등장한 이후에는 일반적으로 개방해야 합니다. 스티브 잡스가 앱 스토어를 설계했을 때처럼 반쯤 개방해야 하죠. 앱은 들어올 수 있지만, 먼저 검증을 거쳐야 했습니다.

애플 페이먼트를 사용하면 애플에 수수료를 지불하게 됩니다.

(흥미롭게도, 애플 결제는 그 자체로 혁신이었습니다. 당시에는 아무도 99센트짜리 구매를 대량으로 처리하면서 처리 수수료 때문에 큰 손해를 보지 않는 방법을 몰랐기 때문입니다.)

불과 1년 전, Epic Games는 대규모 Fortnite 게임 프랜차이즈와 수천 개 게임·앱을 구동하는 Unreal Engine, 그리고 게임 스토어를 만든 뒤, 웹을 통한 Fortnite 결제를 허용하기 시작했습니다. Fortnite에서 링크를 클릭하고 Epic’s 사이트로 이동해 스킨을 구매하고 앱으로 돌아가면 BOOM … Apple에게 30% 수수료가 사라집니다. Apple은 앱을 App Store에서 삭제했고 Epic가 소송 제기.

오늘에 이르면 EU가 스포티파이 등 압력으로 애플을 조사 중이다. 미법무부가 애플에 대한 반독점 조치를 검토 중이라는 소문이 돌고 있다. 안드로이드 사용이 많은 삼성의 본고장인 한국은 앱스토어 운영자(애플·구글)에게 개발자가 플랫폼 결제 시스템을 우회하도록 허용하는 법을 통과시켰다. (삼성은 갤럭시 스토어를 제공하지만, 이는 명백히 당연히 전혀 한국 입법자를 영향을 미칠 수 없었다.) Japan’s 공정거래위원회가 조치동일하게 하도록. moves to do the same.

이 모든 것을 종합해 볼 때, 애플은 몇 가지 변화를 주기로 결정했습니다.

2주 전, 애플은 개발자들에게 앱 사용자에게 다양한 결제 옵션에 대한 이메일을 보낼 수 있도록 허용하겠다고 밝혔습니다. 그리고 지난주, 방침이 다시 바뀌어 이제 애플은 전자책 앱(킨들, 넷플릭스 등)이 외부 결제 시스템으로 연결할 수 있도록 허용했습니다. 중요한 것은 이러한 조치들이 최근의 양보일 뿐이라는 점입니다. 애플은 지난 몇 년 동안 소규모 개발자를 위한 수수료율을 인하하는 등 앱 개발사들을 위해 여러 차례 양보해 왔습니다.

이러한 조치들이 EU나 미국 법무부의 압박을 누그러뜨리지는 못하기 때문에, 대부분의 모바일 분석가와 전문가들은 이러한 규제가 다른 유형의 앱으로, 궁극적으로는 모든 앱과 게임으로 확대될 것이라고 예상합니다.

만약 그렇다면(현재 추세를 보면 그럴 가능성이 높아 보입니다), 그것은 무엇을 의미할까요?

앱스토어 결제 변경에 대한 13가지 생각

1. 감사합니다, Epic
   앱에 비규격 결제 방식을 도입하고 고객이 사용하는 주요 모바일 플랫폼(에픽은 구글도 고소함)을 고소하는 것은 대담한 행동입니다. 회사 전체를 건 모험은 아니지만, 당시에는 보상이 적은 듯 보이는 큰 위험을 감수하는 것입니다. 에픽은 스포티파이 등과 함께 이 문제를 부각시켜 큰 파장을 일으켰습니다.
2. 복잡함이 온다
   감옥은 단순합니다: 상자 안에 머무르는 것. 군대도 단순합니다: 지시를 따르는’것. 탈출·졸업·해방은 복잡합니다. 선택과 결정, 옵션이 생기고 모두가 결과를 낳기 때문이죠. 모바일 개발자와 마케터가 개방형 결제 시스템이라는 야생에 천천히 풀려나면서 세상은 더 복잡해집니다. 퍼블리셔는 신중히 헤쳐 나가야 합니다. 결제 실수는 선택이 아니며 … 현재 방식은 전형적인 Apple “그냥 작동한다”와 같습니다.
3. 이것은 모두에게 적용되지’않는다
   누구도 12,000개의 작은 기업이 신용카드 정보를 갖는 것을 원하지 않는다. 소비자는 웹에서 이미 충분히 지쳤으며, 거기에 신용카드 정보를 입력하는 것이 더 쉽다. 대기업과 대브랜드는 자체 결제 시스템으로 고객을 확보할 수 있지만, 다른 기업은 어려움을 겪는다. (해결책은 물론 Stripe와 같은 결제 서비스로, 메타버스 전역에 결제 정보를 퍼뜨리지 않고 관리한다.)
4. 고객을 사랑할 때가 왔습니다
   지금까지 앱은 iOS 14.5 이후 Apple 연결 고리로 고객과 연결됐습니다. 확대된 결제 옵션으로 다중 플랫폼에서 직접 고객과 연결할 수 있습니다. 큰 힘에는 큰 책임이 따릅니다.…
5. 구독이 예전엔 뜨거웠다고 생각했다면 …
   구독은 한동안 불꽃처럼 타올랐습니다. (즉, 정기적으로 돈을 보내는 과정을 자동화하는 걸 누가 싫어하겠어요? 저도 끼워 주세요, 스코티.) 이제 매달 고객’ 디지털 지갑에서 $1, $3, $10을 자동으로 뽑아낼 수 있습니다. 그리고 전부 유지 … 와우. (#4의 “with great power” 문구를 반복합니다.)
6. 반독점, 다윗, 그리고 골리앗
   아무도 다윗을 눈여겨보지 않지만, 골리앗은 숨을 수’ 없다. 보라: 당신’이 작을 때는 아무도 당신이 하는 일에 신경 쓰지 않는다. 스티브 볼머가 당신의 첫 번째 폰을 보고 웃으며 모바일 전략을 좋아한다 말하면, DOJ는 당신에게 눈짓을 하고 EU는 당신 존재조차 모른다. 하지만 당신’이 문자 그대로 지구상에서 가장 가치 있는 기업이라면 … 50명의 변호사가 메모를 하고 의심스러운 물질을 분석하지 않고는 트림도 할 수’ 없다.
7. 글로벌화는 결과를 초래한다
   미국은 이를 주시하고 있다. 한국. EU. 일본. 인도는 조사 개시를 요구하고 있다. 곧 주요 관할권마다 주요 앱 스토어가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대한 자체 해석이 생길 것이다. 현실을 직시하자: 각 국은 자국 영웅을 선호한다. 입법자는 지역 기업이 테이블에 앉을 수 있도록 법을 만들 것이다. 우리는 아직 애플의 마지막 양보를 보지 못했으며, 전 세계에 적용되는 단일 규칙은 다시 없을지도 모른다. (물론, Debby Developer와 Netflix, Amazon에 대한 단일 규칙은 없었다는 것도 알고 있다.)
8. Google, 충격에 대비
   분명히, 이것은 Apple만의 문제가 아닙니다. Google는 항상 더 개방적이었죠: 사이드로드, 누구든지? 하지만 Google에도 더 큰 영향이 다가올 것입니다. 특히 프라이버시 측면에서, Apple이 먼저입니다.
9. 쉬움이 강함을 이긴다
   개발자들이 할 수 있다 자체 결제 프로세스를 시작한다고 해서 반드시 그래야 하는 것은 아닙니다. 플랫폼 내 사용 편의성은 Apple이 제어하는 완전 네이티브 결제 시스템이 가장 좋을 가능성이 높습니다. 전환 비용이나 마찰 비용을 우려하는 사람들은 주로 Apple 시스템을 유지해야 합니다. 참고: 이는 분야와 앱마다 다르게 작용합니다… 예를 들어 하이퍼 캐주얼과 미드코어는 다이어트나 피트니스 앱과 다릅니다. 사용자 참여와 유지율이 높을수록 오프 플랫폼 결제 전환 성공률이 높아집니다.
10. 비율이 내려갑니다
    Apple은 30%에서 시작했습니다. 이제 소규모 개발자와 2년 차 구독 비즈니스는 15%에 머물고 있습니다. Apple이 개발자들이 플랫폼 외 결제를 선택할 수 있게 되면서 경쟁해야 할 때, 추가 변화가 뒤따릅니다. 예: 식료품점은 약 5-7%의 이익 마진을 기록합니다. 이들은 Apple과 Google이 앱 검색, 설치 및 결제 플랫폼을 구축·유지하는 것보다 식품 판매에 더 많은 작업을 할 가능성이 높습니다. 30%는 매우 제한된 수명입니다. 15%는 더 방어적입니다. 그리고 it’s 더 낮아질 가능성이 있습니다.
11. Apple, 결제 분야 인수 가능?
    Apple Card는 Goldman Sachs와 Mastercard의 참여로 작동합니다. iOS와 Mac의 Apple 결제는 여러 결제 처리업체와 카드사를 이용합니다. Apple이 결제 처리 회사를 인수하거나 은행을 사는 것을 고려했을 것이라고 상상해 보세요. 그리고 결제가 Apple의 통제 밖으로 사라지면서 수익과 비즈니스 인텔리전스 손실이 다가오자, Apple이 자체 결제 시스템을 구축해 가격 경쟁력을 높일 수 있을지 고민하게 됩니다.
12. 앞으로 선호 앱 또는 인증 앱을 찾아보세요
    Apple이 결제 시스템을 대규모로 개방해야 한다면, Apple이 검증하고 안전을 보장하는 인증·선호 앱 프로그램이 등장할 수 있습니다… 그리고 일정 비율의 Apple 결제를 사용하는 앱들입니다. 이는 플랫폼 외 결제를 고려하는 퍼블리셔에게 가시성을 높이고 사용 편의성을 제공하는 인센티브가 되지만, 약간 높은 비용을 감수해야 합니다.
13. 앱 스토어의 더 넓은 자유?
    거대 글로벌 기업인 애플과 구글은 손쉬운 공격 대상입니다. 그들은 큰 표적이 되기 쉽죠. 하지만 앱 스토어와 마켓플레이스 개방 추세가 모바일 앱 시장을 넘어 확산될까요? 일정 규모 이상의 플랫폼을 구축한 기업(예: 세일즈포스)이 만든 모든 앱 스토어에 대해 입법부가 의무화를 추진할 수도 있을까요? 가능성은 있습니다.

이러한 변화는 마케팅과 사용자 확보에도 영향을 미칠 것입니다

매출원가의 15~20%를 즉시 절감할 수 있다면 마케팅 및 사용자 확보에 훨씬 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다. 또는 앱의 수익성을 그만큼 높일 수 있습니다.

결제 방식과 사용자/고객/플레이어가 브랜드와 상호작용하는 방식을 바꾸면 고객 확보 방식도 달라집니다. 웹사이트에서 결제하도록 유도하고 싶다면 웹에서 앱으로 이어지는 모바일 성장 흐름이 더욱 매력적으로 느껴질 수 있습니다.

궁극적으로 우리는 여전히 이러한 거대한 변화의 과정 중에 있습니다.

이것이 모바일, 성장, 사용자 확보, 참여도, 유지율 및 수익 창출에 실제로 어떤 영향을 미칠지는 향후 12~18개월 동안 계속해서 알아가야 할 부분입니다.