Bienvenidos al Índice de ROI Singular, séptima edición

Singular fue el primero en publicar un ranking de socios de marketing basado en el ROI publicitario en 2017, y continuamos analizando la amplia gama de opciones publicitarias que tienen los profesionales del marketing para destacar a aquellos que lo hacen mejor. Este Índice de ROI es un resumen de datos provenientes de cientos de redes publicitarias, miles de integraciones y más de 10 mil millones de dólares invertidos en publicidad. 

Todos en el campo del marketing saben que la publicidad se está volviendo más difícil. Todos saben que la medición se está volviendo más complicada y que lo que solíamos llamar "seguimiento" está desapareciendo.

Por eso, de vez en cuando es útil revisar los números desde un punto de vista macro de la efectividad de los socios publicitarios en una muestra más amplia que abarque cientos de redes publicitarias. Siempre separamos los números de iOS y Android; ahora eso es aún más importante, por supuesto, en la era de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones y los cambios que ha traído la nueva política de privacidad de iOS. Obtener datos suficientes y precisos en iOS es un reto que vemos a diario y que la Analítica Avanzada de SKAN de Singular es la solución de medición de SKAdNetwork más avanzada disponible, proporcionando los mejores datos posibles para la medición de marketing en iOS y asegurando que los clientes puedan medir, monitorear y optimizar las campañas a nivel de ingresos o eventos en iOS.

Esto es lo que estamos viendo en todo un gran espectro del ecosistema móvil basado en:

Probablemente el índice de ROI más importante hasta ahora

ROI en iOS

Rendimiento de SKAN: principales redes publicitarias

Es difícil obtener datos enriquecedores del marco de SKAdNetwork, al menos según los estándares anteriores del IDFA. Sin embargo, con la tecnología y el modelado analítico avanzado, es posible medir claramente los resultados e identificar las redes publicitarias que han logrado de manera consistente generar un retorno de inversión positivo a gran escala.

Principales argumentos en el marketing móvil de iOS

Apple Search Ads: no, no nos hemos olvidado

En caso de que te preguntes por qué Apple Search Ads no aparece en la lista anterior, la respuesta es simple: Apple Search Ads no utiliza SKAdNetwork para la medición. En su lugar, Apple ofrece la API de Atribución de Apple Search Ads para la medición y atribución, la cual, por supuesto, Singular integra y comparte en tus paneles de análisis de marketing de iOS. Debido a esa API diferente, no hay una forma directa de comparar Apple Search Ads con las redes publicitarias que utilizan SKAdNetwork. Por supuesto, existen métodos que aproximan su impacto relativo, pero para los propósitos de este índice, nos mantenemos sencillos y directos: presentando solo datos 100% de SKAN sin modelos adicionales.

Pero...

Si incluyéramos los datos de la API de Atribución de Apple Search Ads junto con las analíticas de SKAdNetwork, debes saber que Apple Search Ads es ahora el segundo socio publicitario más grande en gasto en iOS para los clientes de Singular, con una alta penetración entre los anunciantes móviles y un alto retorno de inversión.

Históricamente, el gasto de los clientes de Singular en iOS/Android se ha mantenido en torno a una proporción de 55/45 a favor de Android, como vimos prácticamente durante todo 2020. Sin embargo, a principios de 2021, el gasto en iOS disminuyó aproximadamente un 10% a medida que App Tracking Transparency comenzó a aplicarse. Enero de 2022 fue el punto más bajo en cuanto a la participación del gasto en iOS, con solo un 36%. Pero durante el resto de 2022, y hasta ahora en 2023, el gasto publicitario en iOS ha aumentado, de hecho, ahora se acerca a la mitad del gasto total en publicidad.

4 razones por las cuales la participación del gasto publicitario en iOS está creciendo

Parte de esto se debe sin duda a la posición destacada de Singular en mercados clave de iOS, como América del Norte y Europa occidental.

Otra parte también se debe al continuo crecimiento de Apple. No solo vendió más unidades que cualquier otro fabricante de teléfonos inteligentes en 2021 y obtuvo el 21,9% de la cuota de mercado global, la más alta de cualquier fabricante, en 2022, sino que los iPhones tienden a durar más que los teléfonos Android debido a las actualizaciones frecuentes, una mejor durabilidad y una vida útil de la batería más larga. Todo esto significa que no solo Apple sigue lanzando más unidades al mercado, sino que las unidades que ya están en el mercado tienden a seguir en uso durante más tiempo.

Y otra parte, por supuesto, se debe al hecho de que los usuarios de iPhone en general tienden a gastar más que los usuarios de Android, lo que los convierte en objetivos de adquisición más atractivos.

Países con un gasto en iOS del 50% o más incluyen:
    ⏵ Australia
    ⏵ Canadá
    ⏵ China (nota: esto se debe a la orientación de empresas no chinas)
    ⏵ Dinamarca
    ⏵ Arabia Saudita
    ⏵ Estados Unidos
    ⏵ Y: no se ha identificado la ubicación geográfica

Países con un gasto en Android del 80% o más incluyen:
    ⏵ Chile
    ⏵ Colombia
    ⏵ Egipto
    ⏵ Brasil
    ⏵ India
    ⏵ Indonesia
    ⏵ Corea
    ⏵ Turquía
    ⏵ Polonia

Con una tendencia a largo plazo, se puede decir que los anunciantes están comenzando a comprender cómo impulsar el rendimiento de las campañas de manera confiable con SKAdNetwork. La Analítica Avanzada de SKAN de Singular ya ofrece una precisión cercana al 90% para los ingresos de D7 con SKAN 3, y SKAN 4 proporcionará niveles aún más altos de precisión. En otras palabras, quizás la razón más importante por la que el gasto publicitario está regresando a iOS es que los especialistas en marketing ahora confían en su capacidad para optimizar y hacer crecer las campañas utilizando SKAN. 

O al menos eso es lo que piensan los clientes de Singular.

Sí, Meta maneja muy bien SKAdNetwork

La historia convencional es que ATT representa un obstáculo importante para Meta. Si bien hay verdad en eso tanto para Meta como para todo el ecosistema de publicidad móvil, vale la pena señalar que Meta aumentó significativamente su "participación de voz" en términos de dólares durante todo el año 2022.

En otras palabras, Meta se adaptó y se recuperó.

Lo que es significativo aquí es que si bien es fácil para competidores más pequeños y nuevos mostrar impresionantes números de crecimiento interanual, es difícil para los gigantes hacer lo mismo. Ellos ya son grandes, por lo que para mostrar un alto crecimiento porcentual, necesitan agregar un crecimiento en dólares mucho mayor.

El punto es que, aparte de los anuncios de búsqueda de Apple, casi no hay competidor comparable a Meta en iOS.

Por supuesto, la pregunta para el resto del año será cómo se adapta Meta a iOS 16 y SKAN 4 para continuar con ese crecimiento, y si seguirá superando a la mayoría del resto del mercado.

Retorno de la inversión (ROI) y retención en Android

Global ROI: principales redes publicitarias

Regional ROI: principales redes publicitarias

Retención global: principales redes publicitarias

Retención regional: principales redes publicitarias

Principales argumentos en el marketing móvil de Android

Acercándonos: ganadores secretos en el ecosistema de adtech

Mistplay se autodenomina el "mejor secreto guardado en los juegos móviles", pero con resultados como estos, eso no se mantendrá cierto por mucho tiempo. Esta red publicitaria basada en la lealtad de los editores de juegos logró asegurar una posición entre los cinco primeros puestos tanto en ROI de juegos como en ROI global, a pesar de ser relativamente pequeña en comparación con sus competidores.

(Por cierto, el ranking global se debe a la importancia de los juegos en la plataforma de Android; Mistplay logró el ranking global en todas las categorías, a pesar de tener un impacto prácticamente nulo en las categorías no relacionadas con juegos).

Y no es solo un éxito fugaz: Mistplay también logró un puesto entre los cinco primeros en el ranking de retención global en categorías de juegos. Mistplay no es la única red publicitaria que destaca por encima de su categoría: Mintegral, Aarki, Influence Mobile y Moloco también son impresionantes en su desempeño.

¿Qué significa esto para los líderes de adquisición de usuarios?

Todos van a usar Google y Meta: eso es un hecho. (Además, en iOS, casi todos van a usar también Apple Search Ads). Sin embargo, será cada vez más difícil entender por qué las campañas tienen éxito dentro de la creciente complejidad de las dos principales plataformas de adquisición de usuarios móviles. Los algoritmos que impulsan tu éxito son poderosos pero opacos.

Excelencia integral

Como siempre, resulta interesante observar la excelencia integral en las redes publicitarias que han obtenido el mayor número de clasificaciones en las diversas categorías del Índice de Retorno de la Inversión (ROI). De entre las cientos de redes que Singular evalúa, aquí están las 15 principales, ordenadas por número de clasificaciones y luego alfabéticamente en caso de empate:

Redes publicitarias con el mayor número de clasificaciones

No es sorprendente que Google y Meta se encuentren en la lista, pero resulta impresionante que AppLovin y Moloco también estén clasificados junto a ellos. Además, tanto TikTok For Business como Snapchat están prácticamente a la par con todos ellos en términos de clasificaciones, y ironSource también se encuentra cerca de la parte superior.

Cualquier clasificación en esta lista de listas es notable, y ver que compañías como Influence Mobile y Mistplay aparecen aquí es aún más impresionante.

Aquí están las redes publicitarias que experimentaron un crecimiento significativo en 2022 durante la era de la privacidad:

Ahora estamos en la era de la Transparencia del Seguimiento de Apps y SKAdNetwork en iOS. Pero el camino hasta llegar aquí ha sido complicado... y aún no hemos superado todas las dificultades, ya que SKAN 4 requiere una evolución adicional en la capacidad de las redes publicitarias a lo largo de 2023. Pronto entraremos en la era del Privacy Sandbox para Android, en el sistema operativo móvil más popular del planeta.

Todo esto está sacudiendo quiénes están ganando en adtech.

Aquí están las redes publicitarias que experimentaron el mayor crecimiento en términos porcentuales del gasto total de la industria en Singular de 2021 a 2022:
    1. Moloco
    2. TikTok for Business
    3. Twitter
    4. Google Ads
    5. Unity Ads
    6. AppLovin
    7. Snapchat
    8. IronSource

También hubo cambios significativos durante el primer año completo de SKAdNetwork. Estas son las redes publicitarias que experimentaron el mayor crecimiento en términos porcentuales del gasto total de la industria en Singular desde enero de 2022 hasta diciembre de 2022:
    1. TikTok For Business
    2. Moloco
    3. Twitter
    4. Apple Search Ads
    5. Snapchat
    6. Facebook Ads
    7. AppLovin

Moloco

Moloco fue un luchador sigiloso en 2022, logrando un gran crecimiento entre los clientes de Singular. Fundado por expertos de gigantes tecnológicos como Meta y Google, este DSP impulsado por el aprendizaje automático ofrece un impresionante crecimiento y rendimiento digital para desarrolladores y editores de aplicaciones al desbloquear el valor de sus datos de primera mano únicos. El resultado: ganancias significativas en la cuota de mercado.

Gigantes en iOS

Tres de los gigantes en el marketing de adquisición de usuarios móviles son Google, Meta y Apple. El hecho de que estén en esta lista como gigantes es impresionante simplemente porque la base instalada desde la cual suelen operar ya es enorme, lo que dificulta lograr altas tasas de crecimiento.

En particular, Apple no es una sorpresa. La compañía tiene la ventaja de gestionar una plataforma de marketing de búsqueda de alta intención en Apple Search Ads y operar la publicidad de aplicaciones como una operación de datos de primera mano, lo que permite una mejor segmentación gracias a ambos factores ... al tiempo que garantiza la privacidad del usuario.

Y Google experimentó un crecimiento significativo gracias en gran parte a la parte de su negocio publicitario que se basa en la búsqueda, donde los posibles nuevos usuarios o clientes tienen una intención alta y bien señalada, lo que conduce a una mejor personalización de los anuncios sin recurrir a los desafíos de ATT.

Estado del ecosistema de publicidad móvil hoy en día

Cada marketer activo en la publicidad móvil de hoy sabe la verdad: la publicidad móvil sigue siendo un ecosistema en agitación.

La mayoría de los editores y anunciantes móviles todavía no pueden describirse con precisión como expertos en SKAdNetwork, y SKAN 3 se convertirá rápidamente en SKAN 4 a lo largo de 2023. SKAN 4 añade complejidad adicional a lo que ya es desafiante, lo que significa que muchos marketers tienen una brecha de conocimiento y experiencia, y en muchos casos una brecha de herramientas con soluciones de medición que no representan con precisión los resultados reales del marketing.

A esto se suma un entorno económico desafiante en el que la publicidad, una fuente clave de ingresos para muchas aplicaciones móviles, está experimentando un crecimiento más lento, lo que plantea problemas evidentes. 

No olvidemos que aún estamos viendo cambios posteriores a la pandemia. En algunos casos, esto implica una reversión a la media, es decir, un giro descendente en una curva senoidal generalmente ascendente, como me dijo el CEO de Unity, John Riccitiello. En otros casos, como los desafíos en la cadena de suministro, existen impactos impredecibles.

Por último, se espera que Privacy Sandbox para Android llegue a finales de 2023 y principios de 2024, lo que traerá una angustia y cambios similares a los que hemos estado viendo en el lado de iOS en los últimos años. Sin embargo, nuestra esperanza es poder mitigar el impacto gracias a la documentación previa de Google y las consultas con socios de la industria que probablemente resultarán en actualizaciones.

Aún es un ecosistema en agitación

El ecosistema se está recuperando (en cierta medida) a pesar de múltiples desafíos

A pesar de todo eso, el ecosistema está recuperándose. En Singular, hemos visto a varios clientes que pausaron el gasto en publicidad en iOS retomar e incluso aumentar el gasto después de trabajar con SKAN Advanced Analytics para recuperar una mayor precisión.

La recuperación del gasto publicitario en iOS que vemos en los datos de los clientes de Singular es solo una evidencia de ello.

Además, aunque SKAN 4 presenta desafíos y complejidades, los especialistas en marketing podrán trabajar con socios como Singular para hacerlo lo más sencillo posible y obtener la mayor cantidad de información posible. Hay más datos disponibles en SKAN 4 y más oportunidades para obtenerlos.

En el caso de Android, es posible que veamos un aumento en la actividad de marketing pago a finales de 2023 y principios de 2024 antes de la implementación de Privacy Sandbox para Android. Eso es exactamente lo que vimos en iOS: un aumento del gasto a medida que los especialistas en marketing anticipaban la pérdida de señal de las campañas de marketing en iOS cuando SKAdNetwork se implementó inicialmente en iOS 14.5.

Dicho esto, todavía existen numerosos desafíos.

Aquí hay cuatro que afectarán al espacio de adquisición de usuarios móviles durante todo 2023:


Amplios cambios en el crecimiento del gasto publicitario

Recuperar un nivel aceptable de señal para ejecutar marketing móvil es una cosa, pero si el gasto publicitario se está desviando hacia otros lugares, el mercado de publicidad móvil en aplicaciones enfrentará desafíos.

Magna anticipa que el gasto total en publicidad en los Estados Unidos crecerá un 3.7%, significativamente menos que en años anteriores. GroupM también prevé un crecimiento desacelerado, pero aún positivo, además de una contracción real en mercados clave como China. Uno de los desafíos que observa Kate Scott-Dawkins de GroupM es que las empresas centradas en lo digital pudieron gastar el 50%, 60% e incluso más del 100% de sus ingresos en publicidad cuando el dinero era "gratis" debido a las tasas de interés cercanas a cero.

Sin embargo, esto no resulta tan atractivo cuando las tasas de interés suben y se vuelve imposible cuando se combina con una desaceleración económica general.


Cambio en la asignación del gasto en publicidad

Sin duda, hemos presenciado un cambio en la asignación del gasto en publicidad hacia la televisión conectada, donde las plataformas con publicidad están creciendo un 150% más rápido que los servicios pagados, y el gasto alcanzará casi 25 mil millones de dólares solo en Estados Unidos este año, con un crecimiento anual del 19%.

Gran parte de ese cambio proviene de la televisión programada tradicional, aunque no exclusivamente.

Pero los canales y socios también están cambiando en las plataformas tradicionales de adquisición de usuarios.

Solo en este año, hemos presenciado un cambio en la asignación del gasto de los administradores de adquisición de usuarios móviles. Entre enero y diciembre de 2022, las redes de anuncios basadas en búsqueda e intención aumentaron del 34% al 40% del gasto en publicidad de adquisición de usuarios. Cuando el gasto se desplaza hacia redes de mayor intención, tiene que provenir de algún lugar.


Desafíos continuos con el retargeting y las audiencias

Como está actualmente, SKAdNetwork no permite la creación escalable de audiencias, ni facilita el retargeting o remarketing. Aunque estas capacidades aún están disponibles en Android, a finales de 2023 y principios de 2024, Privacy Sandbox eliminará en gran medida (si las cosas continúan como están) o parcialmente (si hay cambios significativos) la capacidad de crear fácilmente audiencias y transmitirlas a las redes de publicidad para campañas de retargeting.


Reducción persistente en la señal de marketing determinística

En este punto es obvio: estamos en una era de pérdida persistente, duradera y generalizada de la señal de marketing determinística. iOS fue el primero; le siguen la web y Android.

Esto no significa el fin de la medición, atribución u optimización, pero sí requiere cambios significativos. Principalmente, esto implicará un cambio hacia lo que Singular denomina Medición Híbrida. Como sugirió recientemente el CEO de Singular, Gadi Eliashiv:

"Ahora estamos en un punto en el que la discusión no debería girar en torno a qué metodología de medición individual debemos utilizar. Más bien, se trata de cuándo, dónde y cómo utilizamos múltiples metodologías de medición juntas".

En su núcleo, la Medición Híbrida consta de 3 conceptos clave:

    1. Infraestructura de datos unificada
    2. Múltiples metodologías de medición
    3. Informes e información que sirven múltiples perspectivas y propósitos

Eso significa SKAN. Significa IDFA. Significa datos de primera parte. Significa GAID y Privacy Sandbox, y significa modelado de mezcla de medios. No todas las metodologías sirven para todos los propósitos, pero juntas, utilizadas de manera juiciosa y reportadas cuidadosamente, los especialistas en marketing tendrán la visión que necesitan para reemplazar, e incluso superar, los datos determinísticos del último clic que la industria está perdiendo.

Lectura obligatoria para anunciantes dentro de la era del cambio

Los imperativos para los anunciantes en esta era de cambio son bastante obvios:
    1. Hacer que cada dólar cuente
    2. Medir lo que las plataformas permiten
    3. Medir lo que no se puede rastrear
    4. Mejorar la diversidad de adquisición


Hacer que cada dólar cuente

Desperdiciar cuando los presupuestos son grandes y la supervisión es mínima es frustrante, pero no es fatal. Sin embargo, invertir en marketing en tiempos difíciles puede ser fatal. Es aquí donde el uso de todas las características de una plataforma de análisis de marketing como Singular para rastrear, gestionar y optimizar el gasto es absolutamente crucial en 2023 y 2024.

Incrementar la diversidad de adquisiciones

Y finalmente, el marketing de pago es una parte fundamental para escalar, pero no debería ser la única forma en la que creces.

El marketing orgánico, la adquisición mayorista mediante la compra de competidores o pequeños editores, y agregar la estrategia de la agricultura a tu caza mediante un renovado énfasis en la promoción cruzada dentro de tu ecosistema de editores y fuera de él mediante asociaciones complementarias, son todos aspectos críticos. Sin mencionar los esfuerzos mejorados en el proceso de incorporación, retención y marketing del ciclo de vida del cliente: una vez que tienes usuarios, jugadores o clientes, maximiza su valor a lo largo del tiempo.


Mide lo que las plataformas permiten

El IDFA ha desaparecido en gran medida, pero Apple ha proporcionado SKAdNetwork. Si bien tuvo sus desafíos en las primeras iteraciones y la versión 3 no fue útil para muchas personas que no podían complementar los datos que proporcionaba con ideas modeladas, SKAN 4 se acerca cada vez más a lo que los especialistas en marketing necesitan.

Convertirse en un experto en el uso de SKAdNetwork será fundamental para los especialistas en marketing que dependen de iOS para una gran parte de su impacto y sus ingresos, y Singular puede ayudarte exactamente en eso. Al mismo tiempo, prepárate para que Android siga un camino similar. Al igual que en iOS, las marcas que se sumen a esta tendencia desde el principio, para probar, probar, fallar y mejorar, cosecharán la mayor parte de las recompensas iniciales.

Aprovechar lo que ofrecen las plataformas, mejorarlo con datos de primera mano y datos dentro de la aplicación, y modelar para obtener información faltante es fundamental para el éxito en la era de marketing móvil centrada en la privacidad.

Hacer un seguimiento de lo que no se puede rastrear

Algunos datos no se pueden reemplazar a medida que las plataformas adoptan medidas de marketing seguras para la privacidad. Sin embargo, siempre ha faltado cierta información, ya que confiábamos en la atribución del último clic, sabiendo que no reflejaba completamente el panorama completo de la influencia y el impacto.

Migrar a una Medición Híbrida y desarrollar experiencia en la modelización de la combinación de medios ayudará a los especialistas en marketing móvil a obtener una mejor comprensión de la incrementalidad de los canales y socios, así como una estimación en constante evolución del impacto aditivo de todos tus esfuerzos de marketing.

Singular puede ayudar

Hemos ayudado a cientos de marcas y principales aplicaciones móviles a adaptarse al cambiante panorama publicitario y de privacidad. Es posible que un enfoque dedicado a la medición híbrida con el socio adecuado pueda ayudar a que tus aplicaciones, sitios web y campañas de marketing alcancen alturas nunca antes vistas, incluso en un entorno en constante cambio. Ponte en contacto con nosotros y reserva una cita para conversar. Estamos aquí para ayudarte.

Metodología del Índice de ROI de Singular 2023

Los analistas de datos de Singular resumieron los datos de billones de impresiones publicitarias, miles de millones de clics e instalaciones realizadas por miles de redes y plataformas publicitarias para encontrar los socios de publicidad con mejor rendimiento.

En Android, priorizamos las redes con escala tanto en gastos como en el número de clientes que trabajan con ellas. Analizamos la retención, el número de clics para instalación, los niveles relativos de fraude y los ponderamos junto con la métrica más importante, el retorno de inversión, para encontrar las mejores redes publicitarias.

En iOS, utilizamos parámetros de escala similares, pero utilizamos SKAdNetwork como fuente principal de datos, a excepción de Apple Search Ads, que utiliza una API separada. Con SKAdNetwork, analizamos los postbacks brutos que recibimos, así como la información que tenemos sobre el significado de los valores de conversión y los parámetros de la red publicitaria. Luego, traducimos estos postbacks para encontrar conversiones con un retorno de inversión más alto.

En ambos casos, controlamos los valores atípicos y los datos espurios.

Singular Privacy Policy

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Emre Kavaloglu, Jefe de Marketing en MobileAction y SearchAds.com, afirmó que "en 2022, el gasto en Apple Search Ads alcanzó cifras récord para aplicaciones en diferentes categorías. Este año no será diferente, ya que los anunciantes podrán crear experiencias publicitarias más relevantes con páginas de productos personalizadas y aprovechar nuevos lugares de anuncios introducidos por Apple a finales de 2022".

En otras palabras, Apple Search Ads es un gigante de adtech para campañas de instalación de aplicaciones móviles.

La mayoría de las redes publicitarias no tienen acceso al inventario de Apple Search Ads, por supuesto, pero dos importantes socios de gestión de campañas para la plataforma incluyen SearchAds.com (de MobileAction) y SplitMetrics. Si este espacio continúa creciendo y vemos más socios de gestión de campañas para Apple Search Ads en el futuro, es probable que comencemos a informar también sobre sus capacidades.


Recuperación del gasto de iOS (¡y más!) durante 2022

Como muchos, incluido Singular, señalaron en 2021, el gasto publicitario en iOS disminuyó significativamente en la segunda mitad o tercio del año a medida que los anunciantes se adaptaron a ATT. Sin embargo, en 2022 hemos visto que el gasto ha vuelto... y algo más.

Apple Search Ads es ahora el segundo socio publicitario más grande en gasto en iOS para los clientes de Singular

Escrito por John Koetsier

Además de Apple Search Ads, casi no hay competidores comparables a Meta en iOS

TikTok alcanza la madurez

No sorprende a nadie que TikTok haya explotado. La aplicación de entretenimiento de videos cortos lideró una vez más el mundo en descargas de aplicaciones con asombrosos 672 millones en 2022. 

Pero lo que vimos durante el transcurso de 2022 fue la madurez de las herramientas publicitarias y la tecnología que TikTok For Business ha estado agregando en los últimos años. A partir de los datos de iOS en el Índice de Retorno de la Inversión (ROI) de 2023, podemos ver que TikTok For Business no solo exige un asiento en la mesa. Está justo cerca de la cabeza.

Ser grande es bueno.

La calidad es buena.

Ser grande y tener calidad es un socio publicitario escalable incluso para los mayores editores de aplicaciones.

Pero ¿sabes qué es aún más impresionante? Contra todas mis expectativas, TikTok For Business mostró un equilibrio significativo entre un ROI positivo para anuncios de aplicaciones de juegos y verticales no relacionadas con juegos. Esperaba comercio electrónico, ventas al por menor y servicios a pedido. No esperaba que los números de juegos fueran tan altos... pero lo fueron.


Moloco. ¿Moloco? ¡Moloco!

Ya conocemos más o menos el panorama en el Índice de Retorno de la Inversión (ROI) de Singular, ¿verdad? Google y Meta se llevan los máximos honores en todo, las grandes redes publicitarias, plataformas y conglomerados de tecnología publicitaria acaparan la mayor parte de los lugares adicionales, y algunos recién llegados se cuelan alrededor de los bordes.

Excepto cuando abren las puertas de par en par y hacen un espectáculo de luces.

Moloco ocupa lugares en las 3 categorías en iOS y, solo para que lo sepas, no está en la mitad inferior. El crecimiento del DSP a lo largo del tiempo es impresionante, brindando soluciones de aprendizaje automático que automatizan la optimización de campañas, escalan el rendimiento y se adaptan al cambiante panorama programático.


Unity hace algo interesante

Cuando piensas en Unity, ¿piensas en juegos, verdad?

Quiero decir, está claro que Unity esta más orientada a la industria de Gaming. Pero cuando eres el software fundamental para la mitad de todos los juegos móviles en el planeta... estás relacionado con los juegos.

Sin embargo, en el Índice de Retorno de la Inversión (ROI) de Singular de 2023, Unity Ads en realidad se clasificó más alto en categorías de aplicaciones no relacionadas con juegos que en juegos. Ciertamente, aquí hay varias cosas en marcha, pero una de ellas es el fruto de un enfoque que ha durado años para invitar a anunciantes no relacionados con juegos a captar la atención de los jugadores: una audiencia masiva y mucho más diversa de lo que alguna vez supusimos.

¿Y en los juegos? Estoy dispuesto a apostar a que Unity descubrirá cómo utilizar su plataforma para proporcionar una forma segura y conforme con la privacidad de identificar y dirigirse a usuarios de alto valor, y mostrarles anuncios en momentos oportunos. La adición de ironSource durante todo un año, con al menos algunos de los desafíos de integración superados, debería ayudar.

¿Cuál es el beneficio aquí para los juegos, incluso si eso no sucede? No estás alimentando a tu competencia al impulsar la monetización momentánea a expensas de la retención futura.

Los algoritmos que impulsan tu éxito son poderosos pero opacos

Los gestores de adquisición de usuarios inteligentes prueban con otros socios como estos, donde a veces puedes tener una ventaja de precios, a veces puedes acceder a audiencias adicionales y, en general, obtienes más información sobre lo que funciona, o no, y por qué.


Y un competidor no tan secreto: ironSource

Como uno de los nuevos "titanes de adtech" (más detalles a continuación), ironSource es impresionante por la amplitud de soluciones que ofrece, incluso antes de la fusión/adquisición por parte de Unity. El 87% de los 100 mejores juegos móviles utilizan diversas partes de la plataforma de ironSource, lo cual es impresionante. A medida que la empresa se integra significativamente en el conjunto de herramientas de Unity, existe un potencial para mucho más.

Unity no solo está presente en el 87% de los mejores 100 juegos: sus herramientas ayudan a construir la mitad de todos los juegos móviles.

Una de esas herramientas es Unity Gaming Services, que incluye la monetización. Con el tiempo, la integración de las capacidades de mediación y automatización de ironSource acelerará el crecimiento de Unity en la parte central de su segmentación de negocios de Crear, Operar y Asociaciones Estratégicas.

ironSource ya tiene presencia global, ocupando el top 10 en todas las ubicaciones geográficas que seguimos tanto en ROI como en retención, y se encuentra empatado en el séptimo lugar entre todos los socios publicitarios en términos de número de clasificaciones en todas las listas principales en el Índice de ROI de Singular. Completamente integrado con Unity, existe un potencial para mucho más, especialmente considerando que los juegos ya son una de las fortalezas de ironSource.


Cambio de panorama: los nuevos titanes de adtech

En los últimos años hemos presenciado la aparición de lo que llamo los nuevos "titanes de adtech". Principalmente, estas son empresas como ironSource/Unity, AppLovin, Liftoff e InMobi que han estado activas en el mercado de adquisiciones y han construido conglomerados masivos de capacidades durante 2020, 2021 y 2022.

Esto incluye tecnología para:
    ⏵ Redes publicitarias (SSP, DSP, retargeting, precarga en dispositivos)
    ⏵ Intercambios publicitarios
    ⏵ Mediación
    ⏵ Soporte de agencia y/o creatividad
    ⏵ Operaciones en vivo
    ⏵ Herramientas de análisis y optimización

A riesgo de decir lo obvio, lo que aún no hemos visto demostrado es si estos titanes pueden destronar a los verdaderos gigantes, Google y Meta, o robarles una parte significativa de cuota de mercado en un futuro previsible.

Hemos visto un rendimiento sólido de muchos de ellos, pero el poder de poseer tanto el lado de la oferta como el de la demanda, como lo hacen las principales plataformas como Google, Meta, TikTok For Business, Snapchat, Twitter y Reddit, sigue siendo una ventaja significativa de datos de primera mano. De hecho, se puede añadir Apple Search Ads a la lista de plataformas que poseen tanto su oferta (personas que ven anuncios) como su demanda (compra de productos publicitarios en la plataforma). Un nuevo factor es la gran aparición de los medios minoristas, que Kate Scott-Dawkins, Directora Global de Inteligencia Empresarial en GroupM, estima en $111 mil millones de ingresos publicitarios para 2023, sin incluir los proveedores de servicios como Uber y DoorDash ni ninguno de los sitios de reserva de viajes. Si sumamos todo esto, hay una gran oferta que está controlada por las plataformas.

En respuesta a esto, las empresas de adtech se han vuelto más grandes para competir y proporcionar una solución integral de ventanilla única, y en algunos casos, como AppLovin, han adquirido parte de su propia oferta en forma de juegos.

Pero el camino ha sido difícil.

Donde veo una mayor oportunidad en el próximo año es que los nuevos titanes de adtech proporcionen una parte más grande de la solución de adtech a través de una agregación aún más agresiva. Para los especialistas en marketing, trabajar individualmente con literalmente docenas de plataformas principales y cientos de socios de medios minoristas y docenas de nuevas opciones de CTV es extremadamente desafiante, por eso se han creado DSP, SSP e intercambios. Consolidar las compras a través de plataformas de oferta que simplifiquen el acceso a estos principales proveedores existentes y emergentes, incluido el lado de los medios minoristas, así como a los millones de aplicaciones y sitios en la larga cola de publicaciones, sería convincente si las principales plataformas y empresas de medios minoristas se suben a bordo.

Quién lo hará y quién no, por supuesto, será un interesante juego de poder en los próximos años, enfrentando el valor de poseer la relación con el cliente frente a acceder a más demanda y vender todo su inventario. (¡Netflix, te estoy hablando a ti!)

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¿Todavía estás tratando de entender Android Privacy Sandbox?

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Panorama general: negocio como de costumbre fuera de ATT

El Privacy Sandbox para Android está por llegar y probablemente impactará en el lado de Android del ecosistema de publicidad móvil en 2024, pero por ahora, todos los sistemas están en marcha, los ID de anuncios de Google (GAIDs) están ampliamente disponibles y todo sigue su curso normal.

¿Qué significa eso para los resultados?

Google y Meta representan una gran parte del mercado.

No hay un equivalente de Apple Search Ads en el lado de Android (bueno, a menos que estemos hablando de Google) que amenace a los gigantes. Los mayores competidores, como AppLovin, ironSource, TikTok y Moloco en el mercado de adquisición de usuarios de Android, son fracciones de su tamaño. Colectivamente, son críticos, e individualmente, representan una competencia significativa para Meta y Google.

Pero no han alcanzado ni de cerca la cuota de mercado de los gigantes.

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Grow acquisition diversity

And finally, paid marketing is a critical part of scaling, but it should not be the only way you grow.

Organic marketing, wholesale acquisition by acquiring competitors or small publishers, and adding farming to your hunting via a renewed emphasis on cross-promotion inside your publisher ecosystem and outside via complementary partnerships are all critical. Not to mention enhanced efforts on onboarding, retention, and customer lifecycle marketing: once you have users or players or customers, maximize their value over time.


Measure what the platforms enable

IDFA is largely gone, but Apple has provided SKAdNetwork. While it had its challenges in early iterations and version 3 wasn’t useful for many people who couldn’t supplement the data it provided with modeled insights, SKAN 4 is getting closer to what marketers need.

Getting expert at using SKAdNetwork will be critical for marketers who rely on iOS for a large portion of their impact and revenue, and Singular can help you do exactly that. At the same time, be ready for Android to follow a similar path. As with iOS, those brands that jump on the bandwagon early to try, test, fail, and improve will reap the lion’s share of the early rewards.

Convertirse en experto en el uso de SKAdNetwork será fundamental para los especialistas en marketing que dependen de iOS para una gran parte de su impacto y sus ingresos