iOS와 iPadOS 16.1에 대한 공식적인 SKAdNetwork 4.0 출시와 변화  

Apple은 올해 말까지 SKAdNetwork 4의 발표를 예고했고, 이는 예고대로 발표되었습니다.

Apple이 2022년 SKAdNetwork 4를 예고했을 때, 11월이나 12월을 의미하는 것으로 생각되었고, 혹은 12월 29일이나 12월 31일쯤 발표될 수 있을것이라 생각했지만, 10월 24일밖에 되지 않은 지금 SKAdNetwork 4가 공식적으로 발표되었고 라이브 되었습니다. 발표되었을 뿐 아니라 SKAdNetwork 4.0은 현재 활성화되어 있고, iOS와 iPad OS 16.1 버전에도 포함되어 있습니다. 

새로 업데이트된 문서에서는 몇몇 중요 변경 사항에 대해서도 강조했고, 웹투앱(Web-to-App) SKAdNetwork 포스트 백이 크롬(Chrome)이나 타 브라우저들이 아닌, Safari에서만 수행될 수 있는 점을 강조하였습니다. 다음은 이번에 SKAN 문서에서 발표된 세 가지 간단한 주요 발표사항들입니다: 

• 고정 할 수 있는 포스트 백 윈도우
• 두 번째 포스트 백과 세 번째 포스트 백에 대해 더 길어진 랜덤 타이머
• 단체 익명성(crowd anonymity)에 대한 상세사항들

빠른 컨버전 값 전송에 대한 고정 가능한 포스트 백 윈도우(가끔 Apple 측 제공)  

단체 익명성 보장을 위한 충분한 캠페인 앱 인스톨이 존재하는 경우, 앱 인스톨은 기존에 우리가 알던 세 기간 이후 최대 3건의 SKAdNetwork 4 포스트 백을 각각 받을 수 있습니다. (참고: 이 포스트 백들은 서로 연결되어 있지 않으므로, 동일한 앱 인스톨에 대한 두 번째, 세 번째 포스트 백을 첫 번째 포스트 백과 묶을 수 없습니다)  

다음은 포스트 백 기간의 예시입니다: 

오늘 새로 발표된 정보에 의하면 SKAdNetwork 4 포스트 백이 전체기간을 커버하는 컨버전 값을 계속하여 업데이트하는 대신 광고되는 전체 기간(첫 포스트 백:0~2일; 두 번째 포스트 백: 3~7일; 세 번째 포스트 백 8~35일) 동안 수행되고, 현재 인스톨 된 앱에서는 대신 컨버전 값을 더 일찍 “고정하고 확정”할 수 있습니다. 

예를 들어, 유저가 귀하의 앱에서 D0 또는 D1에(즉, 곧바로) 구매 활동을 했다고 가정해봅시다. 그때, 컨버전 값을 확정하고, 직후에 포스트 백을 전송할 수 있다는 의미가 됩니다: 

상단 Apple의 예시에서는, 광고된 앱이 마케팅과 프로덕트 팀이 보기에 가장 중요하며 빠르게 필요한 컨버전 이벤트를 성공적으로 생성한 모습입니다. 이는 두 번째 포스트 백 기간 거의 막바지 전쯤 발생합니다. (상단의 이미지로는, 5일쯤에 발생하는 것처럼 보입니다.)

미리 정의된 로직을 통해서, 앱 개발자는 값을 고정하여 최종화하고 이는 SKAdnetwork 4가 즉시 포스트 백을 준비하게 하여 컨버전 윈도우 동안 발생하는 다른 인풋들을 무시하게 합니다. 

하지만, 포스트 백을 바로 받을 수는 없습니다. 포스트 백 윈도우를 고정하면, 랜덤 타이머가 고정된 시간보다 이른 시점에 발현되고, 실질적으로 첫번째 포스트 백은 24시간에서 48시간 사이에, 두 번째와 세 번째 포스트 백은 24시간에서 144시간 사이에 받게 됩니다. 그러므로, 다른 옵션들에 비해서는 더 빨리 포스트 백을 받게 되겠지만… 포스트 백을 바로 수신할 수는 없습니다.  

반면에, 좋은 뉴스로는 데이터를 더 이른 시일 내 받을 수 있다는 점입니다. (주의 사항이 있습니다. 하단을 참조하세요)

하지만 광고 매체들마다 (SKAN3을 사용할 때처럼) 요구 사항이 각기 다를 수 있기 때문에 이는 어려운 작업이 될 수 있습니다. 예를 들어, 기본적으로 다수의 매체는 캠페인 최적화에 대한 데이터를 가장 빨리 받을 수 있도록 컨버전 윈도우를 설정했을 것입니다. 이 경우, 광고 매체는 광고주들에게 SKAdnetwork 4 컨버전을 1일 이후로 고정하여, 인스톨 후 72시간에서 96시간 사이가 아닌, 인스톨 후 48시간에서 72시간 이내 포스트 백을 받을 수 있도록 요청할 수 있습니다. 

SKAdNetwork 4의 두 번째 포스트 백과 세 번째 포스트 백에 대해 더 길어진 랜덤 타이머 (가끔 Apple 측에서 가져갑니다)  

포스트 백을 고정하여 더 이른 시일 내 받을 수 있다는 점은 좋습니다.

하지만… 단점이 있습니다.
 

과거 SKAN v2에서, Apple 측은 24~48시간 타이머를 구현하여 SKAdNetwork가 포스트 백을 그 시간 내 무작위로 보내는 방법을 채택했었습니다. SKAN v4에서는, Apple 측은 첫 포스트 백에 대해서는 타이머를 유지했지만, 두 번째 포스트 백과 세 번째 포스트 백에서는 타이머 기간을 증가시켰습니다.

이제부터는 컨버전 값이 최종화된 후 1~2일 사이에 포스트 백을 받지 않고, 컨버전 값이 최종화된 후 1~6일 사이에 포스트 백을 받게 됩니다. 맞습니다… 두  번째 포스트 백이나 세 번째 포스트 백을 받으려면 최대 6일까지 기다려야 하게 됩니다.  

상황이 이상적이지 않은데, 그 이유는 다음과 같습니다:

1. 일반적으로 데이터를 늦게 받게 되는 것은 마케터들에게 있어 좋지 않기 때문입니다.
2. 포스트 백에 대한 데이터를 늦게 받으면 캠페인 성과를 이해하기 더 어렵게 되기 때문입니다. 

기본적으로 컨버전 값 이벤트 이후 약 최대 6일까지 경과된 후 포스트 백을 받게 됩니다. 컨버전 값 이벤트는 앱에서 발생하는 중요한 행동과 횟수이기 때문에 광고 캠페인, 파트너와 채널의 가치를 이해하는 데 사용될 수 있도록 하는 것이 가장 이상적일 것입니다. 이제 이 데이터들이 눈에 띄게 지연되기 때문에 파악이 어려워집니다. 예를 들어, 7일 매출을 보려면, 실질적으로 인스톨 후 2주 정도까지 걸려야 이 데이터를 받아볼 수 있게 됩니다.  

이렇게 된 배경에는 Apple 측에서 일별 세분화 데이터(granularity)를 주간으로 변경하려 했기 때문으로 보이며, 또 다른 배경으로는 단순히 추가 지연을 통해 익명성을 강화하려 한 것으로 보입니다.  

SKAdNetwork4의 단체 익명성(crowd anonymity)에 대한 세부 정보 

Apple 측은 실제 인스톨 발생 시 발생하는 프라이버시를 보장하는 단체 익명성의 단체 규모를 결정하는데 다음 3가지 사항이 고려될 것이라고 언급했습니다. 

1. 광고를 표기하는 앱이나 도메인에 대한 단체 규모

2. 광고된 앱

3. 광고 매체로부터 오는 구조적인 소스 식별자

단체 익명성에 점수를 할당하는 것은 마지막 클릭과 앱 인스톨 당시에 할당된 시간에 기반하는 것으로 보입니다.

SKAN V3에서는 캠페인 ID의 두 자릿수가 활성화되어 최대 100개의 캠페인을 갖지만 (0~99), 이제 SKAdNetwork 4에서는 이를 소스 ID (Source ID)라고 부르고, 첫 포스트 백의 네 자릿수까지 허용합니다.

Apple 측은 프라이버시 정책을 위해 검열해야 하는 데이터 중, 가장 낮은 레벨의 단체 익명성에서 SKAN v3의 마지막 두 자릿수와 일치하는 마지막 두 자릿수만 확인할 수 있게 됩니다. 하지만, 더 높은 파트너별 인스톨 레벨을 통해서, 리포트 세분성(granularity)의 추가 계층들을 해제하여 추가 자릿수를 얻을 수도 있습니다. 

Apple은 각 계층에 대한 이미지를 다음과 같이 제공했습니다:

SKAdNetwork은 데이터 계층을 계산하고 이를 보증하기 위한 충분한 인스톨이 존재하는 경우 첫 포스트 백에서 전체 데이터 페이로드(payload)를 반환하는데, 이는 더 많은 데이터와 양질의 컨버전 값을 가질 수 있는 유일한 포스트 백입니다. 이 포스트 백을 통해 크리에이티브 최적화, 장소, 하위 캠페인, 광고지면, 광고 유형 등 파라미터에 맞는 모든 데이터에 대해 아주 적은 양의 추가 인코딩 데이터를 받을 수 있습니다. 

도입에는 시간이 걸립니다 

지금 SKAN v4를 도입하는 것이 좋습니다. 하지만, 즉각적으로 SKAN v4 사용이 일반화될 것이라 기대할 수는 없습니다. Apple 측은 다음 세 조건이 충족되어야 마케터들이 SKAdNetwork v4 포스트 백을 받을 수 있다고 밝혔습니다:  

• 광고 매체가 v4 광고의 특징을 보이는 광고를 게재하는 경우  
• iOS SDK 16.1 이상의 버전으로 광고가 빌드되었거나,
  사파리 버전 16.1 이상의 버전으로 빌드한 웹 광고인 경우  
• 앱 스토어에 승인된 앱이 iOS 16.1 이상의 디바이스에서 광고되는 경우 

보통의 경우 iOS 유저들은 운영 체제를 빠르게 업데이트하는 편이기 때문에 이에 따른 큰 문제점은 없습니다. 하지만 앱 개발자들은 SDK와 앱을 업데이트하는 데 시간이 소요되고, 광고 매체들 또한 SKAdNetwork 4를 계획에 포함시키는 데 있어 시간이 소요되기 때문에 온전한 도입에는 시간이 걸릴 것입니다.